把產(chǎn)品體驗搬到消費者的客廳

泰興，是江蘇泰州下屬的一個縣級市。在這個縣城里，吳志華開了2家蘇泊爾的專賣店。一家老店位于泰興小商品市場附近，已經(jīng)經(jīng)營了近十年，以小家電和炊具的銷售和售后服務為主，是蘇泊爾產(chǎn)品在當?shù)刈钤绲匿N售服務中心；另一新店開在泰興市區(qū)的主干道上，經(jīng)營蘇泊爾全品類產(chǎn)品，包括煙灶、凈水、小家電和炊具。這里集中了很多家電和建材的專賣店，蘇泊爾專賣店在裝修風格上更加傾向于家居化和情景化，產(chǎn)品陳列上也更加有利于客戶的體驗。

雖然都是蘇泊爾的專賣店，但是這兩家店在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營銷手法上有一定的差異。蘇泊爾的銷售服務中心已經(jīng)經(jīng)營了近十年，積累了數(shù)量眾多的老客戶資源，又比鄰小商品市場，可以說已經(jīng)成為一個地標性的店面，在產(chǎn)品銷售、品牌形象都有非常大的意義。尤其是在店面形象做了升級之后，店里不斷組織活動，吸引新老客戶到店里來體驗。在這家老店旁邊，有一家競品的專賣店。吳總說，他們雖然是競爭對手，但也是朋友。用對方的話說，蘇泊爾的專賣店太能折騰了。例如，炊具非常重視戶外的推廣和與客戶的活動，泰興專賣店就配合炊具在當?shù)亟M織大型的戶外推廣活動。

因為鄉(xiāng)鎮(zhèn)的專營店和超市的老板會經(jīng)常到泰興的小商品市場來找商品，蘇泊爾這家老店除了形象款產(chǎn)品，還要把當年所有的分銷專供機型都做陳列，讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)的老板看到和挑選。因此，這家店面的分銷職能非常大。2017年底，泰興蘇泊爾就確定了大力度推廣環(huán)境電器的策略。年初開始，就開始著手鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷網(wǎng)點、形象到培訓，并針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費特點，進行模擬情景化實戰(zhàn)培訓。

把體驗搬到消費者的客廳

傳統(tǒng)店面的客流量在逐漸地減少，引流成本也在逐漸提高。吳總就想能不能通過上門檢測，將產(chǎn)品的體驗搬到消費者的客廳，來推廣蘇泊爾的最新家居生活電器產(chǎn)品呢？

從7月份開始，泰興蘇泊爾銷售服務中心開始了為期3個月的上門檢測甲醛的精準推廣活動。吳總挑選了一名業(yè)務人員和一名賣場的導購員，結(jié)成一個推廣小分隊，每天上門2~3家。通過邀約、上門檢測甲醛和打掃房間、上門二次再檢測，客戶到店體驗等，取得了非常好的效果。

首先是客戶邀約。吳總介紹，現(xiàn)在的人與人之間，獲得信任非常難。而且做免費上門檢測的人太多了，邀約客戶的難度非常大。有的人對各種各樣的推銷非常反感，有的人擔心安全方面的問題。有的人雖然很想做甲醛的檢測，但是因為缺乏信任，而對邀約有所防范。因此，蘇泊爾的專賣店人員先在新樓盤的業(yè)主群里做簡單的推廣，再挑選的一部分老客戶做邀約，然后再針對新社區(qū)剛剛搬進新居的客戶做邀約。這樣，保證了客戶的邀約成功率在40%左右，否則對于上門人員的信心是一種打擊。

其次是檢測要掌握好度。上門檢測的兩個人分工明確，一個人負責檢測甲醛，另一個人拿著蘇泊爾的無線吸塵器為客戶打掃房間。一旦檢測發(fā)現(xiàn)甲醛超標了，檢測人員首先要告知客戶除甲醛的方法，比如開窗通風要達到一定的時長，購買除甲醛的炭包等。如果客戶詢問有沒有除甲醛的產(chǎn)品，可以推薦蘇泊爾的空氣凈化器，并把產(chǎn)品的優(yōu)勢給客戶介紹清楚。例如，專利技術(shù)，風道設(shè)計等，讓客戶到門店做體驗購買。同時，蘇泊爾的專賣店里有2臺周轉(zhuǎn)試用機，客戶可以免費試用一周。一周之后，檢測人員再次上門做檢測，客戶發(fā)現(xiàn)甲醛數(shù)值確實下降了，已經(jīng)直觀地體驗到了產(chǎn)品除甲醛的效果，這時候檢測人員再去推銷蘇泊爾的空氣凈化器就水到渠成了，成交率大大提高，單個客戶購買率高達70%以上。例如，有一個女士家里有一個娛樂室，平時有幾個朋友隔三差五地家里來打牌。因為娛樂室是半地下，沒有窗戶空氣不流通，朋友來了都吸煙，室內(nèi)空氣非常差。吳總決定讓這個客戶試用一下蘇泊爾空氣凈化器。這個客戶把機器帶回家之后放在了樓梯口的位置，原來總是飄到客廳的煙味一點也沒有了。在免費試用了3天蘇泊爾空氣凈化器的真實效果之后，客戶對產(chǎn)品非常認可，直接打電話讓店里送一臺空氣凈化器到家里。后來，還介紹來打牌的朋友每人購買了一臺。所以，好的產(chǎn)品讓客戶確實體驗到效果，口碑推廣也非常好。

