打造家電終端可持續(xù)消費力

如何提升終端銷售業(yè)績？很多人會認為答案就是這個公式：銷售業(yè)績=顧客數(shù)量*成交率。我們再往下追問一步，家電品牌專營店來店客數(shù)量不變的情況下，如何提高成交率呢？再者，成交率不變的情況下，如何累積顧客資源？

顯然，先有顧客再有成交率，數(shù)據(jù)很重要，要提升終端銷售業(yè)績，就必須“心中有數(shù)”——成交率與銷量之源——顧客數(shù)據(jù)，這是衡量銷售能力的重要數(shù)據(jù)指標；而每天的顧客數(shù)量、來店新顧客、老顧客介紹等都是經(jīng)銷商或店鋪需要關(guān)注的信息。如果對這些信息能知己知彼，必然可以百戰(zhàn)不殆；這些信息的辨析度、轉(zhuǎn)化率也是經(jīng)銷商與店鋪競爭力的數(shù)據(jù)化體現(xiàn)，正如孫子兵法所云“多算勝，少算不勝，而況于無算乎？”

如果沒有信息和數(shù)據(jù)做支撐，則終端銷售工作必然是一頭霧水；而有了門店顧客數(shù)據(jù)管理，廠家與經(jīng)銷商各種營銷工作也必然沒有清晰的思路和目標，廠家與經(jīng)銷商不僅可以知道每天的銷售業(yè)績，而且還能知道自己的顧客在哪里，每個月究竟會有多少老顧客、有多少新顧客；同時也能掌握到銷售員每天的工作內(nèi)容，包括顧客數(shù)量及成交率。

一、營銷的前線：在你的顧客及潛在顧客心智里。

美國哈佛大學(xué)心理學(xué)博士米勒的研究表明，顧客心智中最多能為每個品類留下七個品牌的選擇空間。比如一個顧客想買空氣凈化器，那么他可以在七個品牌中選擇，這時會有人說，目前市場上主流品牌也不過兩三個左右。

“定位之父”特勞特先生也進一步認為，隨著競爭的加劇，最終顧客心智連七個品牌也放不下，只能給兩個品牌留下心智空間。也就是說，顧客選購產(chǎn)品，不論是看過七八個品牌，還是聽親朋好友的推薦介紹，最后他只能在兩個品牌間選定購買。

顧客心智是什么意思？

最通俗的解釋就是顧客為購買一個產(chǎn)品而留下的選擇空間。現(xiàn)在的消費與銷售矛盾就是選擇太多而心智有限。

案例：通用電氣的“數(shù)一數(shù)二原則”

世界第一CEO杰克·韋爾奇1981年上任后，就運用了定位的“數(shù)一數(shù)二法則”，把不屬于“數(shù)一數(shù)二”的業(yè)務(wù)全部關(guān)停，而不管這項業(yè)務(wù)盈利情況怎么樣。這一舉動背后的含義是，顧客只有兩個品牌可供選擇，你不做第一就必須做第二。

案例：京東圖書頻道的“第一法則”

京東圖書頻道的推出，其背景是當當圖書已經(jīng)在此領(lǐng)域深耕多年，建立起行業(yè)第一的品牌美譽度及使用習慣。

京東圖書頻道“豪取”當當是一個經(jīng)典案例，當然這取決于其瘋狂的投入，不計成本的營銷底氣。但我們分析這個案例的時候，得考慮網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的“數(shù)一數(shù)二原則”，甚至是“第一原理”，只有占據(jù)第一，才能建立規(guī)則，贏得長期的市場。

這也是在國內(nèi)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，發(fā)展最為成熟的家電行業(yè)的痛點。許多新生事物難以撼動老品牌，這是一個大問題，但也有許多成功案例。

比如美的微波爐，當年與格蘭仕競爭中，強勢進入，繼而帶動小家電整體上揚，就是一場“氣貫長虹”的品牌攻堅戰(zhàn)，但是，大多數(shù)品牌缺乏這樣的底氣與能力，來實現(xiàn)這樣的營銷動作。

因此，我們在既定資源有限的情況下，就得從發(fā)展顧客資源出發(fā)，撬動一塊蛋糕，才能贏得生機。

二、營銷的核心：奪取顧客心智資源。

然而在真實營銷世界里，顧客有限的心智與太多的選擇成為消費與銷售中的兩大矛盾，對銷售而言，最大的希望就是顧客心智留給我們的品牌及產(chǎn)品更多一些。

案例：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的價值

很多互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)剛開始時都不盈利，或者虧損很大，但并不影響他們?nèi)趤砭揞~資金。這是為什么呢？

