張近東：蘇寧智慧零售改變傳統(tǒng)電商環(huán)境

消費(fèi)分級(jí)，是2018年最熱議的話題之一，尤其是與日常消費(fèi)密切相關(guān)的零售領(lǐng)域更是被關(guān)注的重點(diǎn)。這一年，零售行業(yè)整體增速放緩的態(tài)勢(shì)是顯而易見的，許多企業(yè)也遇到發(fā)展瓶頸，關(guān)店、裁員風(fēng)潮一波接一波。

然而，在這樣的環(huán)境背景下，蘇寧智慧零售卻保持了極速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。就在剛剛過去的12月，蘇寧全國(guó)單月店面開業(yè)數(shù)量突破了1600家，2018年初定下的3年20000店的目標(biāo)，已經(jīng)提前完成過半，全年銷售增速也遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。在其他企業(yè)關(guān)店裁員的時(shí)候，蘇寧卻新招進(jìn)6萬多人。

在1月15日舉行的蘇寧年終大賞上，蘇寧控股集團(tuán)董事長(zhǎng)張近東透露，2019年將新開門店15000家，新增員工8萬多人。

逆勢(shì)之中，蘇寧智慧零售為什么能保持增長(zhǎng)?作為蘇寧的掌舵者，張近東的“套路”究竟是什么?

消費(fèi)分級(jí)，是消費(fèi)趨于理性的表現(xiàn)

從概念上看，消費(fèi)升級(jí)、逆消費(fèi)升級(jí)是彼此對(duì)立的，不應(yīng)該出現(xiàn)在同一市場(chǎng)同一時(shí)段。不過，仔細(xì)分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)，輿論熱議的消費(fèi)升級(jí)、逆消費(fèi)升級(jí)，其實(shí)是發(fā)生在不同的消費(fèi)場(chǎng)景中。

所謂消費(fèi)升級(jí)，主要特征是，時(shí)間為第一要素，需要在最短時(shí)間完成消費(fèi)體驗(yàn)。比如在出行中高鐵、飛機(jī)消費(fèi)頻次增加;交際會(huì)晤中高端酒店、茶吧、咖啡店消費(fèi)頻率提升。逆消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象，主要發(fā)生在日常消費(fèi)場(chǎng)景，消費(fèi)者對(duì)高價(jià)格、大品牌，甚至高效率的消費(fèi)興趣降低，反而追求實(shí)惠、便捷、售后服務(wù)好，甚至慢節(jié)奏的高性價(jià)比消費(fèi)體驗(yàn)。

值得注意的是，消費(fèi)升級(jí)并不是只發(fā)生在一二線發(fā)達(dá)城市，逆消費(fèi)升級(jí)也不是只發(fā)生在四五線不發(fā)達(dá)城市，而是發(fā)生在所有城鄉(xiāng)不同的消費(fèi)場(chǎng)景。

原因其實(shí)也不難理解，過去國(guó)內(nèi)商品經(jīng)濟(jì)受生產(chǎn)制造水平、流動(dòng)效率不高等因素影響，產(chǎn)品流動(dòng)性低，市場(chǎng)活躍度不高。而40年來，國(guó)內(nèi)各產(chǎn)業(yè)規(guī)模快速壯大，城鄉(xiāng)基礎(chǔ)建設(shè)水平不斷提升，商業(yè)模式不斷創(chuàng)新，全國(guó)范圍內(nèi)構(gòu)建了一種城鄉(xiāng)融合的全新的生產(chǎn)、流通、消費(fèi)聚合體。

隨著電商的興起，全網(wǎng)全品類產(chǎn)品快速打破地理障礙，瞬間沖進(jìn)消費(fèi)市場(chǎng)，琳瑯滿目的產(chǎn)品極大地刺激了消費(fèi)。經(jīng)過傳統(tǒng)電商十幾年的發(fā)展，消費(fèi)者已經(jīng)渡過了品類缺乏階段，尤其是在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大環(huán)境下，競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，消費(fèi)者認(rèn)知水平也逐漸提升，消費(fèi)逐漸趨于理智，于是，消費(fèi)話語權(quán)正向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。

