洗衣機(jī)從增量轉(zhuǎn)入存量市場(chǎng) 2019年從價(jià)格消費(fèi)轉(zhuǎn)向價(jià)值消費(fèi)

在剛剛過(guò)去的2018年，中國(guó)家電業(yè)整體呈現(xiàn)“前高后低”行業(yè)趨勢(shì)。其中，洗衣機(jī)在各個(gè)家電品類中表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)健，全年將實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)——零售量微幅增長(zhǎng)和零售額小幅增長(zhǎng)。

與盤點(diǎn)過(guò)往相比，人們更關(guān)注未來(lái)。同空調(diào)、冰箱等其它白色家電一樣，從2018年下半年開始，洗衣機(jī)市場(chǎng)也已表現(xiàn)出明顯疲態(tài)，線上市場(chǎng)零售量增速呈現(xiàn)加速下降趨勢(shì)，這也預(yù)示著洗衣機(jī)行業(yè)將在2019年迎來(lái)行業(yè)拐點(diǎn)。據(jù)奧維云網(wǎng)預(yù)計(jì)，2019年洗衣機(jī)市場(chǎng)受到新增需求低迷影響，將出現(xiàn)持平甚至略微下滑，零售額將繼續(xù)在產(chǎn)品換代升級(jí)中增長(zhǎng)。但線上市場(chǎng)均價(jià)的不斷走低，將對(duì)沖結(jié)構(gòu)升級(jí)帶來(lái)的“紅利”，銷售額增幅也將因此收窄。

2018年：家電從增量轉(zhuǎn)入存量市場(chǎng)

某一線洗衣機(jī)品牌市場(chǎng)部人士告訴記者，2018年的洗衣機(jī)市場(chǎng)主要體現(xiàn)在增量市場(chǎng)不旺，依靠存量市場(chǎng)升級(jí)換代，下半年市場(chǎng)已很吃力。他說(shuō)，“智能市場(chǎng)趨于理性，對(duì)增量的帶動(dòng)不如以前。進(jìn)入存量市場(chǎng)以后，主要以洗烘一體和大洗滌容量?jī)纱蠓较騺?lái)主導(dǎo)升級(jí)?！?/p>

在此背景下，市場(chǎng)份額集中度開始向“頭部”集中，第二陣營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)尤其激烈。賣場(chǎng)人士告訴記者，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，外資品牌受到的影響更大，市場(chǎng)份額下滑厲害。另一方面，無(wú)論是波輪市場(chǎng)還是滾筒市場(chǎng)，純低端的市場(chǎng)需求正在衰退，線上線下現(xiàn)在更集中在中低端市場(chǎng)爭(zhēng)奪用戶流量。

總體而言，2018年洗衣機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)承壓，同比小幅增長(zhǎng)。據(jù)奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2018年全年洗衣機(jī)市場(chǎng)零售量同比增長(zhǎng)0.4%，零售額同比增長(zhǎng)4.5%。

2019年：從價(jià)格消費(fèi)轉(zhuǎn)向價(jià)值消費(fèi)

展望2019年，上述賣場(chǎng)人士預(yù)計(jì)，需求側(cè)消費(fèi)者對(duì)更高品質(zhì)生活和更好體驗(yàn)的追求，將拉動(dòng)線下體驗(yàn)型消費(fèi)，把線下洗衣機(jī)市場(chǎng)從價(jià)格消費(fèi)推向價(jià)值消費(fèi)，高端升級(jí)仍是市場(chǎng)一個(gè)大的趨勢(shì)。他表示，“洗烘一體”是主要的升級(jí)換代方向，線上市場(chǎng)由于洗烘體相對(duì)較高的均價(jià)，占比不高。但在高性價(jià)比產(chǎn)品的投入和市場(chǎng)教育下，2019年的線上洗烘體增長(zhǎng)空間和速度肯定會(huì)加快。另一個(gè)方向是洗滌容量的升級(jí)換代，其中10KG滾筒會(huì)以更大筒徑為升級(jí)方向，提供更多尺寸上的選擇，并提高洗烘體滾筒的烘干體驗(yàn)。

中怡康白電負(fù)責(zé)人也表示，2019年洗衣機(jī)市場(chǎng)仍將從增星市場(chǎng)向存量市場(chǎng)轉(zhuǎn)型繼續(xù)深入，產(chǎn)品同質(zhì)化的局面短時(shí)間難以改變。奧維云網(wǎng)則預(yù)計(jì)，今年的市場(chǎng)刺激主要依靠升級(jí)換代需求，但這種需求釋放較為平穩(wěn)，零售額將繼續(xù)在產(chǎn)品換代升級(jí)中增長(zhǎng)。但線上市場(chǎng)均價(jià)的不斷走低，將對(duì)沖結(jié)構(gòu)升級(jí)帶來(lái)的“行業(yè)紅利”，2019年市場(chǎng)零售額增幅也將因此收窄。

三四線市場(chǎng)或成主要市場(chǎng)機(jī)會(huì)

談及市場(chǎng)機(jī)會(huì)，奧維云網(wǎng)副總裁郭梅德表示，廠商可重點(diǎn)關(guān)注三四線及以下地區(qū)城鎮(zhèn)化帶來(lái)的剛性需求，目前中國(guó)有18省城鎮(zhèn)化率落后全國(guó)平均水平。他認(rèn)為，三四線及以下城市是未來(lái)城鎮(zhèn)化率提高的主力區(qū)域，這些區(qū)域的洗衣機(jī)市場(chǎng)也保有增量機(jī)會(huì)，“預(yù)計(jì)2019年春節(jié)期間，購(gòu)買力較強(qiáng)的一二線務(wù)工人口返鄉(xiāng)就將帶來(lái)一波較為集中的購(gòu)置需求，這在2018年春節(jié)就已有明顯體現(xiàn)——2018年2月洗衣機(jī)線下市場(chǎng)銷量就曾同比增長(zhǎng)11%?！?/p>

此外，隨著洗衣機(jī)從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)入買方市場(chǎng)，消費(fèi)分級(jí)、用戶分層成為最重要的趨勢(shì)。由于中國(guó)用戶屬性的差異較大，洗衣機(jī)的差異化消費(fèi)是多個(gè)維度的，目前已經(jīng)出現(xiàn)的差異化洗衣機(jī)需求主要有二孩、銀發(fā)群體帶來(lái)的家庭兩臺(tái)洗衣機(jī)需求；90后等年輕群體喜愛(ài)的高顏值、輕時(shí)尚、輕奢風(fēng)等需求；一二線龐大的租房群體需求等等。