比如美團、小米、摩拜等，再比如早期的阿里巴巴等。根本原因在于他們已經(jīng)深深占據(jù)某一個細分領(lǐng)域的顧客心智，成為我們的一種消費或使用習慣

三、顧客是支撐家電品牌價值鏈穩(wěn)固發(fā)展的根基與源泉。

1、顧客是企業(yè)實現(xiàn)價值的最重要因素

顧客是企業(yè)的資產(chǎn)，是企業(yè)的利潤之源。企業(yè)發(fā)展必須通過獲取利潤來實現(xiàn)，而獲取利潤的唯一路徑就是擁有顧客。站在營銷的角度，企業(yè)有兩個最主要的任務(wù)，一個是留住老顧客，另一個是大力吸引新顧客。

顧客資源是企業(yè)生存、發(fā)展的戰(zhàn)略性資源。顧客資源的利用率越高，企業(yè)發(fā)展速度越快；顧客資源管理越好，企業(yè)發(fā)展越穩(wěn)健。

2、新營銷環(huán)境下 顧客最重要

在當今商業(yè)環(huán)境中，品牌之間同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)嚴重，從品牌到產(chǎn)品到渠道，甚至到運營模式都呈現(xiàn)出同質(zhì)化的趨勢。營銷理論權(quán)威專家提出全新的4C模式——以消費者（顧客）為核心、為導(dǎo)向。

4C營銷：以顧客為導(dǎo)向

新環(huán)境下，不論是經(jīng)銷商與終端，還是網(wǎng)絡(luò)電商，本質(zhì)上都是在圈客，鎖定自己的忠誠顧客，提升到店顧客與訪問量，積累客戶數(shù)據(jù)。也正因此，研究消費者、開展科學(xué)的顧客管理是非常重要且非常必要。

在新的營銷環(huán)境下，企業(yè)往往選擇倒三角形的組織架構(gòu)，即完全以顧客為中心、顧客滿意為根本的組織體制。

3、最直接面對顧客的人是在末端

不可否認，最直接接觸顧客的環(huán)節(jié)在末端，也即銷售據(jù)點（店鋪門面與電商末端）；與顧客接觸最直接的工作人員正是各銷售據(jù)點的業(yè)代及電商客服人員。

四、方法：顧客源開發(fā)與管理的四個“度”。

在銷售這個專業(yè)領(lǐng)域，一向沒有固定的方式，但顧客管理（獲客、鎖客、轉(zhuǎn)化）對于銷售業(yè)績的提升，卻有著驚人的一致性。因此做銷售既不能思維定勢，也不能隨心所欲。

記住四個“度”，可以讓顧客管理變成流程化的解決方案，給企業(yè)及經(jīng)銷商提供一些借鑒的方法緯度：

1、廣度：來店客（訪問客）數(shù)量

想提高銷售業(yè)績，首先得有一定數(shù)量的來店客或訪問客，這是銷售上量的前提。而要提高來店客及訪問客數(shù)量，就需要做到兩點：

①提高宣傳的受眾面，讓更多潛在顧客接收到信息，尤其是促銷信息，吸引目標顧客前來據(jù)點；

②做好當前顧客的服務(wù)工作，促進老顧客的口碑宣傳，使老顧客轉(zhuǎn)介紹，介紹新客戶進來。

方法與工具：新技術(shù)獲取潛在顧客源的幾種方法

網(wǎng)絡(luò)爬蟲、病毒營銷：皆是基于大數(shù)據(jù)原理，針對顧客瀏覽網(wǎng)頁留下的痕跡，截取顧客關(guān)鍵詞與消費習慣，通過信息分析與歸類，建立顧客購買動機、潛在購買信息等數(shù)據(jù)，定向推廣相關(guān)品牌與產(chǎn)品品類。

而網(wǎng)絡(luò)爬蟲等技術(shù)則是通過互聯(lián)網(wǎng)手段，嵌入網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫，自動發(fā)送帖子、銷售信息等數(shù)據(jù)，低成本展開推廣，但這種方式目前已經(jīng)逐漸落伍，被精準的大數(shù)據(jù)直接鎖定潛在消費目標所取代。

