外資品牌為何悄然領(lǐng)先新風(fēng)市場(chǎng)

作為進(jìn)入新風(fēng)行業(yè)多年的從業(yè)者，從空調(diào)行業(yè)轉(zhuǎn)入到新風(fēng)行業(yè)之后，我發(fā)現(xiàn)北京的新風(fēng)市場(chǎng)正在悄然發(fā)生著變化。一些投機(jī)性品牌經(jīng)過2017年的這一輪洗牌之后已經(jīng)黯然退出市場(chǎng)；專業(yè)性品牌正在艱難中拓展渠道；家電的綜合性品牌基于自己優(yōu)厚的渠道資源正欲發(fā)力新風(fēng)市場(chǎng)；最早布局市場(chǎng)的合資品牌優(yōu)勢(shì)明顯，已經(jīng)悄然領(lǐng)先于市場(chǎng)。

首先，家庭消費(fèi)新風(fēng)的客戶以高端客戶和80后為主，這些人都是追求生活品質(zhì)的。工程項(xiàng)目以政府工程采購(gòu)為主。其次，新風(fēng)的產(chǎn)品和技術(shù)上還是缺乏規(guī)范。第三，大多數(shù)人對(duì)新風(fēng)系統(tǒng)缺乏基本的認(rèn)知，導(dǎo)致霧霾嚴(yán)重的時(shí)候，大家搶購(gòu)一空，天氣好轉(zhuǎn)了，規(guī)模嚴(yán)重下滑，企業(yè)又轉(zhuǎn)過來炒作室內(nèi)污染源的危害。其實(shí)，新風(fēng)系統(tǒng)是凈化和換氣雙重功能。是行業(yè)自己給市場(chǎng)做了誤導(dǎo)?，F(xiàn)在想將消費(fèi)者引回到新風(fēng)的真實(shí)功能上，需要又一輪的投入。

投機(jī)性品牌已經(jīng)提前出局。

2013年以來嚴(yán)重的霧霾，使得華北及周邊地區(qū)的消費(fèi)者不得不購(gòu)買空氣凈化器。這時(shí)候新風(fēng)系統(tǒng)也進(jìn)入大家的視野，并且成為別墅、特定單位的標(biāo)配。一下子爆發(fā)出來的巨大市場(chǎng)，必定會(huì)吸引各種資金來賺取利潤(rùn)。所以，2014年是新風(fēng)項(xiàng)目上馬數(shù)量最多的一年。從產(chǎn)品看，幾乎沒有太多的技術(shù)門檻，幾根風(fēng)管，幾層過濾，一個(gè)電機(jī)帶動(dòng)的扇葉。一些投機(jī)性品牌認(rèn)為既然產(chǎn)品這么簡(jiǎn)單，那么多的消費(fèi)者和機(jī)關(guān)單位需要安裝，紛紛進(jìn)入市場(chǎng)。進(jìn)入行業(yè)之后，一哄而上的需求確實(shí)讓這些投機(jī)性品牌能夠生存。但是2017年的市場(chǎng)低迷讓本就艱難的投機(jī)性品牌因?yàn)榈貌坏饺魏位貓?bào)只能退出市場(chǎng)。

究其原因，新風(fēng)系統(tǒng)不是一個(gè)簡(jiǎn)單組裝就能銷售的產(chǎn)品；消費(fèi)者沒有品牌意識(shí)，卻注重口碑和使用體驗(yàn)，而投機(jī)性品牌既沒有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，在系統(tǒng)設(shè)計(jì)和服務(wù)安裝等都存在巨大的缺陷；消費(fèi)者體驗(yàn)不好，市場(chǎng)口碑很快擴(kuò)散出去。

原本市場(chǎng)好的時(shí)候，可以借助營(yíng)銷上的一些噱頭，拿費(fèi)用去參與更多的推廣，如聯(lián)合大專院校組織公關(guān)活動(dòng)，各種展覽會(huì)。但市場(chǎng)低迷使得投機(jī)性品牌緊縮費(fèi)用，曝光率越來越低，訂單就更少，最終只能退出行業(yè)的。這些品牌都是在做表面上的文章，都不想去一步一個(gè)腳印踏踏實(shí)實(shí)地做市場(chǎng)。

