家電企業(yè)的結構驅動與技術驅動

近幾年來，市場被冠以“新常態(tài)”，或定義為移動互聯網的下半場；在這個階段，家電行業(yè)出現一體三面：

1）技術驅動。以海信、創(chuàng)維、飛利浦等“營銷低調型”企業(yè)默默主導并堅持，在大冰箱、大屏及無屏彩電等領域推出新品；

2）結構（含模式/資本）驅動。一些中小型家電企業(yè)，借助互聯網手段，以定制、微分領域創(chuàng)新等方式，推出智能及生活導向的新品，采取短平快策略。也有一些大企業(yè)則引入阿米巴等模式，采取單點突破或試驗性產品突破的方式，進行一些嘗試。也包括一些渠道型企業(yè)，借助城市化發(fā)展，橫向聯合，依托資本市場進行快速擴張，贏得規(guī)模紅利；

3）營銷驅動。價格戰(zhàn)依然是主流，在互聯網尤其是移動互聯網的推動下，借助雙11等節(jié)假日持續(xù)促銷，大力進行爆品銷售，搶占份額。而在品牌推廣這一塊，大多數企業(yè)往往采取事件營銷，相對比較隱性，追求品牌投入性價比。

基于此，我認為目前家電行業(yè)最重要的兩個方面，一是需要深刻洞察消費結構，從結構中找機會，分析行業(yè)及企業(yè)自身的競爭狀態(tài)，找到自身產品的消費群體，并進行深度細分；二是需要基于消費結構找到真正的需求，從技術層面下功夫，研發(fā)出具有相對獨特及排他性的產品。

至于一直影響影響行業(yè)與企業(yè)發(fā)展的品牌、產品線、營銷等緯度，并沒有太大的不同。結構與技術這兩個緯度，我個人認為是相互推動與促進的，而且只有這兩個方面持續(xù)發(fā)力，才有可能使企業(yè)跨越發(fā)展，進入新的空間與區(qū)間。

因此，我把結構與技術這兩點，定義為進入2019年之后驅動家電驅動按行業(yè)與企業(yè)變革的兩張王牌。

結構驅動 消費趨勢洞察與競爭分析

什么是結構驅動？

簡單看，就是選擇合適的“視角”，且大多需要借助外力。

1、結構驅動首先體現在“戰(zhàn)略結構”洞察與設計

比如紅星美凱龍、蘇果、步步高、居然之家這類渠道企業(yè)，在這幾年獲得資本推動，BATD幾大巨頭紛紛搶占線下渠道，收購、參股或并購，產生了大量的渠道溢價。在大家還沒看明白的時候，2018年初，他們就基本完成了布局。一方面，傳統(tǒng)家電連鎖渠道企業(yè)的客流量持續(xù)降低，成為線上銷售的線下導流與陳列平臺；一方面，傳統(tǒng)線上互聯網企業(yè)開始感受到流量的珍貴，借助資本力量介入線下渠道，進而通過互聯網模式“改造”線下渠道。

表面看，這是新零售的深度變異與融合。進一步看，我們會看到傳統(tǒng)互聯網企業(yè)與傳統(tǒng)線下渠道企業(yè)的“結構”變化。

從美學角度來看，“結構”就是借助區(qū)塊化定位和設計，將不同的色塊、環(huán)境或圖景進行人為的劃分，讓畫面的內容得以自然區(qū)隔及可視化。

在商業(yè)領域，“結構”就是“布局”；“布局”就是為了應對未來之戰(zhàn)。結構驅動的意義就是，基于未來的戰(zhàn)爭已經打響，如果還不能從結構的高度來進行變革，失敗是必然的。

這就是結構驅動的意義所在。

京東、蘇寧在三四線城市均已布局多年，以自營+加盟的模式展開全方位競爭，這就是結構性競爭。蘇寧布局早，且在各個城市的店鋪均是大店鋪，形象好，因此在新零售的比拼中，占據先發(fā)優(yōu)勢和品牌下沉優(yōu)勢，而京東的店鋪往往顯得“小氣”，雖然線上導流比蘇寧強，但在線下競爭方面，明顯不如蘇寧。而三四線城市的特色在于線上線下處于融合的過程中、尚有想象空間，蘇寧的先發(fā)優(yōu)勢領先京東10個點左右的銷售，是合理的；但不能說未來一直會是這樣，未來必然是線上線下整體競爭，如果京東持續(xù)在線上比蘇寧強，兩者全網零售的份額差距也必然會縮小。

