電商平臺走向線下之二:重視服務屬性 強化推廣職能

2016年京東啟動家電專賣店的布局，目前，全國已經(jīng)發(fā)展有上萬家的京東家電專賣店。有業(yè)內(nèi)同行觀察認為，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場加盟京東家電專賣店的經(jīng)銷商大至可分為三類：

第一類是竄貨商，借助京東家電專賣店的平臺打通自身的竄貨供應鏈。這些人對于做專賣店的投入不是很大，其經(jīng)營是以竄貨為主，不是靠零售賺錢。2016~2017年是這些人最賺錢的時期，但隨著廠家對竄貨的管理越來越嚴，現(xiàn)在這些人的日子已經(jīng)沒以前那么好過，但自身的損失也并不大。

第二類是原來做家電的經(jīng)銷商，其中一部分加盟京東專賣店的初衷就是“掛羊頭賣狗肉”，只要交很少的押金就可以開個京東家電專賣店。因為原本就有店面資源，開店成本并不高，還可以借京東的品牌銷售自有的產(chǎn)品，加入京東也沒有讓他們受到太多的傷害。

第三類人是把京東家電專賣店當事業(yè)來做的創(chuàng)業(yè)者，這部分人投入的資金很多，精力投入也很大，對經(jīng)營京東家電專賣店的期望值很高。而這部分創(chuàng)業(yè)者在整體京東家電專賣店中的占比最大，達到50%~60%的比例，但成功的案例占比卻很低。一些創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)扛不住，開始退出。

缺乏有效的支持 專賣店生意越來越難做

鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的京東家電專賣店以夫妻店為主，門面不大，租金也不高，賺口飯吃不成問題，但是有多大的盈利，就是一個未知數(shù)。王思敏加盟京東專賣店有兩年多的時間，在京東的專賣店體系當中不能算是最好的，畢竟所在的只是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，有些區(qū)域京東專賣店已經(jīng)開到縣城或市區(qū)，比鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店的成活率要高很多。

但王思敏作為最早一批加盟京東專賣店的創(chuàng)業(yè)者，也是目前來看經(jīng)營狀況較好的加盟商，很具有代表性。

2015年，王思敏大學畢業(yè)后回到家鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，成為京東鄉(xiāng)村推廣員。2016年3月，在看到本刊發(fā)布的京東家電專賣店戰(zhàn)略規(guī)劃消息后，通過本刊協(xié)調(diào)，第一時間與京東相關(guān)部門取得聯(lián)系，成為了最早一批加盟商。兩年多的經(jīng)營，他的專賣店已經(jīng)占據(jù)當?shù)厥袌龅陌氡诮?，影響力與日俱增，2017年的經(jīng)營規(guī)模達到了380多萬元。

王思敏告訴記者，今年專賣店的生意沒有前兩年那么好，從他自身來看，與去年同期相比，至10月末專賣店整體銷售額同比減少近80萬元，盈利的壓力比較大。

一方面是受當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的影響。醴陵市為湖南省轄縣級市，地處瀏陽江西的交接帶，由株洲市代管，白兔潭鎮(zhèn)位于醴陵市東北部，距醴陵市區(qū)25公里，管理人口近7萬人，是湖南省內(nèi)經(jīng)濟相對發(fā)達的鎮(zhèn)。主要以煙花鞭炮、瓷器等相關(guān)產(chǎn)業(yè)為主，如果這兩個行業(yè)的發(fā)展并不是太好，當?shù)卣w的經(jīng)濟都會受到影響。

另一方面就是京東對專賣店的扶持力度太小，不似傳統(tǒng)的家電經(jīng)銷商，每到品牌開盤時都能夠享受到極為優(yōu)惠的政策，既有產(chǎn)品政策又有宣傳支持，有線下推廣活動的支持等等，而做京東專賣店無法享受到傳統(tǒng)經(jīng)銷商所享受的這些相應扶持政策。又由于京東專賣店缺乏線下實體店的運營經(jīng)驗，針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)店，既缺乏專人幫助這些專賣店去推廣，也缺乏針對專賣店的特色活動，加盟后全靠自己去做經(jīng)營。所以，即便加盟了京東鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店，實際上很多加盟店還是按自己原有的模式在經(jīng)營。王思敏認為，自身得益于入行較早，專賣店整體盈利狀況把控還稍好一些，而后期進入較晚的商家，有很多人目前還摸不著門路，就趕上大形勢不好，所以，今年的盈利就更為困難。

