從資本角度看小家電市場一枝獨秀
近日,全國家用電器工業(yè)信息中心發(fā)布了《2018年中國家電行業(yè)三季度報告》。Q3報告顯示,2018年三季度中國家電市場整體規(guī)模為1821億元,同比下降5.6%。其中,黑白電、廚衛(wèi)等大家電均出現(xiàn)不同程度的下滑,空調(diào)市場零售額同比下跌8.7%,冰洗合計下跌2.2.%,廚衛(wèi)電器同比下跌4.9%,彩電同比下跌最為嚴(yán)重,達到了18.3%。
不過與家電市場整體蕭條的情況形成鮮明對比的是小家電企業(yè)的強勢崛起,在整體家電下行期時,小家電零售額同比增長達14.8%。如今小家卻電走俏一時,越來越多的高端、智能、健康類小家電成為拉動家電市場增長的重要引擎。
在整個家電行業(yè)遭遇發(fā)展瓶頸時,小家電是憑借哪些優(yōu)勢做到一支獨秀的呢?
從資本角度看小家電:3S分析法下的價值分析
一個行業(yè)的興起往往都是有時代做背書的,而資本對時代是極為敏感的,互聯(lián)網(wǎng)時代,資本是最好的催化劑,從當(dāng)初的VR到AI,資本可以讓一個企業(yè)急速興起,從京東到美團,資本也能在連年虧損中支撐起一個又一個獨角獸。從資本角度進行分析,可以窺見小家電火熱的核心原因。
著名投資人金沙江創(chuàng)投朱嘯虎曾經(jīng)在做客天使客微訪談時,分享過一個投資的3S原則,即:
Significant大市場:市場要足夠大,如果是垂直市場就更好;
Scalable可擴張:互聯(lián)網(wǎng)就是典型,一次投入,爆炸式盈利,一個指數(shù)模型;
Sustainable可防御:在中國可防守性特別重要,大公司一定有要上下游通吃的能力才能守得住。攜程去哪兒、滴滴快的的合并都是為了強化這種可防守性。
首先,Significant大市場,通俗的將就是行業(yè)天花板的高度,廣闊的市場天花板是一個行業(yè)能否繁榮的先決條件。
國際權(quán)威調(diào)研機構(gòu)捷孚凱在今年2月發(fā)布的《2017全年中國電子家電行業(yè)報告》中預(yù)測,未來3-5年,中國家電行業(yè)將正式進入消費升級的成長與爆發(fā)期。
小家電作為新時代下的寵兒,其市場規(guī)模和潛力在數(shù)據(jù)中得到充分展現(xiàn)。根據(jù)《中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)》的報告,2017年,以廚衛(wèi)、清潔與個護為主要品類的小家電行業(yè)市場規(guī)模達到3155億,這一數(shù)字在2020年預(yù)計突破4600億,復(fù)合增長率超過13%。龐大的市場需求和潛力,是小家電走俏的原因之一。
隨著我國國民消費水平的提升以及消費升級所帶來的觀念轉(zhuǎn)變,健康生活、品質(zhì)生活成了人們追逐的方向,而國內(nèi)消費的主力軍逐步過渡到了80、90后,他們受教育程度與上一代有著量與質(zhì)的飛躍,所以更加注重個性、科技與時尚的生活方式。在此社會背景下,小家電迎來了廣闊的市場。
其次,Scalable可擴張,通俗的講就是可持續(xù)發(fā)展,不僅僅單單一時,而是看去是否有長遠的發(fā)展價值,是行業(yè)能否具有抗周期性的關(guān)鍵因素。
品質(zhì)小家電產(chǎn)品本就是為了提升生活品質(zhì),高端化需求自然會更加迫切。為了滿足迅速提升的消費需求,小家電企業(yè)不得不將技術(shù)研發(fā)提到了全新的高度,企業(yè)之間的競爭焦點開始由傳統(tǒng)的“價格”向“價值”轉(zhuǎn)移。所以,品質(zhì)小家電的未來才剛剛拉開序幕,未來發(fā)展具有很大前景,畢竟,美好生活是人們不變的的追求。
政策引導(dǎo)是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo),也是可持續(xù)發(fā)展的重要信號。
在《輕工業(yè)發(fā)展規(guī)劃2016-2020》中對家電行業(yè)(特包含小家電)有三個重點任務(wù):一、大力實施“三品”(增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌);二、增強自主創(chuàng)新能力;三、積極推動智能化發(fā)展。所以小家電市場除了資本的加持之外,政策引導(dǎo)也為其帶來了巨大動力。