案例：零售巨頭的“戰(zhàn)略結構設計”

“蘇寧拼購在三四線（加鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場）用戶占比已達55%。”2018年12月27日，蘇寧拼購總經理張奎在蘇寧易購年貨節(jié)上如此透露。與此數據相對應，蘇寧拼購一二線城市用戶占比達45%。

這個用戶占比已經相當接近此前跑在五環(huán)外的拼多多，此前據第三方數據顯示，截至2018年9月，拼多多一二線城市用戶的占比約50%。

國美零售CFO兼國美互聯網CEO方巍曾透露：三四五線市場當前在國美銷售收入中的占比不到1%。但國美不斷在四至六線市場不斷深入，2018年前三季度縣域店達到近400家，國美在國內融了90億元人民幣，重點投向四五線物流以及重要城市的物流基地建設。國美預期這個市場帶來的銷售收入占比在2020年將達到15~20%。

線上，國美聯姻拼多多開設旗艦店，同時打造國美美店，發(fā)力社交電商和拼購業(yè)務。近幾年，國美陸續(xù)提出了“6+1”戰(zhàn)略、“家·生活”戰(zhàn)略等，以實現共享零售。國美認為，共享零售=商務+分享+服務+整體解決方案，需要有不同的零售窗口來滿足不同顧客方便性和選擇性的需求。在線下門店，國美提供整體解決方案，針對消費者進行場景展示，強化體驗。并從這個核心的電器業(yè)務向周邊業(yè)務延展，從電器零售轉變?yōu)樘峁┱w家庭解決方案。

與此同時，國美與愛空間、歐派家居等公司合作，切入家裝家居市場。

11月1日，中國家用電器研究院和全國家用電器工業(yè)信息中心聯合發(fā)布《2018年中國家電行業(yè)三季度報告》。報告指出，2018年第三季度，中國家電市場全渠道銷售規(guī)模達1821億元。其中，蘇寧占比22.3%，增速遠超行業(yè)，領跑全渠道第一；京東份額再度下降為13.2%，與蘇寧差距持續(xù)拉大。

戰(zhàn)略結構設計的投入，考量的至少是3~5年的提前規(guī)劃；許多企業(yè)生存關還沒度過，就很難投入更多資本在這一塊。但也有一些企業(yè)或新品類產品從誕生開始，就提早設計好中期戰(zhàn)略，把每一步都規(guī)劃得很穩(wěn)很準，邊瞄準、邊打槍，也能取得較好的市場表現和結果。但這種案例不多見，因為瞄準未來，需要儲備相當多的彈藥才能活下來。

與戰(zhàn)略結構相近的包括產品結構設計、品牌結構設計，筆者把這兩塊包含在戰(zhàn)略結構的范圍，不詳細敘述。

但戰(zhàn)略結構也會受到“大勢”的影響，比如房地產這幾年，先是促進新風系統(tǒng)與廚衛(wèi)家電的發(fā)展，后來房地產降溫，這一塊立刻受到影響，下滑明顯。尤其是新風系統(tǒng)，往往新居落成裝修期間的購買意愿最強烈，一旦住進去后，加工改造的難度就會增加。而空氣凈化器也一樣，2018年環(huán)境變好，霧霾天數降低，空氣凈化器的銷售也呈現回落。

這個時候，作為企業(yè)就得考慮，戰(zhàn)略結構的“第二曲線”如何設計，找到相同業(yè)務領域的第二個增長點，主動求變，尋找機會。

2、結構驅動還體現在“消費結構”洞察與設計

分析看兩頭。一邊是戰(zhàn)略，一邊是消費，代表企業(yè)經營的兩極。

絕大多數戰(zhàn)略結構的設計會參考對消費結構的研究；當然，據說喬布斯不分析消費者，而閉門造車做產品。

消費結構包括消費者分類、分析、消費層次分析、消費能力、消費環(huán)境、消費意愿等方面。

因此，研究消費結構，對于設計商業(yè)模式、規(guī)劃產品線條具有顯著的效果。

消費結構也包含客戶/顧客結構，既有行為，也有群體。

案例：拼多多與“消費普及”

