動(dòng)銷搶市場 服務(wù)贏終端

市場變化的位面

在經(jīng)歷了連續(xù)幾年的快速增長之后，以洛陽為中心的豫西廚電市場今年增速放緩。與全國其他市場一樣，受國家對房地產(chǎn)宏觀政策調(diào)控的影響是最大原因。另外在環(huán)保的倡導(dǎo)下，豫西部分企業(yè)開始進(jìn)入整頓階段，生產(chǎn)的階段性停滯影響工人收入，消費(fèi)力疲軟也就不足為怪。

房地產(chǎn)的剛需減少，整個(gè)市場的消費(fèi)力不足，是今年我們地方市場最明顯的特征。但與此同時(shí)，依然能夠明顯看到消費(fèi)升級的趨勢。

實(shí)際上，消費(fèi)升級的主體是高端消費(fèi)客群，市場上一些定位高端的知名品牌依然具有很強(qiáng)的市場拉力。另外，高端產(chǎn)品的推廣也需要我們商家在市場上的引導(dǎo)。

最明顯的是，過去我們做活動(dòng)，特價(jià)機(jī)的銷售占比非常大，但今年這種情況出現(xiàn)了變化。在今年好太太廚電“8.14伙拼”的全國聯(lián)動(dòng)中，豫西市場銷售總額基本與去年持平，但利潤結(jié)構(gòu)以及主力銷售機(jī)型上卻與以往有很大的不同。

過去做活動(dòng)，1000元左右的特價(jià)機(jī)和中等價(jià)位的機(jī)型是消費(fèi)者選擇的主力段。但今年高端機(jī)的銷售開始增多，這很大程度上源于我們自身思路的轉(zhuǎn)變。過去我們對在本區(qū)域市場推高端缺乏信心，認(rèn)為三四級市場的消費(fèi)能力有限，消費(fèi)者更認(rèn)特價(jià)機(jī)、更注重價(jià)格。但今年，經(jīng)過初期嘗試之后，徹底扭轉(zhuǎn)了我們的思路。三四級市場不是推不動(dòng)高端機(jī)型，而是在于我們是否真的引導(dǎo)了消費(fèi)市場，是否找對了方式方法。

首先，在產(chǎn)品上，采取體驗(yàn)推薦法。經(jīng)過最直觀的風(fēng)量、火力等效果對比之后，相差1000元左右的產(chǎn)品，消費(fèi)者也愿意選擇體驗(yàn)更好的產(chǎn)品。以吸油煙機(jī)為例，過去做活動(dòng)2000元左右是主銷價(jià)格段，這次活動(dòng)3000~3500元成為絕對的銷售主力。過去特價(jià)機(jī)在整體銷售中的占比達(dá)到80%，今年的特價(jià)機(jī)活動(dòng)占比不到20%。

客單值的提升，是今年市場上的最大亮點(diǎn)。而除此之外，無論是打出產(chǎn)品組合拳，還是品牌宣傳日的提前培訓(xùn)預(yù)熱，都讓我們在活動(dòng)中找方法，在實(shí)踐中得以鍛煉。

動(dòng)銷大練兵

“8.14伙拼”已經(jīng)成為好太太廚電的一個(gè)品牌標(biāo)志，每年的全國聯(lián)動(dòng)活動(dòng)都是一場總結(jié)和展望，讓我們商家在市場低迷期看到希望和方向。

今年“8.14”在豫西市場的成功落地，有幾個(gè)很重要的因素。

首先，產(chǎn)品組合出擊，合理贈品配搭，找到高端品銷售的正確方法。

推高是今年動(dòng)銷的主基調(diào)。如何推高端品，成為主要課題。今年在禮品準(zhǔn)備上，是歷屆“8.14”力度最大的，在廠家的協(xié)助下，我們現(xiàn)場準(zhǔn)備了重磅大禮，并且將禮品按照銷售級別進(jìn)行劃分。采購的禮品包括空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、電視等大家電，也有包括微波爐在內(nèi)的廚房小家電，以及套刀等更實(shí)用的廚房用具。根據(jù)消費(fèi)者選購產(chǎn)品額度的不同，贈予不同級別的禮品。購買總額達(dá)到一萬元，即送冰箱。

這樣的禮贈力度不僅是以往我們所有活動(dòng)中沒有的，同時(shí)在當(dāng)?shù)厥袌鲆卜浅Ｉ僖?。?shí)際上，一套煙灶產(chǎn)品并沒有太高的零售單值，但今年好太太延長了產(chǎn)品線，將凈水、燃?xì)鉄崴鞯绕奉惣{入產(chǎn)品線，多品類的組合搭配為消費(fèi)者帶來了一站式購物的便捷，也有效提高了客單值。