科技創(chuàng)新是第一生產(chǎn)力,也是互聯(lián)網(wǎng)時代的核心競爭力。國內(nèi)消費需求升級使得小家電行業(yè)趨于個性化、多樣化和智能化發(fā)展;這就要求科技創(chuàng)新能力要不斷加強,能夠滿足小家電企業(yè)持續(xù)、快速地推出新產(chǎn)品,而隨著政府對自主創(chuàng)新的政策引導(dǎo),小家電企業(yè)的自主創(chuàng)新能力不斷增強,小家電行業(yè)的持續(xù)發(fā)展也就得到了保障。
最后,Sustainable可防御,通俗的將就是行業(yè)壁壘,較低的行業(yè)壁壘成為企業(yè)紛紛入局小家電的重要因素。
不同于大型家電的技術(shù)壁壘,小家電的設(shè)計與制造成本相對來說并不高,即使沒有技術(shù)積累的新入局者,也能通過資本注入,在短時間內(nèi)形成自己的技術(shù)設(shè)計資源。
除了美的、海爾等傳統(tǒng)家電商之外,小米、華為等互聯(lián)網(wǎng)公司也都成了小家電的攪局者。比如小米得智能家居生態(tài)建設(shè),從掃地機器人、空氣凈化器等多個維度全面發(fā)力,以互聯(lián)網(wǎng)思維做產(chǎn)品,通過邊際成本效應(yīng)與饑餓營銷的手段,也有著自己性價比上獨特的競爭力。
中國小家電行業(yè)經(jīng)過二十多年的發(fā)展,已從簡單裝配向由生產(chǎn)、經(jīng)營、研發(fā)、檢測等環(huán)節(jié)組成的比較完整的工業(yè)體系轉(zhuǎn)變,形成了具備相當(dāng)生產(chǎn)規(guī)模和技術(shù)水平的生產(chǎn)體系。但是,由于小家電行業(yè)進入的技術(shù)、資本壁壘不高,有一定的利潤空間,所以越來越多企業(yè)涉足該領(lǐng)域。
在消費升級、政策引導(dǎo)和科技賦能的三大馬車?yán)瓌又?,小家電行業(yè)在行業(yè)天花板、可持續(xù)發(fā)展和行業(yè)壁壘上都占據(jù)著巨大優(yōu)勢,小家電的走俏,是順應(yīng)了時代發(fā)展的需求。
低壁壘的發(fā)展悖論:“小而美”多了就成了“繁而雜”
但事物的發(fā)展總是具有兩面性,小家電的低壁壘,既是造成入局者繁雜的原因,同樣也是難以形成數(shù)家獨大,CR4值較高的行業(yè)集中局面。
小家電的特點就是“小而美”,如今再加上“智能”這一賣點,使得其價格直線飆升。但如今的“小而美”在大批量、多品牌的轟炸下,逐漸變得“繁而雜”。忙于野蠻生長,以數(shù)量跑馬圈地的小家電企業(yè),忽視了用戶體驗上的深耕,具體體現(xiàn)在售后與同質(zhì)化嚴(yán)重兩方面。
售后:
許多主打品質(zhì)生活的小家電動輒上千甚至上萬,而小家電的使用頻次雖然多,但是使用時間一般較大家電較短。除了特定的某些廚房小家電產(chǎn)品之外,像刮胡刀、電動牙刷等小家電都是高頻低使用時段的。
對這種同屬于剛需,且頻繁的開關(guān)使用,的小家電來說,一旦出現(xiàn)故障,需要及時的售后保障。但就目前而言,維修地點和維修費用都是其痛點。
有調(diào)查顯示,如今的小家電售后端并不具備完善的售后維修服務(wù)體系,這也使得很多小家電成了無售后的一錘子買賣,在用戶體驗方面做的非常不好。不僅造成行業(yè)的復(fù)購率非常低,而且用戶口碑也并不好,這對尚且處于初步發(fā)展期的中國小家電產(chǎn)業(yè)來說無疑是種傷害,也因此售后問題成為小家電企業(yè)亟待解決的痛點。
同質(zhì)化:
小家電入局者繁多,但并不是百花齊放,這個多是品牌多,而不是種類、垂直領(lǐng)域的多。在如今大家電都尚未飽和的年代,幾乎每一個知名家電公司都會有一款產(chǎn)品作為標(biāo)簽,比如提及格力我們就會想到空調(diào),提及海爾我們會想到洗衣機,反過來亦是如此。
這是產(chǎn)品與企業(yè)成為了相輔相成的關(guān)系,品牌效應(yīng)成了企業(yè)成為頭部玩家的敲門磚。但對于小家電來說,這個環(huán)節(jié)沒有了逆向性。比如提起九陽這個品牌,很多人會想到豆?jié){機,但是提起豆?jié){機,想到的就未必是九陽了。
小家電低壁壘的情況,導(dǎo)致了統(tǒng)一類小家電的玩家眾多,品牌之間獨立的護城河被鑿開,品牌形象也逐漸淡漠,行業(yè)內(nèi)同質(zhì)化嚴(yán)重。
如今,小家電技術(shù)發(fā)展尚不成熟,企業(yè)之間并未形成技術(shù)上的壁壘,而且售后服務(wù)體系遠未形成。所以,盡管小家電產(chǎn)品出現(xiàn)已久,但是小家電企業(yè)在中國的發(fā)展仍處于起步階段,真正意義上的頭部玩家并未出現(xiàn),小家電的戰(zhàn)場才剛剛開始。
我國小家電市場廣闊,但是想要在此立足并沒有那么容易。在消費者“喜新厭舊”的消費行為之下,小家電企業(yè)如何建立起自身的獨特優(yōu)勢?