拼多多鋪天蓋地的9.9元包郵廣告，讓大多數人認為“消費降級”；但從實際來看，消費升級、消費降低同時存在，更多的是表現出“消費普及”。

所謂消費普及，就是之前很多農村消費者缺乏網絡購物體驗，或是物質需求得不到滿足，在具備一定購買力的情況下，發(fā)現了拼多多這一神奇平臺的存在，從而獲得購物體驗。另一方面，中產階級周圍的群體則加入了購買更好產品、輕奢產品的行列，成為消費升級的的主體，在一旦買得起的情況下，他們就紛紛彌補以往的局限。這兩個群體的表現，既屬于消費升級，也都屬于“消費普及”。

整體來看，消費升級仍然是主旋律，但在此過程中呈現出結構分化。高線級城市繼續(xù)看好高品質、重體驗消費，也有越來越多人追求精品，愿意為建立在產品本身價值之上的品牌溢價和情感價值買單;但同時伴隨小鎮(zhèn)青年的崛起，被主流平臺邊緣化的“大眾需求”逐漸走上舞臺，也涌現出了如拼多多、快手、抖音等火爆平臺。低線城市仍有很多居民追求低價，高性價比產品在一二線城市也仍然大有市場。

技術驅動 最值得長期投入的競爭力

家電行業(yè)目前技術專利申請與應用已經大為好轉，幾大名企的研發(fā)投入均得到銷售額的比例設計，尤其是格力、華為等企業(yè)，研發(fā)成本占據比例相當高。

但不可否認的是，技術所帶來的市場效應，具有滯后性，也存在一定比例的浪費，很多中小企業(yè)不具備投入研發(fā)的實力。

不止是格力，海信也具有相當深厚、且持續(xù)投入的技術基因。

值得說明的是，大彩電、大冰箱等帶有“大”的形容詞的品類，在技術難度上，大尺寸家電產品也比普通尺寸的家電產品要難得多，不僅要考驗零配件的品質，還要考量裝配工藝，更重要的是，如果標榜著“大”的商品，不能在各個方面超過普通產品，就難以得到高端消費者的青睞。

比如彩電。大屏幕不只是尺寸的大，更在于畫面清晰度、像素與晶體管等之間的高科技，從4K到8K，到激光電視，以往依靠日本及歐美家電企業(yè)控制的技術，現在被國內廠家應用，在升級突破的過程中，遇到的難題并不少。

2017年，僅是激光電視就以200%速度快速增長，到了2018年第一季度增速依然超過180%，可見無屏電視越來越流行了。

案例：海信的“技術基因”

好多年前，海信打響純平彩電價格戰(zhàn)，以令人驚嘆的4999元，成為贏家。

后來，海信在各大媒體，推出“技術范兒”風格的海信廣告；再后來，收購科龍。

2017年7月，LG Display對外公布要在廣州設立8.5代OLED生產線的計劃，歷時一年時間，LGD廣州OLED工廠完成全部審批手續(xù)，正式落地，使得大尺寸OLED產業(yè)由單極變?yōu)橹袊晚n國兩極。

有趣的是，當年堅定的OLED反對派海信也在2018年低調加入OLED大家庭，并在當年11月中旬于澳大利亞以“HISENSE”品牌發(fā)布了兩款OLED電視。說起來，其實早在推出這兩款產品前的9月份，海信就與LG、創(chuàng)維、索尼、長虹、康佳、飛利浦等品牌一起參加了由LG Display主辦的OLED巔峰盛會，確認海信成為第七家加入OLED陣營的中國品牌。至此，除TCL外，主流的中國彩電企業(yè)已全部加入OLED陣營。

再來看海信在無屏/激光電視領域的表現。無屏電視不是電視，而是一臺功能完善的投影機。無屏電視可以分為兩大類，一是以極米為代表的、LED光源的DLP投影機，機器小巧，可投影出百英寸1080P大屏，加上數千元的售價，深受年輕一族、租房者歡迎。另一類是海信為代表的激光電視，售價以萬元計算，但在采用了TI新DMD芯片DLP470TE、DLP660TE后分辨率可達4K，激光甚至雙激光光源帶來了更高亮度、更廣色域，比如海信新的L7達到了160% BT.709色域，這類產品不僅受到家庭用戶歡迎，還獲得企業(yè)用戶青睞。

新技術里面，智能類家電產品更是一枝獨秀，帶有語音智能對話、智能工作的產品也紛紛成為市場的寵兒。與前文呼應的是，企業(yè)必須要有“結構”思維，在產品品類設計、消費研究上，不能落后，否則就會被前行者所超越。

