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2018家電行業(yè)營銷變革熱詞回憶殺:場景零售 動態(tài)升級 超級數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)

2018-11-30 13:10 來源:現(xiàn)代家電網(wǎng) 作者:張德華[ 收藏 ]

筆者認(rèn)為2018年家電營銷變革主要體現(xiàn)在三個方面:

1、新零售發(fā)展到第三個年頭,其所應(yīng)用的場景愈加復(fù)雜,基于需求的場景化新零售勢必得到新的發(fā)展,帶來新一輪的突破;

2、從企業(yè)品牌角度,消費(fèi)環(huán)境在升級與動態(tài)變化之下,品牌設(shè)計與營銷模式日益多元化,企業(yè)的品牌建設(shè)必須要考慮到消費(fèi)與模式的動態(tài)化同步升級,才能在消費(fèi)升級的大時代背景下,實現(xiàn)品牌提升;

3、從營銷落地來看,技術(shù)創(chuàng)新占據(jù)指導(dǎo)因素。當(dāng)下,個人層面的大數(shù)據(jù)提取與滲透,基本做到了精準(zhǔn)營銷。變革圍繞著“數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)下,“超級顧客”的銷售突破”,比如團(tuán)體顧客、大客戶、家庭顧客,以及社群顧客等。通過以點及面,達(dá)到一種切實有效的落地。

一、場景零售變革:空間挪騰下的全網(wǎng)渠道交互與降本增效。

新零售對于家電領(lǐng)域的變革是巨大的。自京東飛速發(fā)展起來后,3C產(chǎn)品占據(jù)京東銷售很重要的比例和位置,上京東買家電,成為打敗線下零售的重要渠道。而這一切也不過短短的幾年時間。筆者認(rèn)為,新零售可以簡單地認(rèn)為,就是融合多種銷售渠道,進(jìn)行橫向整合,同時又可以認(rèn)為新零售的發(fā)展離不開網(wǎng)絡(luò)的推動。

進(jìn)一步看,仍然是需求在拉動,一方面顧客希望構(gòu)建消費(fèi)場景的多元化,一方面店鋪經(jīng)營者的成本壓力,迫使其必須要降低各方面成本,讓實體結(jié)合網(wǎng)絡(luò),整體上降低。

 新零售的“新”,在目前看來,關(guān)鍵倒不至于模式的新穎,而是整合成本的降低。

筆者一直認(rèn)為,零售的競爭本質(zhì),必須從價值鏈角度,依靠成本優(yōu)勢和速度優(yōu)勢,將產(chǎn)品與消費(fèi)者結(jié)合在一起,整體性降低商品從廠家到終端的成本,才有可能逐漸成長壯大,否則,因為人工成本、店鋪硬性成本、獲客成本的不斷增加,在零售成本這一塊如果不能借助模式及技術(shù)降低成本的話,就難以取得新零售的落地。

因此,我們所看到的“無人貨架”、超市化的單品種終端、AI店等形式,均是借助技術(shù)優(yōu)勢,將整體零售成本進(jìn)一步降低,從而提升零售的效率和毛利率,這也是盒馬鮮生,以及一些店鋪AI智能服裝店鋪得以發(fā)展的根源。

可以看出,在新零售模式下,供應(yīng)鏈上的供應(yīng)商、銷售渠道、倉庫、門店到消費(fèi)者的流程會更加快速,在形式上實現(xiàn)一體化管理,滿足了提升顧客滿意度的同時,也使整個供應(yīng)系統(tǒng)的成本達(dá)到最低。

降低成本是推動零售模式進(jìn)步的核心;首先求得生存,才能求發(fā)展,這是新零售應(yīng)有的使命和底層邏輯。

推論來看,互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)進(jìn)入傳統(tǒng)店鋪的能動性越來越大,他們遇到的瓶頸則是獲客成本的增長,以及所銷售的產(chǎn)品難以營造更好的消費(fèi)體驗,逼迫進(jìn)入線下零售。因此,在業(yè)績壓力下,互聯(lián)網(wǎng)電商必須要跑贏融資成本帶來的利息增量以及投資人的增長邏輯,進(jìn)入本不擅長的線下,即使整體成本增大,也是一種對自身潛力的探索。

筆者認(rèn)為,線上電商進(jìn)入線下,本質(zhì)上并不一定就是獲得更好的場景化與消費(fèi)體驗,因為線上的消費(fèi)體驗是坐在家里拿手機(jī)點一點就可以,直接坐在家里就可以收到貨品,已經(jīng)相當(dāng)愜意了;因此,線上企業(yè)進(jìn)入線下的主要原因是出于零售增長的需求,必須在增長率方面開辟新的零售渠道,借助“新零售”,進(jìn)行反向擴(kuò)張,以增量帶動整體銷售額的增長,贏得競爭中的領(lǐng)先。

新零售需要更關(guān)注具體的消費(fèi)場景,隨著場景的不同而設(shè)計相應(yīng)的渠道轉(zhuǎn)換;因此,筆者把2018年家電營銷變革的第一個關(guān)鍵詞設(shè)定為“場景化新零售”,就是基于需求的復(fù)雜性表現(xiàn)出與以往不同了的緣故。