新風(fēng)系統(tǒng)屬于類家電產(chǎn)品，需要一個(gè)長(zhǎng)期的過程，才能看到行業(yè)格局。投機(jī)性品牌很多策略都是打短平快的。請(qǐng)來一個(gè)銷售總監(jiān)，半年沒有效益，換人；再來一個(gè)，3個(gè)月沒有達(dá)到回款指標(biāo)，換人。這樣的事情多了，有的業(yè)務(wù)人員根本不敢輕易將自己的渠道資源貢獻(xiàn)給品牌，擔(dān)心自己的前途不保。從業(yè)務(wù)的角度看，衡量一個(gè)企業(yè)的成功與否，不是看他的研發(fā)人員的離職率，而是看業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性。如果大多數(shù)業(yè)務(wù)人員都有5年左右的工齡，這個(gè)企業(yè)一定是穩(wěn)步前進(jìn)的品牌。業(yè)務(wù)人員走馬燈一樣，經(jīng)銷商怎么敢跟這樣的品牌合作。

所以，對(duì)于新風(fēng)品牌來說，就是事倍功半，難以建立自己的渠道體系。做品牌，做渠道，沒有短平快，只有穩(wěn)扎穩(wěn)打。

互聯(lián)網(wǎng)品牌的偽增長(zhǎng)與專業(yè)品牌的隱形冠軍。

目前在北京市場(chǎng)，銷售最好的新風(fēng)不是壁掛機(jī)和立式機(jī)，而是吊頂機(jī)。因此，原來有品牌基礎(chǔ)和渠道資源的品牌開始發(fā)力。例如在北京市場(chǎng)打拼多年一直主打環(huán)保概念的亞都，在建材領(lǐng)域有知名度的森德等品牌，專業(yè)品牌的邁迪龍、霍爾等。

而一些依靠互聯(lián)網(wǎng)渠道作為主渠道的互聯(lián)網(wǎng)新風(fēng)品牌之所以遇到困難，出現(xiàn)了偽增長(zhǎng)，主要是因?yàn)?017年P(guān)M2.5的概念被弱化，大家強(qiáng)調(diào)的賣點(diǎn)更加傾向于除甲醛，這樣互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的力量被弱化，一些以京東等線上平臺(tái)為主渠道的品牌銷售規(guī)模出現(xiàn)了明顯的下滑。更多的新風(fēng)品牌是先在傳統(tǒng)渠道試試，遇到問題很快轉(zhuǎn)到線上，不再對(duì)線下渠道做投入，造成線下渠道的庫(kù)存問題。

同時(shí)，一些專業(yè)制造品牌和互聯(lián)網(wǎng)品牌因?yàn)槿狈鹘y(tǒng)市場(chǎng)的操作經(jīng)驗(yàn)，在產(chǎn)品的控價(jià)、服務(wù)流程管理、經(jīng)銷商管理等方面都非常弱，甚至沒有這方面的意識(shí)，造成渠道商以及價(jià)格體系混亂。

當(dāng)然，一些專業(yè)的新風(fēng)品牌還是在特殊渠道中獨(dú)自成長(zhǎng)，且不受市場(chǎng)炒作的影響。例如，重慶的海潤(rùn)環(huán)保公司，專做醫(yī)院系統(tǒng)的新風(fēng)。醫(yī)院是一個(gè)專業(yè)化非常強(qiáng)的場(chǎng)所，手術(shù)室，化驗(yàn)室，病房等對(duì)空氣的要求非常嚴(yán)格。海潤(rùn)在為全國(guó)各地的醫(yī)療系統(tǒng)設(shè)計(jì)新風(fēng)方案的時(shí)候，積累了大量的經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)驗(yàn)成了他們最大的優(yōu)勢(shì)，成了這個(gè)渠道的隱形冠軍。未來，中國(guó)還會(huì)出現(xiàn)一些類似于海潤(rùn)這樣的專業(yè)品牌，比大眾產(chǎn)品更加具有專業(yè)水準(zhǔn)。