今年，豫西很多地方通了天然氣，直接帶動(dòng)了燃?xì)鉄崴鞯匿N售。同時(shí)，今年凈水產(chǎn)品的銷售，也達(dá)到了一個(gè)更高的目標(biāo)。目前，我們的凈水銷售在好太太品牌體系中也沖進(jìn)了前列。今年，工廠推出“天瀑”凈水機(jī)，以單品爆破的策略切入市場。天瀑的“2秒1杯水”以及“2:1”的廢水比等賣點(diǎn)提煉非常到位。經(jīng)過前期對導(dǎo)購員的集中培訓(xùn)，已經(jīng)開始了市場預(yù)熱。與煙灶、熱水器一起，在“8.14”中進(jìn)行產(chǎn)品組合，打出組合拳，將我們的產(chǎn)品單值從2000提升到8000甚至10000元，成為歷年來銷售高端和套系產(chǎn)品最多的一次。

其次，提前拉練，保持活動(dòng)士氣。

好太太“8.14”全國聯(lián)動(dòng)持續(xù)20天。今年所有的業(yè)務(wù)人員全程下到市場一線，并且與前期進(jìn)行市場預(yù)熱。提前5天，我們組織業(yè)務(wù)人員和分銷客戶一共開展拓展訓(xùn)練，提振士氣。拓展結(jié)束后立即投入到全國大促熱潮，其目的就是一直保持高昂的士氣。尤其是作為老板，更不能懈怠。當(dāng)前市場形式的確處于低迷狀態(tài)，但心態(tài)不能放低。經(jīng)過拓展將大家的信心鼓舞起來，老板以身作則帶頭沖鋒，對業(yè)務(wù)人員以及分銷客戶的心態(tài)影響非常大?？梢哉f整場活動(dòng)中，積極的心態(tài)，昂揚(yáng)的斗志，是活動(dòng)成功必不可少的精神支柱。

最后，也是最重要的，不吃政策，而是真正練成賣貨本領(lǐng)，以撬動(dòng)終端銷售為己任。

豫西是典型的渠道市場，我們在當(dāng)?shù)氐匿N售完全依靠下級百名分銷商客戶。

過去，傳統(tǒng)的做法是通過提高進(jìn)貨額拿到廠家反補(bǔ)政策。從兩年前開始，我們就想轉(zhuǎn)變思路，逐漸改變吃政策的做法，而是主動(dòng)向市場、向終端要效益。經(jīng)過兩年的改革推進(jìn)，尤其是從“8.14”活動(dòng)中，我們看到了代理商和分銷商自立、自強(qiáng)的轉(zhuǎn)型方向和決心。

活動(dòng)的成功提升了我們整體的盈利水平，也讓我們找到提高客單值的方法，不僅樹立了下半年銷售再突擊的信心，同時(shí)也讓我們、包括全體分銷商提高了整體市場運(yùn)營能力。這種運(yùn)營能力的提升對于轉(zhuǎn)變思路起到了決定性的作用。首先，打破了過去耽于前進(jìn)的“推高賣貴”，客戶也有信心將更高端的產(chǎn)品推向市場。其次，也讓作為一級代理的我們找到了盈利點(diǎn)——不依靠吃政策和囤貨賺錢，而是真正實(shí)現(xiàn)通過動(dòng)銷向市場要效益，與廠家、與分銷商共享終端市場蛋糕。

可以說，這種思想的轉(zhuǎn)變對于我們做最傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的代理商來講，是突破性的，也是質(zhì)的轉(zhuǎn)變。從過去的渠道為王到現(xiàn)在的終端為王，我們要協(xié)助分銷商客戶共同把終端市場做深、做透。

以培訓(xùn)帶服務(wù)

“服務(wù)贏終端”，是公司今年的硬指標(biāo)。要想踐行這一口號和指標(biāo)，公司從內(nèi)到外，均進(jìn)行了調(diào)整和改革。

改革從培訓(xùn)開始。

在公司內(nèi)部，今年改變外向型市場策略，而是著重“練內(nèi)功”。過去，公司業(yè)務(wù)人員全部“外放”，通過跑市場，開辟了輻射豫西縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的分銷渠道。今年，我們開始進(jìn)行“收縮”。一方面，減少業(yè)務(wù)人員在外跑市場的時(shí)間，回公司做培訓(xùn)，夯實(shí)基礎(chǔ)；另一方面，提高人效，提高業(yè)務(wù)人員的工作效率，幫扶客戶做市場深耕。這種幫扶也從培訓(xùn)中體現(xiàn)出來。

過去，我們由一名培訓(xùn)經(jīng)理給客戶做培訓(xùn)。今年，增加業(yè)務(wù)人員的學(xué)習(xí)時(shí)間，把每一名業(yè)務(wù)經(jīng)理都培養(yǎng)成復(fù)合型人才，既懂業(yè)務(wù)、也會培訓(xùn)。