銷售結(jié)構(gòu)調(diào)整 短期內(nèi)難以實現(xiàn)

醴陵共有東、西、南、北四個鄉(xiāng)，白兔潭屬于東鄉(xiāng)，也是一個中心鎮(zhèn)，屬于聚焦大鎮(zhèn)。白兔潭鎮(zhèn)京東家電專賣店的銷售已經(jīng)影響到附近鄉(xiāng)鎮(zhèn)，以大家電占比較高，彩電是自開業(yè)以來就銷售最好的主銷產(chǎn)品。

王思敏介紹說，2016年時，京東專賣店所享受的產(chǎn)品銷售返點比較高，品類也比較齊全，尤其是親民的商品比較多。但今年以來，親民類商品占整體商品總量僅在20%左右，在市場中已經(jīng)沒有任何價格上的優(yōu)勢。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)老百姓買東西更重實惠，上千元的大件家電，在農(nóng)村消費者中還屬于貴重物品，消費者會更在意產(chǎn)品的性價比。而今年10月份京東專賣店的開盤會中，更多的是推銷產(chǎn)品，講產(chǎn)品賣點，與品牌廠家針對傳統(tǒng)渠道的開盤會相差太多，不僅沒有特殊政策，商品價格段設(shè)計也讓很多充滿期待的專賣店店主極為失望，普遍認為發(fā)布了這么多的產(chǎn)品，但大多都不是自己需要的商品。比如，以專賣店主銷的彩電產(chǎn)品為例，普通的55寸彩電價格日常銷售機型已經(jīng)在2500元左右，稍好一些的3000多元。而此次開盤會主推4000元以上的彩電，與日常主銷的彩電有近1000元的差距，大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)老百姓都難以接受。

從京東方面來講，因為越來越重視產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級，對于商品的銷售返點必然會進行調(diào)整。比如，今年很多親民價格的商品甚至是零返點，高端商品的返點也沒有太多變化。銷售返點的調(diào)整，實際上也是鼓勵專賣店提升高端產(chǎn)品的銷售占比。但王思敏認為，這些非親民產(chǎn)品價格段分布設(shè)計中，很多都是二線品牌的產(chǎn)品，缺乏品牌影響力，農(nóng)村市場的消費力又有限，短期內(nèi)整體銷量結(jié)構(gòu)也很難提升上去，專賣店的盈利難度越來越大。

積極探索適合自身的發(fā)展模式 主動推廣尋求出路

王思敏經(jīng)營的專賣店面積約130平米，月租金2000元，相對來講成本并不是很高。但門店的位置比較偏，所以，必須要更加積極主動的去想辦法，開始及時有效地活動宣傳單，定期的爆品活動，爭取進一步擴大影響力，這樣才能夠保持競爭力。

而且，對于專賣店來講，現(xiàn)在不單是把量做起來，最主要的是提升利潤。這就需要專賣店保持有競爭力的產(chǎn)品進貨價格，提高高端產(chǎn)品的銷售比例，再把服務做好，三者缺一不可。

實際上，在開京東家電專賣店之后，王思敏就已經(jīng)在做多媒體產(chǎn)品、視頻監(jiān)控類產(chǎn)品的經(jīng)營，承擔一些機關(guān)及企事業(yè)單位安防系統(tǒng)、多媒體影音系統(tǒng)安裝服務工作，有了京東家電專賣店經(jīng)后，讓他在當?shù)氐玫礁嗟男湃?，也促進了原有經(jīng)營服務項目的發(fā)展，緩解了專賣店自身的經(jīng)營壓力，也讓他有資金去投入至市場中。今年10月，王思敏已經(jīng)在對店鋪進行裝修，對店內(nèi)形象進一步升級，以強化在當?shù)氐挠绊懥Α?/p>

另外，專賣店自身要有主動推廣的意識。王思敏介紹說，在專賣店開業(yè)之初，他針對老百姓對網(wǎng)上購物售后問題的擔憂，制定相應推廣方案，重點圍繞京東大家電的售后服務優(yōu)勢。比如，大家電7天無理由退貨，30天包退，180天包換新的承諾進行推廣，經(jīng)過6個多月的持續(xù)推廣，使專賣店在當?shù)爻醪秸痉€(wěn)腳跟，至2017年時，在當?shù)匾呀?jīng)建起了多個購物群，很多顧客開始通過微信進行購買咨詢，專賣店的影響力已經(jīng)滲透的很深。