做免費性質(zhì)的上門檢測，最關(guān)鍵的是，一定要避免讓顧客認為你是上門推銷的，或者認為你是為了賣東西而檢測的。吳總說，他們做免費檢測的初衷就是為了回饋老顧客，提高老客戶知道蘇泊爾的新品，并不是為了銷售產(chǎn)品。所以，檢測之后發(fā)現(xiàn)室內(nèi)甲醛超標了，就如實告知客戶情況，站在客戶的角度提出合理化的建議，給出具體的解決方案，才能建立基本的信任。超標不是很多的話，告知客戶生活中應該注意哪些東西就可以了，或者一些健康養(yǎng)生方面的常識等，客戶就會對你比較信任。客戶對你的好感度越高，信任度也會越高。相反，如果發(fā)現(xiàn)甲醛超標了，立刻就說買一個空氣凈化器吧，那么客戶對你的印象就是賣東西的，會產(chǎn)生抵觸心理。

上門檢測人員的選擇很重要。除了熟悉產(chǎn)品和品牌文化，個人素質(zhì)方面，必須是既有耐心，又能隨機應變，熱心為客戶服務的人。吳總說，他挑選人員看中的就是這兩個人的基本素質(zhì)，熱心，靈活，勤奮。他們以前的工作都是以銷售為主，起初做上門免費檢測，總想賣東西給客戶，發(fā)現(xiàn)甲醛超標就立刻推薦蘇泊爾的產(chǎn)品。但后來發(fā)現(xiàn)這樣的效果并不好，客戶根本不買賬，對他們的印象還不好。幾次之后，他們很快轉(zhuǎn)換了思路。例如，上門人員給一個客戶的新房做免費檢測，雖然當時甲醛數(shù)值很高，但是通過交談得知客戶不會很快入住，而是想通過檢測來判斷裝修材料環(huán)保情況，就判斷出他不會購買空氣凈化器，就直接告知應該多開窗通風，有利于甲醛的揮發(fā)。這樣做客戶會感覺你對他非常負責任。如果被檢測客戶已經(jīng)搬進來了，甲醛超標嚴重，那就一定要如實告知甲醛對健康的危害，并告訴客戶蘇泊爾專賣店有試用機，可以到店里登記拿來體驗。

賣場體驗代替不了家居體驗

在用蘇泊爾手持吸塵器體驗打掃房間的時候也有技巧，要利用蘇泊爾無線吸塵器的特點，地面清理只是一帶而過，最重要的是找到平時客戶夠不到難清掃的衛(wèi)生死角。同時要注意，現(xiàn)場不賣產(chǎn)品。遇到客戶問這個吸塵器什么品牌，直接回答。當客戶說自己正準備購買某品牌的無線吸塵器的時候，一定不能詆毀競品，而是要肯定客戶的選擇，認可競品的優(yōu)點。同時介紹蘇泊爾手持吸塵器的特點，讓客戶知道蘇泊爾也有環(huán)境電器產(chǎn)品，并且有法國的技術(shù)背景，專利技術(shù)等等。讓顧客自己去判斷和選擇，并告知客戶隨時可以去專賣店里體驗。這樣既宣傳了產(chǎn)品，客戶還感覺很舒服。

泰興蘇泊爾之所以將手持吸塵器拿到客戶家里體驗，一方面是要讓更多的客戶知道蘇泊爾也有環(huán)境電器，也有手持吸塵器這個品類，并且有技術(shù)背景。同時，賣場的演示永遠無法替代真正的家居環(huán)境。只有到了家里真實的體驗，通過現(xiàn)場體驗，起到用具體的功能弱化品類強勢品牌的作用，讓客戶知道，合適的才是最好的。當吸塵器把客戶地毯沒有發(fā)現(xiàn)的頭發(fā)清理干凈之后，客戶會非常感謝你。哪怕客戶不買，但是對蘇泊爾吸塵器的功能有一個認可的話，上門就是成功的，要比賣場里沒有人看你的演示要好很多。

另外，上門的整個流程要專業(yè)化。從前一天的電話邀約，到上門檢測，后期回訪，公司都給相關(guān)人員做了專業(yè)的培訓，做到統(tǒng)一話術(shù)，統(tǒng)一服務，統(tǒng)一服裝，統(tǒng)一流程。