通常，每個(gè)星期公司有五場培訓(xùn)，從周一到周五不間斷。每天由一名業(yè)務(wù)經(jīng)理作為培訓(xùn)講師，在客戶的微信群中進(jìn)行語音或視頻培訓(xùn)，時(shí)間為一個(gè)課時(shí)45分鐘，培訓(xùn)內(nèi)容圍繞一個(gè)主題展開。主題由業(yè)務(wù)經(jīng)理自定，根據(jù)自己的長處和優(yōu)勢選擇課題。例如，爆品講解、話術(shù)解讀、服務(wù)技巧、售后保養(yǎng)等等?？梢赃x擇一款產(chǎn)品展開講，也可以針對終端一句話術(shù)反復(fù)討論。通過來自市場一線的方法，解決市場一線的問題。

這種內(nèi)部培訓(xùn)不僅增強(qiáng)了經(jīng)銷商的實(shí)際運(yùn)營能力，同時(shí)也提高了每一名業(yè)務(wù)人員的綜合素質(zhì)。個(gè)體力量的提升就是團(tuán)隊(duì)合力的增強(qiáng)。

除了公司內(nèi)部發(fā)生由“放”到“收”的轉(zhuǎn)變之外。對于經(jīng)銷商客戶還要抓緊實(shí)戰(zhàn)的密度。不僅通過“8.14”練兵，在平時(shí)的促銷活動(dòng)中，也能夠起到練兵作用。例如今年的 “5.15”天瀑凈水爆品啟動(dòng)會，廠家專門安排小分隊(duì)到豫西市場進(jìn)行提前預(yù)熱，這是一次最好的面授機(jī)會，抓住這個(gè)機(jī)會，我們組織了兩天培訓(xùn)，著重進(jìn)行產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉和銷售技巧的傳授。經(jīng)過這次培訓(xùn)和活動(dòng)之后，好太太凈水在豫西市場取得了不俗的市場表現(xiàn)。

6月份，我們又啟動(dòng)了“鄉(xiāng)村共享計(jì)劃”。共享計(jì)劃的特點(diǎn)在于通過微信聯(lián)動(dòng)，客戶之間相互鼓氣，互相競賽，線上PK。

7月啟動(dòng)拓展訓(xùn)練。

8月全面參與全國大促。

每個(gè)月，我們在豫西都有動(dòng)作出來，讓客戶更深刻的感受自己不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗，市場有寒意，我們?yōu)榭蛻羲团椤?/p>

在整個(gè)培訓(xùn)中，有個(gè)中心指導(dǎo)思想，即“做客戶的老師”。實(shí)際上，鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶的綜合素質(zhì)不高，對市場和整個(gè)形勢缺乏有效的認(rèn)知和判斷。在這點(diǎn)上，我們必須要做客戶的老師，通過培訓(xùn)向?qū)Ψ絺鬟f品牌理念、工廠戰(zhàn)略、市場戰(zhàn)術(shù)。而這些知識，我們也要通過工廠、媒體以及各種平臺進(jìn)行自我學(xué)習(xí)提升，并將這種學(xué)習(xí)提升的養(yǎng)料供給給經(jīng)銷商客戶。

系統(tǒng)不間斷的學(xué)習(xí)之后，客戶的素質(zhì)得以提升。這時(shí)候，我們又強(qiáng)調(diào)“客戶要做消費(fèi)者的老師”。實(shí)際上，消費(fèi)者真懂產(chǎn)品嗎？不然！很多消費(fèi)者對產(chǎn)品的功能、特性認(rèn)知非常模糊，這時(shí)在終端，客戶以及導(dǎo)購員要將產(chǎn)品的賣點(diǎn)簡潔有力的向消費(fèi)者進(jìn)行講解，進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)。

在我們對客戶灌輸?shù)睦砟钪杏羞@樣一條“消費(fèi)者不是上帝！是學(xué)生！”最優(yōu)秀的終端銷售人才，一定是名合格的老師，能夠教育并引導(dǎo)消費(fèi)。

可以說，培訓(xùn)是當(dāng)前公司服務(wù)板塊中最重要的內(nèi)容，也是我們今年“練內(nèi)功”的主要形式，更帶來了“意外收獲”。

其實(shí)在豫西鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，更需要水質(zhì)凈化。過去一段時(shí)間，豫西的凈水市場掀起了“會銷風(fēng)”，在下級市場迅速布滿了很多凈水品牌。通過會銷這種形式，很多家庭購買了凈水機(jī)。但這陣風(fēng)刮過去之后，一些雜牌便在市場消失，已經(jīng)購買的凈水機(jī)成了“孤兒機(jī)”。這個(gè)節(jié)點(diǎn)，我們順勢介入，承接了這些“孤兒機(jī)”的服務(wù)。而后續(xù)，好太太在本地市場的品牌效應(yīng)以及經(jīng)營幾年的實(shí)體門店贏得了消費(fèi)者的信任，進(jìn)行產(chǎn)品置換時(shí)自然贏得了更多銷售機(jī)會。這是服務(wù)帶動(dòng)銷售的典型案例。

通過服務(wù)的宣導(dǎo)，提高了公司和客戶雙方面的能力，也是在市場低迷期，一種更扎實(shí)、穩(wěn)妥的應(yīng)對之道。