因?yàn)槿似骄鐣?huì)價(jià)值提升，單位時(shí)間成本也就隨之提升，在選擇與商務(wù)工作有關(guān)的產(chǎn)品，比如出行、酒店、服裝、辦公用品等方面就呈現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)的現(xiàn)象。而在日常消費(fèi)領(lǐng)域，比如生鮮、家電、母嬰、餐飲、廚衛(wèi)、日常用品、觀影等方面，更加傾向于價(jià)格實(shí)惠、地理方便、售后服務(wù)好的高性價(jià)產(chǎn)品。

因此，不論是消費(fèi)升級(jí)還是逆消費(fèi)升級(jí)，都是市場(chǎng)中消費(fèi)者趨于理性的表現(xiàn)。消費(fèi)者趨于理性，對(duì)于只追求商品銷量的傳統(tǒng)零售商，就意味著銷量緊縮和增速放緩

智慧零售正改寫傳統(tǒng)消費(fèi)模式，改變傳統(tǒng)電商環(huán)境

智慧零售最早是張近東在2017年提出來的，但張近東提出智慧零售，是基于自身對(duì)零售發(fā)展趨勢(shì)的深刻理解。

后來，阿里、京東的新零售、無界零售也相繼推出。在很多人看來，阿里蘇寧京東的各種零售概念，不過是原來主要陣地在線上的開始在線下開門店，原來主要陣地在線下的去發(fā)展線上業(yè)務(wù)，本質(zhì)上沒有區(qū)別。

蘇寧之所以能夠脫穎而出，其中的差別還是十分明顯的。

傳統(tǒng)電商因?yàn)檩p資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，試錯(cuò)成本低，可以不斷地通過品類優(yōu)勢(shì)、大品牌優(yōu)勢(shì)、燒錢補(bǔ)貼等形式，短期增大強(qiáng)壓定點(diǎn)突破，獲取用戶，然后淘汰試錯(cuò)失敗的部分。

然而這也決定了傳統(tǒng)電商的核心優(yōu)勢(shì)在線上流量，線下開店主要是承托線上優(yōu)勢(shì)流量。這種方式依舊是傳統(tǒng)的賣家主導(dǎo)模式，還是處在對(duì)用戶心智的搶奪和改寫階段，是商家主導(dǎo)型。

蘇寧智慧零售，則是基于覆蓋全國(guó)范圍內(nèi)的線下店、物流設(shè)施、服務(wù)團(tuán)隊(duì)，綜合線上織成的一張覆蓋全國(guó)的線上線下神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，每一家線上店、線下店其實(shí)都是鏈接用戶與整個(gè)蘇寧網(wǎng)絡(luò)的接口。在此基礎(chǔ)上，通過智能化物流系統(tǒng)、智能機(jī)器人、無人倉(cāng)儲(chǔ)、AI、物聯(lián)網(wǎng)等對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行重構(gòu)，不斷提升服務(wù)質(zhì)量和效率。

智慧零售的核心是服務(wù)，線上線下融合是更好地連通各級(jí)主動(dòng)脈和毛細(xì)血管，并通過現(xiàn)代化科技手段為服務(wù)賦能，是以消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)為主導(dǎo)的。

相對(duì)于馬云、劉強(qiáng)東，張近東是低調(diào)的，很多年里市場(chǎng)上、媒體上都不太看得到他的身影。直到近年，當(dāng)大家都前進(jìn)乏力甚至已經(jīng)在后退時(shí)，依舊穩(wěn)步向前邁進(jìn)的張近東，才引起更多人的關(guān)注，更多的人才看到了蘇寧智慧零售的全貌。

