打造最好的舒適家居體驗館

中央空調(diào)和采暖曾經(jīng)是舒適家居行業(yè)中兩個占比最大的行業(yè)。但很多人把采暖等同于壁掛爐。但實際上，壁掛爐只是家庭采暖的熱源，采暖還包括取暖方式，并有很多影響使用效果的材料和復(fù)雜的施工工藝。隨著生活水平的提升，四川、湖南、江蘇和上海等地的家庭自采暖行業(yè)進(jìn)入到了快速發(fā)展期。有的高端別墅開發(fā)商會直接安裝全套的采暖系統(tǒng)，中高端的公寓式住宅的家庭安裝采暖系統(tǒng)也在逐漸增多。在冬季陰冷的華東地區(qū)，甚至舊房改裝明暖的數(shù)量也在大量增加。

在湖南長沙，以怡生采暖為代表的舒適家居公司將客戶體驗放在了營銷推廣最重要的位置，通過三家大型體驗中心和十余家小型門店，顛覆了行業(yè)“夫妻店”的低端形象，成為樹立行業(yè)標(biāo)桿的企業(yè)，公司規(guī)模更是領(lǐng)先于市場。

怡生供暖在長沙城區(qū)的南部、東部和西部建立了三家大型舒適家居體驗中心，就是讓客戶能夠更加直觀真實地體驗到好的產(chǎn)品和好的工藝，實現(xiàn)展示、銷售、推廣、服務(wù)等多位一體的功能。然而大型的體驗館因為投入大，店面數(shù)量少，引客入店就要靠靈活多樣的推廣手段。

與裝修同步的動線推廣

受各方面條件的制約，怡生供暖的體驗館并沒有建在熱鬧的商圈里。怡生的每家體驗館都可以輻射到周邊10到20公里的消費者。因此，怡生供暖在開體驗館之前就已經(jīng)基本解決了如何精準(zhǔn)地找到客戶，能夠讓客戶主動找上門的引流問題。

所有的客戶在拿到鑰匙準(zhǔn)備裝修和安裝采暖系統(tǒng)前會做很多的功課。例如，直接找裝修公司，有的上網(wǎng)查找相關(guān)的信息，咨詢有經(jīng)驗的親朋好友，去建材市場實地考察等等。因此，樓盤的電梯、戶外的廣告、裝修公司、網(wǎng)絡(luò)、口碑、建材市場等就是舒適家居體驗館需要做推廣的地方。

對于主動尋找產(chǎn)品的客戶來說，百度關(guān)鍵詞搜索營銷就是非常重要的流量入口。因此，怡生供暖在百度關(guān)鍵詞營銷上做了很多推廣，保證長沙的消費者上網(wǎng)搜索相關(guān)的內(nèi)容，首先看到的是怡生供暖的內(nèi)容。

怡生供暖與長沙90%以上的裝修公司有緊密的合作。通過保證工程質(zhì)量，免除客戶和設(shè)計人員的后顧之憂來維護(hù)與裝修公司合作的穩(wěn)定性。當(dāng)然，所有做采暖系統(tǒng)的公司都會與裝修公司和設(shè)計師簽訂合作協(xié)議。但是設(shè)計師看重的除了提成以外，更關(guān)鍵的是后期的售后服務(wù)。裝修公司和設(shè)計師都知道，采暖系統(tǒng)是一個長期使用的，很多問題是一兩年或兩三年才出問題。后期最少數(shù)量的售后投訴，接到投訴最快的上門解決問題能力，而且兩年后能夠找到這個公司，他們才會放心合作。如果裝修公司的設(shè)計師找的是小公司合作，用戶用了兩年之后出了問題，卻找不到這個公司了，那么所有的售后都要裝修公司自己承擔(dān)，還會影響他的口碑。與怡生供暖合作就不存在這個問題，設(shè)計師把客戶采暖系統(tǒng)的所有工作交給怡生公司之后就不用管了，所有用戶的售后問題都第一時間反饋到怡生的售后部門，完全解除了裝修公司和設(shè)計師的后顧之憂。