核心技術的塑造很難，企業(yè)如果做不到“擁有核心科技”，就得盡快以“購買”、“引進”等方式從高校實驗室、國內外企業(yè)創(chuàng)新機構等展開技術合作，以“技術應用及轉化”的思路，將企業(yè)戰(zhàn)略予以落地，占據一定的比較競爭優(yōu)勢。

由“新技術”所研制而成的產品，將天然擁有USP（獨特銷售主張），具有相對穩(wěn)妥及排他性的賣點，亦能在競品同等基礎上進行一定的技術溢價，從這個角度分析，顧客是認的。

企業(yè)必須要同時注重“結構”與“技術”

華帝早期以“好火好生活”打天下，后來改為“幸福生活原來是真”；最近幾年，改為“智慧+ 時尚家”，搭載上智慧家電、時尚家電的快車，跟得上時代。

廣告語只是一面鏡子。從企業(yè)“結構驅動”層面來看，華帝規(guī)劃的是“智慧+時尚”的戰(zhàn)略結構，主攻的是年輕人的消費結構；而從技術驅動來看，主動把黑科技改為“白科技”，主動展開行業(yè)顛覆與反向定位，改變了商品的固有認知。

家電是老牌產業(yè)，是中國最為成熟的消費電子產業(yè)，大大小小規(guī)模的企業(yè)在各個領域在各個領域都有國內國際的競爭對手，相對都很強，因此，企業(yè)需要進行更為主動和精確的設計，才能在這個行業(yè)生根發(fā)芽。

尤其是當下，處于一個快速變革的時代，只求快、只求穩(wěn)，都有失偏頗。家電企業(yè)若想做得長久，必須同時注重“結構驅動”與“技術驅動”，結構驅動是“準星”，可精確；技術驅動是“原力”，可致遠。

案例：華帝的轉型與升級

2018年3月AWE展上，華帝提出了“廚房后工業(yè)時代”理念，華帝推出了魔碟灶、魔鏡V2油煙機、魔箱蒸烤一體機、三體健康洗碗機、TA2燃氣熱水器等一系列智能廚電產品。其中魔碟灶獲得紅點獎、IF獎、IDEA獎的世界三大工業(yè)設計大獎，成為中國品牌科技產品的杰出代表作。通過更先進的智能科技，讓產品更好地回應用戶的期盼，創(chuàng)造更優(yōu)質的使用體驗。

年中，華帝“法國奪冠”事件營銷令人矚目，取得不俗佳績。同時華帝還在打造極致體驗品牌旗艦店、推出全新“Vdo”售后服務品牌等一系列品牌升級部署。

中國家電的崛起是“中國制造”走向“中國智造”的樣本。以華帝為代表的廚電企業(yè)，正以創(chuàng)新的力量重新詮釋“中國品牌國際化”。

10月22日，在全球時尚之都的英國倫敦，華帝2018品牌時尚發(fā)布會拉開了帷幕。華帝推出兩款廚電新品——干態(tài)抑菌洗碗機和智能蒸烤一體機。華帝的愿景是以技術創(chuàng)新為先導，成為全球高端品質廚房空間的引領者，能在全球代表中國品牌獲得世界尊重的企業(yè)。

2017年華帝海外業(yè)務實現營業(yè)收入5億元，同比漲幅高達20%。總裁潘葉江在2018年5月曾公開介紹，華帝股份布局海外市場16年，目前銷售渠道已遍布126個國家，擁有341個海外合作伙伴，未來將進一步擴大出口計劃，打造更多適合海外市場的產品線。

在向高端智能轉型基礎上，華帝也領先行業(yè)提出了智慧廚電的概念。2017年，華帝股份宣布全新戰(zhàn)略方向升級為“智慧+時尚家”。華帝的智慧不僅體現在產品，更是從營銷到渠道再到服務的全方位科技與人性化融和?！皶r尚家”的提出則表達了華帝能夠將專業(yè)創(chuàng)新的智慧科技，源源不斷地轉化成消費者在家就能切身體驗的，更加時尚有品質的生活方式。

基于新消費群體對精致、個性生活的追求方向，華帝除了推出更高端、智能、時尚的產品外，在營銷方面，還牽手娛樂、時尚、互聯網、影視、游戲、美食等行業(yè)，全面、客觀地了解用戶對時尚的喜好與追求，不斷探索更貼近消費者、更貼近時代的新形象。

（責編 邱麥平）