創(chuàng)業(yè)之初，張近東手里只有空調(diào)這一單品，如今的蘇寧兼具易購(gòu)、物流、金融、科技、置業(yè)、文創(chuàng)、體育、投資八大板塊業(yè)務(wù)。乍一看變化很大，然而其實(shí)張近東一直堅(jiān)持的核心產(chǎn)品并沒有變，那就是服務(wù)。只不過隨著時(shí)代變化，科技變化，消費(fèi)需求發(fā)生變化，服務(wù)的形式也就變得多種多樣。

從前，服務(wù)形式比較簡(jiǎn)單，只需要做好銷售、運(yùn)輸、安裝、售后，就能夠從南京八大國(guó)營(yíng)企業(yè)的聯(lián)合封殺中突圍出來。后來做3C，做全品類產(chǎn)品，要想做好服務(wù)，就需要不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈，不斷招收人才，不斷提升管理水平，不斷提升售后體驗(yàn)。

而如今，要做好服務(wù)，不僅需要直接消費(fèi)環(huán)節(jié)的下單支付、物流運(yùn)輸、售后服務(wù)，同時(shí)還要兼顧消費(fèi)環(huán)節(jié)之外的文娛活動(dòng)、消費(fèi)信貸、家居地產(chǎn)、企業(yè)理財(cái)、供應(yīng)鏈融資等衍生場(chǎng)景。

對(duì)于其他企業(yè)來說，智慧零售或許是在改寫傳統(tǒng)消費(fèi)模式，改變傳統(tǒng)電商環(huán)境。而對(duì)于蘇寧來說，這其實(shí)只是不斷提升的服務(wù)手段與當(dāng)下時(shí)代需求發(fā)生化合反應(yīng)后自然生成的產(chǎn)物。

智慧零售是一頭快速奔跑的巨獸

2018年，是大家普遍認(rèn)為的經(jīng)濟(jì)年景不好的一年，卻是蘇寧智慧零售大開發(fā)的一年。2018年蘇寧新開門店8000多家，同比2017年實(shí)現(xiàn)2.5倍的增長(zhǎng)，這樣的增速和規(guī)模在零售史上絕無僅有。目前，蘇寧門店總數(shù)達(dá)到11000多家，蘇寧在2018年定下3年20000家店的目標(biāo)已經(jīng)完成過半。其中，作為縣鎮(zhèn)市場(chǎng)的零售新物種，蘇寧零售云新開超2000家，成為引領(lǐng)中國(guó)低線市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的新興力量。面向居民社區(qū)的蘇寧小店同樣表現(xiàn)亮眼，整體開店數(shù)量超4000家。

在線上業(yè)務(wù)方面，蘇寧全產(chǎn)業(yè)擁有6億會(huì)員的線上大數(shù)據(jù);

物流方面，蘇寧將無人機(jī)、無人倉(cāng)儲(chǔ)等黑科技融入“最后一公里”，實(shí)現(xiàn)了“人、貨、場(chǎng)”全鏈路的升級(jí)。人工智能、人臉識(shí)別、AR/VR等為代表的新技術(shù)應(yīng)用正成為蘇寧智慧零售的新標(biāo)簽。

進(jìn)一步的，蘇寧置業(yè)版圖進(jìn)一步加速擴(kuò)張;蘇寧文創(chuàng)憑借差異化、精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，持續(xù)打造個(gè)性化的用戶心智;蘇寧金融交易規(guī)模突破萬億，并與蘇寧體育雙雙成為所在行業(yè)的“超級(jí)獨(dú)角獸”;蘇寧投資相繼完成對(duì)萬達(dá)商業(yè)、商湯科技、迪亞天天等企業(yè)的投資和收購(gòu)……

由此我們也能看出，蘇寧的八大業(yè)務(wù)板塊，是張近東以零售服務(wù)為核心，在消費(fèi)場(chǎng)景中畫下的八重同心圓。長(zhǎng)期站在聚光燈之外低調(diào)的張近東，其實(shí)一直在為自己的核心產(chǎn)品——服務(wù)，加固壁壘。

如今，智慧零售已成為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，按照市場(chǎng)規(guī)律來說，接下來將會(huì)引發(fā)巨大的雁陣效應(yīng)。而隨著新賽道不斷變寬，向舊賽道傾軋，一些走得慢、變得慢的傳統(tǒng)電商難免會(huì)被踩踏。