這種變化,且越來越呈現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)巨頭,也深度參與到與中小企業(yè)爭搶的地步了。

新零售案例:從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),到地產(chǎn)、資本等領(lǐng)域的高度融合。

2016年,馬云提出“新零售”概念。

新零售,即企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托,通過運(yùn)用云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段,對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級改造,進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈,并對線上服務(wù)、線下體驗以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。線上線下和物流結(jié)合在一起,才會產(chǎn)生新零售。

新零售打破了傳統(tǒng)線下企業(yè)只看線下市場、線上企業(yè)只看線上市場的傳統(tǒng)理念,推動企業(yè)建立線下、線上的全渠道零售理念。目前做全渠道模式、走全渠道發(fā)展已經(jīng)成為更多零售企業(yè)創(chuàng)新變革的主要方向。新零售是線上企業(yè)快速走入線下、線下企業(yè)快速接入線上的零售手段。

新零售推動了中國零售市場組織多元化的重大變化,針對零售行業(yè)的組織邊界越來越模糊,目前的中國零售行業(yè)已經(jīng)多元化衍生。

以阿里、騰訊、京東為代表的線上企業(yè)在快速走入線下,一方面以資本的方式融入線下零售領(lǐng)域,一方面在不斷創(chuàng)新更多的線下零售形式,一方面在以技術(shù)、供應(yīng)鏈優(yōu)勢尋求與線下零售企業(yè)的更多融合。阿里先后完成了對大潤發(fā)等多家線下企業(yè)的收購。騰訊以戰(zhàn)略投資的方式入股步步高等多家線下零售企業(yè)。京東與沃爾瑪也在探討多個領(lǐng)域的合作。

地產(chǎn)企業(yè)也在進(jìn)入零售領(lǐng)域。保利、萬科、綠城、綠地、碧桂園等一些地產(chǎn)巨頭企業(yè)紛紛進(jìn)入零售行業(yè),并且在探討新零售創(chuàng)新、在探討多業(yè)態(tài)發(fā)展。

這兩年,創(chuàng)新零售形式也受到資本的高度關(guān)注。僅2017年在無人店、無人架領(lǐng)域就吸引了幾十億資金投進(jìn),最近的咖啡新零售領(lǐng)域又吸引了上百億的資金關(guān)注。

而一些傳統(tǒng)便利店、小業(yè)態(tài)又成為資本關(guān)注的投資熱點,見福、金好來、每一天、生鮮傳奇等一批線下零售企業(yè)被資本追捧,并且估值非??捎^。

二、品牌動態(tài)升級變革:以爆品為抓手、用戶參與的深度整合營銷。

我們常常會看到新一代的“新品推廣”。通常一個新興品牌(或創(chuàng)業(yè)品牌)發(fā)起一個團(tuán)購或眾籌項目,借助極具價格優(yōu)勢、配置優(yōu)勢的爆品,在短時間內(nèi)召集許多顧客,參與到項目中,大家以“參與”為榮、“競價”為樂、“嘗鮮”為主要誘因。在“消費(fèi)升級”整體大環(huán)境下,營銷方式的升級是取得營銷升級的前提和必要條件。

從京東、蘇寧等眾籌產(chǎn)品來看,大多數(shù)小家電新品推廣均采取了這種模式,但也能看出,具有獨(dú)特用戶訴求的新奇產(chǎn)品、性價比超高的產(chǎn)品,仍然具有先天優(yōu)勢;在這個基礎(chǔ)上,營銷技術(shù)的作用依然很大,獲客手段、截取流量、變現(xiàn)方式等,都是需要關(guān)注的課題。筆者有一朋友,曾經(jīng)選擇費(fèi)用較低的蘇寧眾籌進(jìn)行推廣,過程中也精心拍攝了產(chǎn)品圖片,拉攏一些人“參與”,但結(jié)果不甚理想,就是在過程中,平臺沒找對、截客手段不夠犀利所造成。

即使方式創(chuàng)新,但成功概率依然很低。這就是當(dāng)下的營銷場景,因此,在執(zhí)行的過程中,需要提前分析產(chǎn)品的SWOT,做出合理預(yù)測,遇到問題才能夠有條不紊,逐一解決。

案例:樂之邦智能音響眾籌項目

項目產(chǎn)品優(yōu)勢:

1、 相對市場同類產(chǎn)品單價較低。

2、 功能性強(qiáng),受眾人群廣。

項目產(chǎn)品劣勢:

1、 產(chǎn)品為新品,社會認(rèn)知度低。

2、 功能需要體驗才能顯現(xiàn)出來。

3、 需要深度剖析產(chǎn)品的功能性特點和場景賣點。

產(chǎn)品頁面設(shè)計:

產(chǎn)品頁面設(shè)計之初借鑒了京東和天貓一些在線銷售排名靠前的店鋪及相關(guān)產(chǎn)品,根據(jù)場景圖體現(xiàn)產(chǎn)品實物使用和擺放的效果,突出產(chǎn)品外觀設(shè)計的優(yōu)勢。通過對產(chǎn)品功能和技術(shù)的詳介,確立產(chǎn)品高性價比的特性,從產(chǎn)品外觀到內(nèi)在技術(shù)到音質(zhì)全方位為客戶介紹,從音響本質(zhì)上提升顧客的購買欲望。

