大數(shù)據(jù)分析未來三年廚衛(wèi)行業(yè)走勢
影響廚衛(wèi)行業(yè)走勢的核心要素包括行業(yè)供需判斷(如商品房住宅銷售、居民購買力)、企業(yè)研發(fā)制造(原材料成本、技術(shù)研發(fā)、新品類延伸)、品牌定位和渠道建設(shè)。如圖一所示,自2017年以來,商品房住宅銷售面積增速下滑。2018年1~9月,商品房住宅銷售面積累計同比增長3.3%,增速處于近幾年低位。
圖一:商品房住宅銷售面積增速處于低位
數(shù)據(jù)來源:廣證恒生測算
三四線城市的廚電需求具有較大潛力
如圖二所示,我們將商品房住宅需求拆分為城鎮(zhèn)化、棚改貨幣化和城鎮(zhèn)購買新房三大類,其中城鎮(zhèn)化引致的商品房住宅需求又可分為農(nóng)民工進城購房、農(nóng)村新婚購房以及農(nóng)村拆遷和舉家進城三部分。
圖二:多因素引致購房此消彼長
數(shù)據(jù)來源:廣證恒生測算
三大類購房需求因素此消彼長,城鎮(zhèn)化引致購房需求最大。城鎮(zhèn)居民購買新房和棚改貨幣化購房的比例呈上升趨勢。首先,目前在三四線沒有限購政策。其次,居民目前投資并無太好的渠道,購房置業(yè)仍是棚改戶的第一選擇。尤其是2017年,三四線城市的房價上漲與棚改有著密切關(guān)系。三四線市場依然具有巨大潛力。
圖三:2012~2018年商品房銷售面積變化曲線
數(shù)據(jù)來源:國家統(tǒng)計局 廣證恒生整理
目前我國一線城市4個,二線城市23個,三四線城市331個(絕大部分地級市),縣級2851個,鄉(xiāng)鎮(zhèn)級39899個。如圖三所示,根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù),2016年一線城市銷售面積增速下滑明顯,2017、2018為負增長,三四線及其它城市增速下滑但仍保持正增長。如圖四所示,根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù),2017年二三線城市和農(nóng)村的煙灶消零售額增速高于一線城市。由此我們可以判斷,三四線城市的廚電需求依然具有較大潛力。
圖四:2016~2017年各線城市煙灶消零售額同比增速
數(shù)據(jù)來源:奧維云網(wǎng) 廣證恒生整理
如圖五所示,2016年我國城鎮(zhèn)居民煙機每百戶擁有量為71.5臺,對比冰箱、空調(diào)、洗衣機等白色家電每百戶90臺以上的保有量,煙機保有量還有較大提升空間。此外,我國城鎮(zhèn)人均可支配收入多年來保持在8%以上的(除2016年為7.8%)增長,只要消費者居民收入的增速還在,就不用擔(dān)心購買力。因此,煙機保有量還有提升空間。隨著人均GDP和人均可支配收入的穩(wěn)定增長,煙機滲透率將穩(wěn)步提高。
圖五:煙機每百戶保有量還有較大提升空間
數(shù)據(jù)來源:國家統(tǒng)計局 廣證恒生整理
從企業(yè)端角度看,2016年以來,鋼、銅、玻璃等原材料價格持續(xù)上漲,現(xiàn)在仍處于高位。廚衛(wèi)行業(yè)企業(yè)毛利率承壓,倒逼企業(yè)高端化轉(zhuǎn)型和提升產(chǎn)品均價,同時行業(yè)競爭加劇,市場集中度加快提升。
集成灶 洗碗機成為廚電行業(yè)新的增長點
作為地產(chǎn)后周期行業(yè),隨著商品房住宅銷售面積增速下滑,廚衛(wèi)行業(yè)也進入調(diào)整期,2018年1~9月廚衛(wèi)行業(yè)整體規(guī)模同比僅增長2.4%,煙機零售量同比下滑8.6%。如圖六所示,在廚衛(wèi)市場各品類的零售額占比中,油煙機占比最大,達35.1%。洗碗機在廚衛(wèi)市場增速較快。集成灶目前雖然占比不到7%,但近兩年仍然增速明顯。
圖六:2017年廚衛(wèi)市場各品類零售額占比
數(shù)據(jù)來源:中怡康 廣證恒生整理
由于集成灶的煙機部分和傳統(tǒng)煙機面對的消費者相同,我們定義廣義煙機包含傳統(tǒng)煙機和集成灶。未來三年,我們主要從以下六個方面對廣義油煙機的需求進行測算:城鎮(zhèn)化、棚改、城鎮(zhèn)居民購買新房和二手房、農(nóng)村需求和庫存增量。如表一所示,預(yù)計未來三年廣義煙機的內(nèi)銷量分別為2402萬臺、2507萬臺、2552萬臺,增速分別為-1.4%、4.4%、1.8%。
表一:未來三年油煙機需求測算(單位:萬臺)
數(shù)據(jù)來源:國家統(tǒng)計局 廣證恒生測算
集成灶行業(yè)迅速發(fā)展,技術(shù)日趨成熟,行業(yè)規(guī)模快速增長,相關(guān)企業(yè)產(chǎn)能持續(xù)擴張。據(jù)不完全統(tǒng)計,在美大、帥豐、億田、森哥新建生產(chǎn)線達產(chǎn)后,僅這四家企業(yè)集成灶產(chǎn)能合計將超過400萬臺。如表二所示,2015年到2017年,集成灶的占比從4%提升到7.4%。預(yù)計未來三年集成灶內(nèi)銷量占廣義煙機的比例將會持續(xù)擴大,分別為11%、14%和17%,對應(yīng)集成灶的出貨量將分別達到264、351、434萬臺,增速分別為47%、33%、24%。