很多采暖公司在新盤交鑰匙之后，都通過與物業(yè)公司合作獲取業(yè)主的信息，發(fā)放宣傳單頁，打電話等方式獲得訂單，這些推廣普遍存在效率低的問題。怡生公司更愿意做針對性強的項目推廣，尤其是一些高品質(zhì)的大型樓盤做深度拓展。怡生的原則是對與怡生的理念匹配度比較高的樓盤會做精準(zhǔn)的投入，如小區(qū)戶外廣告，樓宇電梯廣告等，提高曝光率。2017年，浪琴山和梅溪湖是當(dāng)年長沙新開盤項目中品質(zhì)檔次最高的項目之一。怡生公司針對這兩個樓盤組織了專場推廣活動。先是電話邀約業(yè)主，將意向客戶集中邀請到展廳組織專場的推廣，針對這個樓盤的戶型特點，推出專屬的方案，給出優(yōu)惠的政策等，效果非常好。

另外電臺廣播、電視也都是推廣引流，滲透消費者的最佳渠道?？蛻粼陂_車的時候聽到了有關(guān)裝修采暖的節(jié)目?？赡墚?dāng)時用不上，但是當(dāng)他需要這個服務(wù)的時候，會在第一時間想到自己知道的品牌。因此，怡生供暖與長沙的廣播電臺除了投放廣告以外，還組織各種與裝修和家庭采暖安裝有關(guān)的欄目?，F(xiàn)在買房子裝修的人很多，這方面的節(jié)目也非常吸引人，相關(guān)的主持人因為收聽率高，甚至成了裝修的專家。

怡生還與電臺一起策劃了公益性的公開課講座，形式新穎效果好。公益公開課首先由電臺欄目組自己邀約客戶，因為電臺的公信力更高。將課堂定在怡生的展廳，組織講座和交流互動。內(nèi)容主要是教會客戶正確地認(rèn)識采暖系統(tǒng)，如何選擇好的產(chǎn)品和好的公司，系統(tǒng)的價格組成等基本常識性的東西，提高消費者的認(rèn)知。這種公開課是不以簽單為出發(fā)點而是普及采暖凈水方面知識的落地活動，因此，欄目組邀約到的客戶可能目前并沒有裝修的計劃，但是因為接受了這些知識，日后他有需求一定會第一時間想到怡生。公益性公開課受到了媒體和客戶的歡迎，作為怡生，只要客戶來到展廳，就是最大的宣傳?；顒拥挠绊懥Τ鰜砹?，對于媒體和主持人的專業(yè)形象也有非常正面的提升。

工程的品質(zhì)是一個長期的體現(xiàn)，因此，使用體驗好的項目會得到持續(xù)的肯定，最終形成巨大的口碑營銷。因此，怡生供暖有售后服務(wù)團(tuán)隊，負(fù)責(zé)工程結(jié)束之后客戶后期的維護(hù)工作。例如冬季到來之前發(fā)短信提醒壁掛爐的維護(hù)，地暖系統(tǒng)的清洗保養(yǎng)等，并告知客戶有親朋做供暖項目可以轉(zhuǎn)介紹。

怡生供暖的目的就是通過這些線上線下的推廣，讓業(yè)主在裝修過程中活動的所有環(huán)節(jié)都能夠看到怡生的動線推廣，知道怡生，最終主動來找怡生。來到怡生在長沙市區(qū)內(nèi)的三家門店來體驗產(chǎn)品和工藝。

運營管理人才短缺是大店的痛點

怡生的體驗館是比汽車的4S店運營管理還復(fù)雜的模式。因此，盡管店面的基本運營復(fù)制起來并不難，但是真正能夠?qū)⒄麄€店面管好、運營好的人才非常稀缺。

因為這些體驗店兼顧了店面管理和運營雙重的職能，設(shè)計、業(yè)務(wù)、財務(wù)、服務(wù)、施工、倉儲、等崗位的人員配備并不難，難的是如何讓這些部門有條不紊協(xié)調(diào)前進(jìn)。這個店的店長要能夠組織業(yè)務(wù)人員獲得訂單，然后進(jìn)入設(shè)計、施工、物流等環(huán)節(jié)。但是很多現(xiàn)在的銷售人員一般只能負(fù)責(zé)訂單和店面的管理，其他的設(shè)計方面就無法全面統(tǒng)籌。