2、深度：顧客追蹤頻次

許多銷售精英常說，很多時候不怕顧客拒絕，而是害怕銷售人員的跟進沒有堅持到最后一步。

相當比例的顧客，需要多次跟蹤和跟進，深入顧客內(nèi)心的真正需求，才能打動顧客。銷售有理，攻心為上；銷售有法，須持之以恒。

一個忠誠顧客帶來的收益往往是多個流動性顧客的總和，而且維系起來更加方便、成本更低。

方法與工具：規(guī)范客服標準與流程

早期海爾憑借“真誠到永遠”建立顧客服務(wù)的標準，成為佳話。

現(xiàn)在京東依靠包退包換等方式，建立起顧客購買習慣，優(yōu)化了購買體驗，都取得了很好的效果。

3、精度：目標顧客轉(zhuǎn)化（成交）率

前文提到，目標顧客的轉(zhuǎn)化（成交）率是衡量顧客管理工作效率的核心指標；從這一點上來說，目標顧客轉(zhuǎn)化（成交）率象征的正是終端營銷能力提升的精度。

案例：顧客深度帶來效益提升

“銀塔”，為防同行惡意競爭，宣傳說本店鴨子都來自“法國國王亨利三世欽點的鴨子的后代”，而每位顧客來店里品嘗鴨子，都獲得一個獨一無二的編碼標簽，一時吸引了不少人前來消費品嘗。

后來一些名人也紛紛前來，于是店里把這些名人品嘗鴨子的編碼和就餐圖片做成相框掛在店里。目前，這家店居然賣出了180萬只鴨子。

買賣關(guān)系很容易因為第三者的介入而土崩瓦解，因為顧客往往是最善變和無情的。要改變這種關(guān)系，將顧客變成自己最忠實的朋友，甚至是親人，讓雙發(fā)的關(guān)系上升到很難瓦解的程度，則需要研究他們的心理，與他們保持良好的互動。

小貼士：臨門一腳的神奇

在足球比賽中，很容易出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，兩個隊一來二去、場面很熱鬧，但就是不進球。在臨近結(jié)束的關(guān)鍵時刻，如果某一個隊員抓住了機會，把握住臨門一腳的射門良機，勝負的天平立刻就傾斜了。

啟示：

銷售的全過程為的就是完成臨門一腳，實現(xiàn)成交。為了臨門一腳，為了成交，面對再大的等待和困難，都要用最大的耐心和智慧去克服。

4、厚度：顧客檔案

基于顧客關(guān)系管理的經(jīng)銷商與終端銷售提升在家電、服飾、建材、咨詢、日化等行業(yè)已經(jīng)普遍應(yīng)用，雖然叫法不一樣，但本質(zhì)上都是一致的，都是本著服務(wù)顧客、挖掘顧客價值最大化、發(fā)展用戶口碑等原則而展開。

①顧客檔案既是過程，也是結(jié)果。每一個據(jù)點積攢的顧客名錄數(shù)量和質(zhì)量，是該據(jù)點核心競爭力的集中體現(xiàn)。

②顧客檔案也一邊在積累，一邊在使用。每一天顧客檔案都隨著銷售業(yè)代的積攢而增加，每一天，這些新顧客、老顧客也都作為目標顧客或老顧客而再次開發(fā)或跟進維系。

銷售，在于厚積薄發(fā)之道。

案例：SKG的顧客數(shù)據(jù)源

SKG是一家位于佛山的互聯(lián)網(wǎng)家電公司定位于美容小家電產(chǎn)品品牌制造商與運營商，2007年成立的一家互聯(lián)網(wǎng)家電公司。它在電商領(lǐng)域的引爆力驚人，連續(xù)三年天貓雙十一奪得了多個類目第一，高速榨汁機、減肥美容類甩脂機、空氣凈化器領(lǐng)域銷量排名第一。是從互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)造、成長起來的家電品牌。SKG每年保持成倍增長，2012年銷量超過2億，2013年銷量5.1億，2014年銷量超過12億，連續(xù)三年成為互聯(lián)網(wǎng)家電第一品牌。

SKG主要營銷模式就是網(wǎng)銷；其成功之道就是建立起龐大的顧客數(shù)據(jù)信息，依靠顧客信息進行定點、充分的網(wǎng)絡(luò)營銷，鎖定顧客、發(fā)展用戶，據(jù)內(nèi)部營銷高管說，其顧客數(shù)據(jù)信息已經(jīng)達到百萬量級以上。

（責編 邱麥平）