另外，學(xué)校和幼兒園也是新風(fēng)系統(tǒng)安裝率在持續(xù)提升的場(chǎng)所。學(xué)校的新風(fēng)系統(tǒng)，首先不能使用靜電技術(shù)來殺菌。因?yàn)殪o電在殺菌的過程中產(chǎn)生了臭氧，對(duì)兒童健康有較大危害。但中國(guó)品牌以前普遍使用了靜電殺菌技術(shù)。在國(guó)家還沒有出臺(tái)相關(guān)規(guī)定的時(shí)候，有些品牌在學(xué)校也安裝過靜電除塵殺菌的新風(fēng)系統(tǒng)。規(guī)定出臺(tái)后，一些沒有使用靜電殺菌技術(shù)的中小新風(fēng)品牌反而進(jìn)入校園工程招標(biāo)。例如霍爾等，他們的產(chǎn)品線長(zhǎng)，無論是立式機(jī)還是壁掛爐都有齊全的產(chǎn)品線，通過HEPA網(wǎng)過濾可以適合不同場(chǎng)合。

另外還有一些品牌是專門給地產(chǎn)商做配套的。例如邁迪龍，是專門通過與地產(chǎn)商合作進(jìn)入新風(fēng)市場(chǎng)的。

專業(yè)品牌想進(jìn)入家用新風(fēng)市場(chǎng)，要在渠道上有自己的策略。除了尋找中央空調(diào)的二級(jí)經(jīng)銷商合作以外，凈水、地暖等前置化產(chǎn)品的經(jīng)銷商都可以嘗試合作。

家電品牌存在后來者居上的機(jī)會(huì)。

新風(fēng)系統(tǒng)看似是一個(gè)技術(shù)門檻不高的行業(yè)，但是后期能堅(jiān)持下來的品牌并不多。正是因?yàn)楫a(chǎn)品的技術(shù)含量低，大家都可以做，最終能在市場(chǎng)中取勝靠的就是模式，流程。而這些正是家電品牌，尤其是海爾、美的等品牌最為擅長(zhǎng)的。

但是綜合家電品牌現(xiàn)在并沒有太努力地去拼搶新風(fēng)市場(chǎng)，主要是因?yàn)樗麄冞€沒看清市場(chǎng)的趨勢(shì)，無法做出客觀準(zhǔn)確的判斷，就不能貿(mào)然地投入。例如，國(guó)家一個(gè)精裝修房政策，很多品牌的渠道策略就要修改。所以，海爾、美的等綜合家電品牌還是在觀望新風(fēng)市場(chǎng)，但他們進(jìn)入新風(fēng)市場(chǎng)是早晚的事兒。一旦這些品牌進(jìn)入新風(fēng)市場(chǎng)，家電行業(yè)內(nèi)慣用的營(yíng)銷手法就會(huì)立刻出現(xiàn)在渠道，快速獲得市場(chǎng)占有率。例如，終端標(biāo)準(zhǔn)化，季度壓貨考核等。盡管這個(gè)手法被經(jīng)銷商詬病，但只要是有渠道的品牌商還必須用，才能保證規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)。某中央空調(diào)品牌已經(jīng)開始向渠道商下達(dá)新風(fēng)提貨任務(wù)了。出樣數(shù)量，每月的備貨量等，通過這些措施，推進(jìn)市場(chǎng)。有了穩(wěn)定規(guī)模的產(chǎn)品作為捆綁，經(jīng)銷商必須向廠家的策略投降。

中國(guó)很多家庭需要新風(fēng)系統(tǒng)，吊頂式又是最好的新風(fēng)產(chǎn)品。但是中國(guó)大部分家庭的建筑結(jié)構(gòu)決定了無法安裝吊頂式產(chǎn)品。壁掛機(jī)和立式機(jī)就存在很大的市場(chǎng)空間。那么有的品牌的吊頂式產(chǎn)品為了適應(yīng)普通住宅的層高，將行業(yè)中普遍的安裝規(guī)格從25公分進(jìn)行壓縮，讓產(chǎn)品更薄，噪音更低，體積更小，以后會(huì)很有市場(chǎng)。而一些品牌一味地模仿歐美的產(chǎn)品，尤其是參考和模仿歐美的電機(jī)、風(fēng)道設(shè)計(jì)都是不適合中國(guó)市場(chǎng)的。因?yàn)闅W美的房子以別墅為主，不存在層高限制的問題。