目前怡生體驗館的推廣活動分為兩種，一種是公司組織的大型活動，各個店面按照統(tǒng)一的流程、物料做配合。另一種是某個店面為了重點拓展某個樓盤而策劃發(fā)起的單獨活動。

精裝房政策或?qū)⒏淖兪孢m家居行業(yè)的營銷模式

在運營管理的過程中，工程質(zhì)量的管理又是最為關(guān)鍵的。怡生供暖的體驗中心都是上千平米的大店，因此不但投入大，而且整個籌建周期比較長，選址，裝修，培訓(xùn)人員等等。2018年以來，精裝房的政策在各地推進(jìn)，尤其是各地的省會城市，更是精裝房的重點落實區(qū)域。在這種背景下，再加上房屋銷售量在萎縮，舒適家居的店面擴(kuò)張步伐放緩，有的公司或者已經(jīng)開始關(guān)閉那些以引流為主，展示和體驗效果較弱的小門店。

遍布在建材家裝市場周邊最多的就是小門店。這些店的優(yōu)點是經(jīng)營靈活且成本低。但其實小型門店在舒適家居行業(yè)不太實用，也確實存在很多問題。首先是小店能展示的產(chǎn)品非常有限。舒適家居行業(yè)的店面需要展示的不僅僅是產(chǎn)品，還有輔材，展示工藝的刨面圖等。一間幾十平米的小店里，最多擺幾臺主機(jī)加上幾種管材就滿了，整個采暖系統(tǒng)的全面展示是無法做到。作為消費者，很多人只注重壁掛爐的品牌和功率，并不知道設(shè)計和施工的工藝更加重要。其實，家庭采暖系統(tǒng)是由很多個標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品組合而成的非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。每個家庭都是個性化的。分水器的工藝，暖氣片的接水口工藝，管子的規(guī)格，很多因素都直接到后期的使用效果。同樣的戶型，同樣的壁掛爐，同樣的采暖季，有的家庭比其他家里燃?xì)夤?jié)約30%，這就是工藝的重要性。

所有的小店面都是輕資產(chǎn)運營的，日常工作就是接訂單和賣壁掛爐，至于個性化的設(shè)計肯定是沒有的。小店面也不養(yǎng)施工隊，接到訂單就全部包工包料給熟悉的施工隊，輔材也基本上不掌握品質(zhì)，所以，他們也不愿意去展示這些工藝和輔材。這些游擊隊大多只負(fù)責(zé)施工，后期的質(zhì)量就很難保證，有的時候甚至連人都找不到了。怡生公司就經(jīng)常遇到這樣的“無保戶”案例。春節(jié)期間最冷的時候，客戶家里的采暖壞了。找壁掛爐售后，人家一看壁掛爐沒問題，問題出在施工上。有的是分水器的問題，有的是混水閥的問題。這些都是因為一些游擊隊為了節(jié)省費用，采購了質(zhì)量較差的輔材，出大的事故。怡生公司除了在采購標(biāo)準(zhǔn)件上嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，還經(jīng)常定制配件。有的時候并不是因為標(biāo)準(zhǔn)件的質(zhì)量不好，只是為了讓客戶的家里更加美觀，使用成本更高的制定配件。一旦精裝修政策實施，很多小店面的生存空間將被擠壓。同時，住宅精裝修會導(dǎo)致采暖公司工程價格持續(xù)下降而使得工程的品質(zhì)降低。

那些有大規(guī)模施工能力，有現(xiàn)場監(jiān)理，后期售后服務(wù)及時的服務(wù)團(tuán)隊，這樣的采暖體驗館才能真正地活下來。只是，與精裝修樓盤合作將在某些方面改變供暖公司的工作流程，來滿足大規(guī)模施工等。而供暖公司也要在那些消費者能夠看得到的內(nèi)容上做一些調(diào)整，例如，品牌，智能化等。