蘇寧智慧零售對(duì)零售行業(yè)的范本意義

過去十幾年零售在資本催動(dòng)下快速整合、擴(kuò)張，燒錢跑馬圈地的時(shí)代過去了，接下來零售還是要回歸到消費(fèi)者訴求的行業(yè)本質(zhì)，找尋服務(wù)的“智慧零售模式”。

2019年，社會(huì)各界對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)度都比較保守，很難為企業(yè)發(fā)展找到一個(gè)穩(wěn)定坐標(biāo)系。這時(shí)候，29年來一直穩(wěn)步前進(jìn)的蘇寧對(duì)同行們就有了很大的借鑒意義。尤其是蘇寧智慧零售的2019年的發(fā)展布局，將在很大程度上影響整個(gè)零售行業(yè)的走向。

張近東介紹，2019年蘇寧將堅(jiān)守行業(yè)本質(zhì)、加大力度創(chuàng)新、培育建設(shè)更多實(shí)體場(chǎng)景、進(jìn)一步提升服務(wù)和效率。

首先，張近東將延續(xù)2018年的“造極”戰(zhàn)略，并提出了新的內(nèi)涵?！皹O智”是蘇寧2019年的關(guān)鍵詞?！皹O”是指要有發(fā)展的速度，“智”則是指要有發(fā)展的內(nèi)涵。其核心宗旨，是要以極智運(yùn)營(yíng)、極致速度、極佳體驗(yàn)為要求精益求精、更好地回報(bào)社會(huì)，滿足客戶的期望和需求。

2019年，蘇寧將再次加大倉(cāng)儲(chǔ)物流建設(shè)，建設(shè)不僅僅是空間面積增大，在時(shí)間方面的效率也會(huì)提升，對(duì)于越來越龐大的物流體系，蘇寧將加大在物流管理系統(tǒng)、倉(cāng)儲(chǔ)智能化等方面的優(yōu)化和研發(fā)。

而業(yè)務(wù)的再次擴(kuò)張，勢(shì)必要加大供應(yīng)鏈采購(gòu)數(shù)量和品類，通過蘇寧零售云為供應(yīng)鏈賦能，優(yōu)化管理、降低成本、減少庫(kù)存、加快商品流轉(zhuǎn)是必不可少的，通過良性供需關(guān)系穩(wěn)固與供應(yīng)鏈的紐帶，與合作者“共享共生”。

其次，在供應(yīng)鏈方面，蘇寧還將向C2B模式創(chuàng)新轉(zhuǎn)換，將更多的話語權(quán)交給消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供性價(jià)比更高的個(gè)性化服務(wù)，增強(qiáng)用戶粘性，再次提升競(jìng)爭(zhēng)力。

在科技方面，蘇寧將繼續(xù)加大人工智能、VR/AR、人臉識(shí)別、物聯(lián)網(wǎng)方面研發(fā)與產(chǎn)出，為微觀購(gòu)物場(chǎng)景賦能，數(shù)據(jù)采集與分析的維度再次提升，零售云大數(shù)據(jù)，讓商品、品牌主動(dòng)認(rèn)識(shí)消費(fèi)者，這也是“極智”的“智”要完成的目標(biāo)。

再者，就是搶奪消費(fèi)場(chǎng)景的周邊環(huán)境。蘇寧的核心還是在消費(fèi)場(chǎng)景。但2019年蘇寧會(huì)適度加大對(duì)文創(chuàng)、置業(yè)、文創(chuàng)、體育、投資等板塊的投入，以長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，從八大板塊業(yè)務(wù)同心圓外層向內(nèi)層逐步滲透，穩(wěn)固消費(fèi)場(chǎng)景。

對(duì)整個(gè)零售行業(yè)而言，擁抱智慧零售發(fā)展的趨勢(shì)，或?qū)⑹潜厝坏倪x擇。