要想做好新風(fēng)市場(chǎng)，必須從產(chǎn)品到渠道做全面的規(guī)劃。線上平臺(tái)、線下零售渠道、專業(yè)工程渠道等，都有專供的產(chǎn)品，保證各渠道的利潤(rùn)空間。在此基礎(chǔ)上，做好客戶服務(wù)和渠道商的管理。當(dāng)這些都能有規(guī)劃，并穩(wěn)步推進(jìn)，不急不躁，而這些家電品牌都有。

提前布局的合資品牌收獲前期市場(chǎng)紅利。

當(dāng)國(guó)內(nèi)的新風(fēng)品牌還在忙于做噱頭的時(shí)候，合資品牌在新風(fēng)市場(chǎng)已經(jīng)悄然攻城掠地，獲得了新風(fēng)市場(chǎng)前期的紅利。為什么呢？我們也沒看到他們做什么廣告?。恐饕且?yàn)樾嘛L(fēng)屬于前置化產(chǎn)品，與中央空調(diào)是同步銷售安裝的，渠道是重合的。而大金、日立、松下等合資品牌本就是中央空調(diào)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，占據(jù)較大的市場(chǎng)份額。因此，與中央空調(diào)一起配套銷售新風(fēng)的難度非常低。另外，大金等品牌的消費(fèi)者口碑一直非常好，業(yè)內(nèi)美譽(yù)度也高。

這么多年來，大金等品牌一直都在做布局渠道，調(diào)整結(jié)構(gòu)，培養(yǎng)客戶，提升服務(wù)品質(zhì)，都是實(shí)實(shí)在在的事情。經(jīng)銷商做大金、松下等合資品牌的中央空調(diào)雖然有一定的壓力，但肯定是賺錢的。這時(shí)候品牌商如果給新風(fēng)系統(tǒng)設(shè)計(jì)合理的毛利空間，經(jīng)銷商會(huì)非常主動(dòng)地大力度推新風(fēng)系統(tǒng)。當(dāng)然，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈之后，品牌還可以直接向渠道商壓貨。據(jù)了解，北京某大金空調(diào)的二級(jí)客戶今年上半年平均每個(gè)月都能夠拿到50萬左右的新風(fēng)訂單，毛利一般在10%左右。松下新風(fēng)項(xiàng)目是最早在中國(guó)投資建廠的合資品牌之一，今年也推出了多款新品。

銷售前置化和有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，讓一些新風(fēng)品牌開始尋找適合自己的渠道。例如，一些做合資中央空調(diào)的經(jīng)銷商在銷售空調(diào)的時(shí)候，客戶很可能就會(huì)要想安裝價(jià)格更實(shí)惠的新風(fēng)系統(tǒng)。這時(shí)候類似于邁迪龍、蘭舍等品牌就可以進(jìn)入遠(yuǎn)大、松下、大金等中央空調(diào)的渠道客戶，與中央空調(diào)捆綁銷售。這些品牌的中央空調(diào)裝機(jī)量大，但是搭載的新風(fēng)系統(tǒng)價(jià)格高，國(guó)內(nèi)的新風(fēng)品牌就有機(jī)會(huì)了。相反，這些經(jīng)營(yíng)合資中央空調(diào)的經(jīng)銷商也愿意找二三線新風(fēng)品牌，獲得更高的毛利。

新風(fēng)市場(chǎng)已經(jīng)打開了局面，但是距離成熟還有很長(zhǎng)的路要走。因此，各路品牌要按照既定的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)去客觀地做好戰(zhàn)略規(guī)劃，設(shè)計(jì)出好的模式，不能急躁，避免急功近利帶來功虧一簣。

新風(fēng)市場(chǎng)是一次長(zhǎng)跑，不管是一哄而上的品牌，還是有多年制造經(jīng)驗(yàn)的穩(wěn)健型企業(yè)，能夠在市場(chǎng)中獲得穩(wěn)定發(fā)展的機(jī)會(huì)都是靠自己對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確判斷獲得的。前端堅(jiān)持產(chǎn)品第一，研發(fā)為重，循序漸進(jìn)做好線上線下渠道的布局，后端做好服務(wù)體系的完善，新風(fēng)系統(tǒng)會(huì)成為又一個(gè)產(chǎn)品服務(wù)并舉的大品類。