因為心里預期設(shè)定的低，就是宣傳產(chǎn)品，所以，每次上門做吸塵器的體驗，上門人員的成就感都很高。

專賣店要做有溫度的生意

泰興是一個縣級市，這個說大不大，說小不小的地方，口碑非常重要。專賣店除了要有好的品牌和產(chǎn)品，更重要的是要用溫度來做生意。

蘇泊爾專賣店在推廣產(chǎn)品的時候，不是把東西賣給消費者就萬事大吉了，而是做定期的跟蹤服務，持續(xù)地與客戶互動。例如，通過微信詢問客戶產(chǎn)品的使用情況，哪些新的功能不會用，發(fā)一個新的菜譜等等。讓產(chǎn)品成為店面和客戶真正的橋梁。

對于一些在專賣店里體驗了蘇泊爾的新產(chǎn)品就直接購買的老顧客，除了要做詳細的檔案登記以外，吳總還要求一定要做后期的回訪，讓客戶使用起來舒心，放心，溫馨。例如，一周之后打電話，詢問客戶從哪天開始使用的，會不會用，機器的運轉(zhuǎn)情況，使用的感受。

去年年底，泰興當?shù)啬炽y行有一個團購招標。蘇泊爾按照規(guī)定去遞送招標的材料，受到了銀行招標負責人與其他品牌不同的接待，非常熱情。因為銀行招標負責人認為上級領(lǐng)導跟蘇泊爾的老板有特殊的關(guān)系，才指定到蘇泊爾的店里去采購產(chǎn)品。這讓吳總很是詫異。后來蘇泊爾的產(chǎn)品毫無爭議地中標了。整個項目合作結(jié)束之后，吳總找到了銀行的領(lǐng)導，想問問其中的原由，為什么招標人員對吳總這么熱情，對蘇泊爾的產(chǎn)品這么信任。這位領(lǐng)導說，家里人曾經(jīng)買了一臺蘇泊爾的破壁料理機，蘇泊爾的導購員在現(xiàn)場教會了使用之后，后來還打電話詢問回家后的使用情況，用微信發(fā)一些養(yǎng)生食譜，家里人特別滿意?？吹教K泊爾的人做生意這么真誠，他們銀行做團購的時候，他就叮囑負責人直接找蘇泊爾。吳總說，這個團購再次證明，認真對待每一個顧客都是有回報的。你的熱情，客戶會傳播；你的冷淡，客戶也會擴散。在傳統(tǒng)店面生意越來越難做的情況下，更要認真、真誠地對待老客戶。

吳總說，對于新開的全品類生活館，因為有煙灶和凈水器兩個新的品類，以前沒有接觸過，他的主要精力都在這個店里。這家新店所在的街上，不但云集了很多品牌的專賣店，還有多個政府的機關(guān)也集中在這里。因此，店里要想組織一些戶外的推廣活動，都無法實現(xiàn)，連店面貼海報都不允許。店外面的LED顯示屏也不能直接做品牌廣告，而是要結(jié)合城市宣傳的內(nèi)容來做。因此，這家店就從簡單的公益活動入手。平時除了有上門的顧客，還會有環(huán)衛(wèi)工人，城管，快遞小哥等等，這些人每天經(jīng)過店門口。蘇泊爾專賣店從來沒有把他們當作過客，而是當作親人。例如，關(guān)愛清潔工的活動。附近幾條街的環(huán)衛(wèi)工人，專賣店免費為他們提供飲水杯，讓他們隨時進店里喝純凈水。尤其是夏季，外面非常熱，環(huán)衛(wèi)工人有地方休息，喝水，他們是很高興的?？爝f小哥累了，可以來店里吹吹空調(diào)，歇一會。街上巡查的城管進店里聊聊天，喝喝茶。這些看似與生意根本沒有關(guān)系的小事情，其實能夠讓他們感受到溫暖，也為店里增加了人氣。對于專賣店來說，人氣是最重要的。只要店里有人氣，就能帶動其他的人進店。

泰興蘇泊爾還經(jīng)常組織公益拍賣活動。拿出來一些庫存機器和樣機以非常低的價格拍賣，讓拍到產(chǎn)品的人獲得實惠，也做了公益。

久而久之，店里的導購員都形成了熱心公益的習慣，蘇泊爾這家店在這條街上樹立了非常好的形象。除了有重要的檢查，其他店面做不到的戶外物料擺放，蘇泊爾的店是可以的。也從來沒有遇到過野蠻執(zhí)法。這就是有溫度的生意。例如，8.27品牌日，整條街上，只有蘇泊爾申請到了做戶外活動的資格。

吳總說，做公益也好，做關(guān)愛活動也好，都要發(fā)自內(nèi)心地實實在在地去做，不要帶有目的性，不要沖著結(jié)果去過，做好過程就可以了。

因為專賣店的流量正在逐漸降低，吳總準備嘗試在萬達廣場和吾悅廣場開蘇泊爾的體驗店，以迎合目前消費升級的趨勢。把專賣店開到購物廣場，對于家電品牌來說是一個挑戰(zhàn)，但也是充滿機會的，因為這里的客流量是有保障的。

吳總認為，消費在升級，專賣店的營銷手法也要升級。不但要把專賣店開到消費者更加集中的購物中心，同時還要嘗試一些新的營銷手段，最大化的發(fā)揮專賣店的體驗功能。