但2018年受整體大環(huán)境影響，達到與去年經(jīng)營規(guī)模持平的難度依然較大，王思敏認為，還要加大推廣力度。今年，已經(jīng)與電信聯(lián)合進行促銷活動，安裝寬帶的用戶，憑借安裝交費單，在專賣店購物可抵扣一定的金額。由于電信公司的體量比較大，活動推出后，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場對活動落地的執(zhí)行并不是很在意，最終只給專賣店帶來幾單成交量。

所以，王思敏認為，還是需要多開門路，開發(fā)眾多小型團體活動。

另外，今年也一直在做微信推廣鏈接，但受制于線上的價格太低，做活動時如果量達不到一定的規(guī)模，費用占比太高。但無論如何，還是要做，如果不做更不知道什么樣的活動效果更好。

重視鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店的服務屬性 強化其推廣職能

目前，蘇寧小店、天貓優(yōu)品也已經(jīng)在白兔潭鎮(zhèn)開店，盡管當?shù)氐南M者對蘇寧小店及天貓優(yōu)品的認知度還不是那么高，在同等情況下，很多人買家電還是會選擇京東專賣店，畢竟京東家電專賣店在當?shù)匾呀?jīng)具備一定影響力，有一定的市場競爭主動權(quán)，但也不能放松。

而困擾王思敏的較大問題是沒有售后服務的資質(zhì)，使其專賣店在售后服務上無法與廠家進行對接。王思敏也與所在株洲區(qū)域京東專賣店的相關(guān)人員溝通售后服務資質(zhì)的問題，但京東在當?shù)貙⒕〇|幫服務店定位為服務商，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的安裝配送服務也由縣級網(wǎng)點派人來服務。從專賣店本身的經(jīng)營來看，王思敏更希望專賣店也具備服務能力，能夠解決服務的及時性問題，與客戶建立信任度，維護好客戶數(shù)據(jù)，也能夠讓專賣店與用戶有更多互動的機會，做好用戶需求的進一步挖掘。比如，開展家電回收，以舊換新等活動。

當然，要想做好這些，必須要有利潤的支撐，鄉(xiāng)鎮(zhèn)店有利潤才能更好的操作，更好地運營才能提高銷售，而銷售返點承載了太多的東西，所以，很多專賣店主感覺越做越累。而在記者采訪一些區(qū)域零售企業(yè)時，在他們看來，京東專賣店下鄉(xiāng)鎮(zhèn)最大的問題在于用純線上思維來運做線下實體店。盡管當前京東開始重視引入有線下經(jīng)驗的零售人才。但客觀來講，真正懂鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的優(yōu)秀零售人才本身就極為稀缺，如果招不到優(yōu)秀的人，自身高層又不懂實體店運營，其專賣店所面臨的競爭形勢會非常嚴峻。

有業(yè)內(nèi)人士也提出，京東家電專賣店的店主是帶著工資、承擔風險給京東打工。那么，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，京東家電專賣店其實只需要解決一個問題，針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店，通過大數(shù)據(jù)的管理，給每個店一個指標考核，把鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店變成京東的推廣員。每年給他們定指標，只要完成指標，通過后臺的數(shù)據(jù)，讓這些專賣店主做好推廣工作，給他們一些相應的考核。比如，整體市場的總量是多少，專賣店所占的份額要達到多少，每年銷售金額有多大的提升，銷售結(jié)構(gòu)要什么樣的改善等，把專賣店當員工來管理，讓加盟者投入時間和精力去專心做推廣，研究更為專業(yè)的家電銷售方法，使家電銷售更為專業(yè)，京東在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的發(fā)展才可能更好。

當然，京東如果能夠根據(jù)中國市場的現(xiàn)實狀況，多給鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店一些針對性的支持，讓這些創(chuàng)業(yè)者的激情能夠保持下去，讓他們得到更好的發(fā)展，京東專賣店就會有未來。

市場是做不來的，不是規(guī)劃出來的，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場雖然小，但業(yè)態(tài)也很復雜，現(xiàn)在的鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電市場，就如同春秋戰(zhàn)國時代，到處都是O2O模式、B2B模式，每個平臺描繪的故事都講得很好聽，但真正有全面布局鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的理念，并配有專業(yè)團隊去推動的還是極少數(shù)，更需要各方平臺與專賣店店主共同努力，在探索中找到未來的發(fā)展之路。