眾籌檔位設(shè)計:

¥1 無限額

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線上推廣規(guī)劃:

只在上線第一天進(jìn)行了3000元的今日頭條推廣,上線兩小時就達(dá)到了8000元的銷售,證明產(chǎn)品得到了一定的市場認(rèn)可,單從產(chǎn)品營銷角度出發(fā)就能滿足產(chǎn)品需求,不需從品牌推廣入手。

眾籌結(jié)果:

樂之邦音響最終眾籌金額408043元,實際銷售金額10萬元。產(chǎn)品上線后,僅在第一天進(jìn)行了推廣活動,前兩天從流量到轉(zhuǎn)化率都很不錯,隨后商家停止了合作推廣,進(jìn)行自主推廣,流量和轉(zhuǎn)化率明顯出現(xiàn)小坡并一直持續(xù)到項目結(jié)束。通過第一天的推廣證明產(chǎn)品有一定市場粘性,但是隨著停止推廣流量的下降,影響到了轉(zhuǎn)化率。因此推廣在項目進(jìn)行中占有者重要的地位。

三、超級數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)變革:超級用戶背后是超級消費(fèi)空間。

超級用戶是羅振宇在2017年底年度大講上提出的概念,指不論做什么事,必須有超級客戶支撐,哪怕只有一兩個。依靠超級客戶的支持,才能夠?qū)P淖鍪?、發(fā)揮工匠精神,去感動、轉(zhuǎn)化更多的客戶。超級用戶的提出基于競爭白熱化的前提,本質(zhì)是做減法,以少勝多,慢慢積累,進(jìn)而形成整塊鏈條業(yè)務(wù)的突破。

但是,針對營銷落地層面,僅僅依靠這個還不夠。

在具體消費(fèi)場景中,我們還發(fā)現(xiàn),個人層面的大數(shù)據(jù)營銷已經(jīng)深入骨髓,我們每一個營銷動作、購物場景都被記錄下來,系統(tǒng)會幫助我們提高購物的精準(zhǔn)度,知道我們的“心思”,進(jìn)而幫助品牌賣家進(jìn)行甄別、截取顧客數(shù)據(jù),進(jìn)行精準(zhǔn)推廣。這種方式已經(jīng)持續(xù)好幾年,甚至已經(jīng)被消費(fèi)者所煩惱、痛恨、排斥,自己看了某個購物網(wǎng)頁,每天電腦桌面盡是這類產(chǎn)品晃來晃去。

而且,當(dāng)今環(huán)境變化迅速,消費(fèi)需求也在快速變化,大數(shù)據(jù)已經(jīng)不能掌握、跟不上購物情緒及購物選擇的變化了。可想而知,購物需求發(fā)生變化,而大數(shù)據(jù)仍然沒變化,一定是要遭到排擠的。

然而,大數(shù)據(jù)本身并沒有錯,它仍然是成本最低的營銷獲客、分析手段。大數(shù)據(jù)與超級用戶的關(guān)聯(lián),可以包括以下幾個方面,營銷均可落地:

1、家庭用戶。不可置疑,大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變?yōu)榧彝ビ脩?,有著先天的?yōu)勢,尤其是“雙11”、節(jié)假日等消費(fèi)節(jié)日,家庭一起商議如何消費(fèi),已經(jīng)成為不可動搖的力量。

家庭的背后是人,人所居住的房屋就是一個巨大的消費(fèi)空間,在這個空間中,可以包容很多消費(fèi)品。房屋本身也在不斷地“斷舍離”,舊的扔出去,新的繼續(xù)容納進(jìn)來,關(guān)注家庭空間的整體消費(fèi)是營銷落地的巨大機(jī)會。

2、社群。社群的意義已經(jīng)成為一個產(chǎn)業(yè),社群營銷的背后是微商及粉絲經(jīng)濟(jì)的大平臺。

3、朋友圈與死黨。死黨是消費(fèi)意見領(lǐng)袖普及化的代名詞,一個消費(fèi)領(lǐng)袖可以影響很多人、一群人,但死黨的主要場景是消費(fèi)推薦,把自己用的較好的東西向閨蜜、好朋友推薦。如果這種商品是必需品,或者是價廉物美的小商品,幾乎一說就成,不假思索就買了。

4、人物連接。汽車跟家庭一樣,作為一個超級空間,能容納許多車主喜歡、車子本身也需要的商品;再比如手機(jī),衍生品也有很多。再比如,人們的興趣愛好,也算是一種連接,比如喜歡運(yùn)動的,會購買很多相應(yīng)的裝備。

綜上,研究營銷變革,我們所關(guān)注的領(lǐng)域從營銷模式,到營銷的兩大主體:品牌企業(yè)與消費(fèi)落地,這三個方面的種種變化,大家正在做、或者已經(jīng)有一定的苗頭。

網(wǎng)站編輯:石少菊
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