搶奪當(dāng)下的營銷與押注未來的技術(shù),不是一道單選題
對于如今的小家電,經(jīng)常可以看到多個維度的營銷手段,卻鮮有見到有突破性的技術(shù)賦能。這是因為小家電行業(yè)尚且處于跑馬圈地的行業(yè)發(fā)展前期,如今的企業(yè)更多地把目光聚焦到搶占市場中,以看重當(dāng)下的營銷為主要競爭手段,數(shù)量>質(zhì)量。
在筆者看來,這是一個判斷上的一個誤區(qū),盲目把營銷與技術(shù)之間營造了一個囚徒困境,認為只能二選其一。其實這二者是一個階段性的納什均衡,營銷重的是當(dāng)下,技術(shù)重的是未來,二者并不是相悖的,而是統(tǒng)一發(fā)展線上的不同側(cè)重點。
在搶占當(dāng)下市場的營銷上,重要的是形成品牌背書下的光環(huán)效應(yīng)
如今整個家電行業(yè)的各細分領(lǐng)域已經(jīng)被頭部玩家所收割,這其實證明了國內(nèi)家電市場已經(jīng)處于成熟階段。對于近年來新興的細分賽道,比如高端家電、智能家電,很多主流品牌都采取在主品牌下成立相關(guān)副品牌的玩法,從而形成自己的品牌矩陣。
小家電同樣可以采用此模式,以大品牌的影響力開路,針對定位人群,建立小家電品牌形象,在營銷模式上占得先機。
就像手機行業(yè)中的華為,旗下開創(chuàng)高性價比的榮耀系列。家電行業(yè)中,海爾旗下卡薩帝、統(tǒng)帥;美的旗下小天鵝、華菱、美芝,海信旗下有海信、科龍,格力旗下的格力、晶弘、大松等。
家電企業(yè)可以針對主打的小家電定位,建立小家電的品牌標(biāo)簽。同時也可以借助建立子品牌的營銷模式,針對不同用戶給與不同定位的產(chǎn)品,可以作為小家電的營銷重點。
在立足未來的技術(shù)研發(fā)上,重要的是博得資本青睞的實干主義
正如馬化騰所說,發(fā)展產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的核心在于科技創(chuàng)新,要做到不受制于人,就需要更加重視基礎(chǔ)科學(xué)的發(fā)展。作為一個迭代迅速的小家電行業(yè),尤其如此。盡管科技壁壘很難短時建立,但是,如果只重營銷而輕科技創(chuàng)新,無異于舍本逐末。營銷創(chuàng)新只是權(quán)宜之計,科技才是決定企業(yè)的未來核心因素。
猶記得曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的手機四大品牌“中華酷聯(lián)”,如今,只剩下華為一家仍然充當(dāng)時代的弄潮兒,引領(lǐng)者5G時代的浪潮。為何時代獨獨選擇了華為?這與華為注重科技研發(fā)的企業(yè)策略密不可分。
資料顯示,華為在德國、瑞典斯德哥爾摩、美國達拉斯及硅谷、印度班加羅爾、俄羅斯莫斯科、日本、加拿大、土耳其、中國的深圳、上海、北京、南京、西安、成都、杭州、重慶、武漢等地設(shè)立了16個研究所,進行產(chǎn)品與解決方案的研究開發(fā)人員約70000名,占公司總?cè)藬?shù)45%。
華為今日的成功足以說明技術(shù)對于行業(yè)后期的“一票否決權(quán)”。而這種技術(shù)上的鉆研必須是具有實干主義的,真正能看到成果、看到未來,而不是單純的炒風(fēng)口,炒概念。因為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)從來都有著靠產(chǎn)品、模式吸引資本的運營法則。
正如當(dāng)初虧了多年的京東背后,依然有著諸多的資本支持,就是看到了其一步步建成的快遞網(wǎng)絡(luò)的巨大潛力。因此對于如今的小家電行業(yè)來說,技術(shù)方面的傾注要有實干主義,以此吸引資本的青睞,博得未來的競爭力。
而技術(shù)的發(fā)展分為兩個階段,第一個階段是在緩慢的醞釀,第二個階段是大規(guī)模爆發(fā),中間變盤點就叫奇點。小家電的發(fā)展經(jīng)歷了漫長的醞釀期,隨著中國制造向中國創(chuàng)造的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,小家電行業(yè)奇點將至,勢必面臨著一場洗牌。
小家電行業(yè)洗牌期將至,時間成為當(dāng)下最大的敵人,誰能正確審視營銷與技術(shù)的權(quán)重,誰能平衡當(dāng)下與未來的選擇,誰就能搶占先機。正如曾獲得諾貝爾文學(xué)獎提名的超現(xiàn)實主義詩人洛夫曾說的那樣:“我們惟一的敵人是時間,還來不及做完一場夢,生命的周期又到了。一縷青煙,升起于虛空之中,又無聲無息地,消散于更大的寂滅?!?/p>
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