表二:集成灶行業(yè)規(guī)模迅速擴大
資料來源:廣證恒生整理和測算
根據(jù)中怡康統(tǒng)計顯示,2013到2107年洗碗機零售量從7.6萬臺增長至98.5萬臺。相比于2017年1300多萬套商品房住宅,洗碗機占比才7%。由此可推測,洗碗機需求受到商品房住宅銷售增速下滑影響較小。目前我國洗碗機滲透率不足1%,相比歐美50%以上、日本20%以上的滲透率還有巨大提升空間。
由于煙灶的剛需屬性,我們預(yù)計未來廣義煙機穩(wěn)態(tài)零售量與目前冰箱零售量相當(dāng)。由于集成灶與油煙機、燃氣灶是替代關(guān)系,我們預(yù)計未來廣義煙機中集成灶穩(wěn)定占比為30%。洗碗機作為可選消費品,我們預(yù)計未來穩(wěn)態(tài)零售量為洗衣機的一半。假設(shè)煙灶5年、集成灶10年、洗碗機15年達到穩(wěn)態(tài),如表三所示,我們預(yù)計5年后煙灶、集成灶、洗碗機整體零售量將超過5600萬臺,5年的年復(fù)合增速為5.6%。
表三:預(yù)計未來廚電市場零售量規(guī)模超過5000萬臺
資料來源:奧維云網(wǎng) 廣證恒生測算
明確品牌定位 拓展產(chǎn)品品類 提高渠道效率
2010~2017 年期間廚電行業(yè)高端化明顯,各品類價格持續(xù)上漲,根據(jù)中怡康統(tǒng)計,煙機線下零售均價累計上漲 72%、燃氣灶零售均價累計上漲50%。在煙機行業(yè)中,各品牌定位不同,產(chǎn)品均價差距顯著。老板、方太持續(xù)定位高端品牌,煙機線下零售均價4500元以上。華帝2016年以前定位中高端,2016年后定位高端,產(chǎn)品均價漲幅明顯。美的、萬和定位中端,產(chǎn)品均價2500元以下。
2018年以前,老板電器憑借線上渠道高速增長、產(chǎn)品均價持續(xù)上行,連續(xù)穿越房地產(chǎn)周期實現(xiàn)高速增長,毛利率和凈利率持續(xù)上升。與之相比,線上收入占比較低且定位中高端的華帝收入增速受地產(chǎn)波動影響較大。2015年起,華帝品牌確立“高端智能廚電”定位,調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),提高高端智能產(chǎn)品比例。在2017年商品房住宅銷售面積下滑的情況下,公司憑借其高端產(chǎn)品占比以及線上的快速發(fā)展,收入仍能保持快速增長,毛利率和凈利率穩(wěn)步提升。
中端品牌進行差異化競爭,產(chǎn)品定價合理,通過服務(wù)取勝。在西南地區(qū),我們可以看到區(qū)域性品牌前鋒、年代市場份額占比較高。一方面說明廚電行業(yè)的區(qū)域性差異化大,另一方面也說明前鋒和年代在西南市場的沉淀較好。
為實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展,各廚電企業(yè)不斷拓展自己的產(chǎn)品線。2010年,方太開始研究洗碗機,2015年推出第一款水槽洗碗機。2015年8月,老板電器推出了第一款高端全嵌入式洗碗機產(chǎn)品——W700;2018年7月,老板電器以51%的持股比例控股金帝電器,正式進入集成灶領(lǐng)域。2018年華帝將熱水器確定為公司新的增長點,預(yù)計2018年年底建成洗碗機生產(chǎn)線。2018年3月帥康正式進軍集成灶行業(yè),6月份成立集成廚電公司。2018年9月,發(fā)布三款新產(chǎn)品:智能升降潛吸機,隔煙灶,集成式洗碗機。
老板電器、華帝股份的渠道結(jié)構(gòu)各有不同,代表著銷售渠道的兩種形式。老板電器通過86家代理商進行產(chǎn)品分銷,再由代理商開發(fā)二級經(jīng)銷商。當(dāng)前老板電器正通過發(fā)展城市公司加快三四線渠道下沉。華帝股份渠道在各級市場的布局較為完善,正逐步精簡渠道環(huán)節(jié),由過去約180家一級經(jīng)銷商縮減至約120家,且鼓勵一級經(jīng)銷商自己開設(shè)華帝旗艦店,同時加大力發(fā)展線上渠道。
表四:老板名氣華帝百得渠道拓展情況
數(shù)據(jù)來源:各公司公告 廣證恒生整理
跟隨房地產(chǎn)的調(diào)控政策,伴隨消費市場不斷升級,“廚房經(jīng)濟”的大幕已經(jīng)開啟。隨著廚房經(jīng)濟的加速發(fā)展,市場競爭無疑將越來越激烈。對于廚衛(wèi)企業(yè)而言,在將產(chǎn)品“高端化”的同時,也要不斷拓展品類,實現(xiàn)廚衛(wèi)大行業(yè)的無縫銜接,如表四所示,各品牌不斷推進渠道下沉和創(chuàng)新,從渠道機制中求增長。 (責(zé)編 邱麥平)
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