一樣的戰(zhàn)略 不一樣的新零售

西南某省是典型的渠道型市場(chǎng)，盡管經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)較多，消費(fèi)能力有限，但是本地和外地的各方零售勢(shì)力都在覬覦鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道的網(wǎng)點(diǎn)滲透。蘇寧云店，京東便利店正出現(xiàn)在各大社區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的街道上；該省的百貨家電等區(qū)域零售商也在加緊對(duì)渠道分銷的布局。盡管大家都是一樣的戰(zhàn)略，但是因?yàn)樗悸泛唾Y源的差異，選擇了不同的打法。

當(dāng)?shù)亓闶凵逃脗鹘y(tǒng)套路整合縣城傳統(tǒng)賣場(chǎng)

2018年，玖氪接手了兩個(gè)縣城家電賣場(chǎng)，都是原來(lái)的經(jīng)營(yíng)者因各種原因主動(dòng)轉(zhuǎn)手的。例如，A縣城的某家電賣場(chǎng)，前期因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善，拖欠供應(yīng)商的貨款，已經(jīng)有一年半沒(méi)有正常運(yùn)營(yíng)了。然而，玖氪接手的只是一個(gè)賣場(chǎng)的殼而已。通過(guò)派駐新的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，處理歷史遺留問(wèn)題，做了一系列的調(diào)整，才重新營(yíng)業(yè)。

2017年初，A家電賣場(chǎng)老板通過(guò)擴(kuò)建，將營(yíng)業(yè)面積從原來(lái)的三層擴(kuò)大到四層。因?yàn)樽黾译娏闶鄄⒉挥?，老板直接將原?lái)一到三層的家電賣場(chǎng)轉(zhuǎn)租給超市、餐飲的經(jīng)營(yíng)者。很明顯收房租賺錢更加輕松，于是老板決定將原本經(jīng)營(yíng)的家電賣場(chǎng)搬到了四層。零售賣場(chǎng)最重要的就是位置，家電賣場(chǎng)遷到四層，銷售受到了直接的打擊，生意額直線下降，最終決定出讓這個(gè)家電賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)權(quán)。這時(shí)候，玖氪出現(xiàn)了，成了這家賣場(chǎng)的救星。當(dāng)時(shí)，該省份縣鄉(xiāng)的傳統(tǒng)家電零售受到新零售的沖擊并不明顯的背景下，玖氪收編這些在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄓ绊懥?、但持續(xù)經(jīng)營(yíng)有問(wèn)題賣場(chǎng)的規(guī)劃，是符合當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)現(xiàn)狀的。此時(shí)，這些老板也是有這些需求的。因此，玖氪與幾個(gè)縣城家電賣場(chǎng)老板的合作可以說(shuō)是一拍即合。

玖氪收編這些縣城家電零售賣場(chǎng)之后，主要做了五項(xiàng)大的工作：一是將賣場(chǎng)的供應(yīng)鏈納入到玖氪統(tǒng)一的供應(yīng)鏈平臺(tái)上，二是為賣場(chǎng)的管理植入已有的成熟的管理工具，第三是內(nèi)部流程的重新梳理，四是規(guī)范賣場(chǎng)的日常運(yùn)營(yíng)和管理，五是營(yíng)銷上的平臺(tái)化協(xié)同。

玖氪整合的是有“歷史”的零售商。這些歷史既是原來(lái)老板的歷史，也是玖氪的歷史。

玖氪總經(jīng)理坦陳，后期的運(yùn)營(yíng)管理都是成熟的體系，接受這些問(wèn)題賣場(chǎng)，最難處理的工作是賣場(chǎng)與供應(yīng)商的欠款問(wèn)題。因?yàn)榭h城的供應(yīng)商大多都有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，盡管這些欠款與新賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)沒(méi)有任何關(guān)系，但是畢竟原來(lái)的老板是新賣場(chǎng)的合伙人，這些供應(yīng)商還是會(huì)通過(guò)各種渠道，對(duì)新賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)負(fù)面的影響，舊的糾紛成了新的麻煩。例如，有的供應(yīng)商將收到的貨款直接沖抵原來(lái)拖欠的貨款。

其次，是供應(yīng)商的體系沖突。該省份是典型的渠道型市場(chǎng)，地域之間的市場(chǎng)規(guī)模差距很大。因此，每個(gè)品牌在當(dāng)?shù)氐墓?yīng)商和業(yè)務(wù)管理體系都不一樣，且管理水平不高。有的品牌對(duì)于玖氪這種平臺(tái)化管理的零售體系并不熟悉，對(duì)接起來(lái)的難度非常大。因?yàn)榫岭吹墓芾砜偛吭谑?huì)，在省內(nèi)的其他二級(jí)城市設(shè)有辦事處。只有個(gè)別的供應(yīng)商能夠按照玖氪的體系根據(jù)不同的辦事處做業(yè)務(wù)上的對(duì)接，絕大多數(shù)的品牌都做不到直接與玖氪外埠的辦事處做業(yè)務(wù)對(duì)接，而是只能與總部對(duì)接，造成整個(gè)供應(yīng)鏈體系運(yùn)轉(zhuǎn)效率非常低。例如，玖氪某地的賣場(chǎng)想與A品牌談一個(gè)報(bào)廣，原來(lái)該賣場(chǎng)只需要與A品牌在當(dāng)?shù)氐霓k事處溝通就很快達(dá)成協(xié)議，效率非常高。該賣場(chǎng)被玖氪收編之后，因?yàn)锳品牌與玖氪體系的合作是由A品牌省銷售公司簽約的，A品牌的推廣部門要將這個(gè)意向上報(bào)給A品牌在省會(huì)的銷售公司處理，幾經(jīng)周折。也就是說(shuō)，因?yàn)楣芾硐到y(tǒng)的對(duì)接問(wèn)題，雖然體系保證了價(jià)格和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，但是原來(lái)縣城賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)上的靈活性反而被弱化了。

再有，就是物流配送體系的對(duì)接的沖突。因?yàn)榫岭大w系目前沒(méi)有物流配送服務(wù)，需要依靠供應(yīng)商的物流配送體系來(lái)完成給縣城賣場(chǎng)的配貨。玖氪需要將貨款打給品牌的省內(nèi)銷售總公司，品牌的省內(nèi)銷售公司再將業(yè)績(jī)分配給各地的辦事處，發(fā)貨則需要當(dāng)?shù)氐霓k事處協(xié)助。因此，財(cái)和物都多了一道周折之后，不但廠商相關(guān)人員的工作量大了，流程復(fù)雜了，時(shí)效性卻降低了。

2017年，玖氪曾經(jīng)在一個(gè)月之內(nèi)開了三家店，每個(gè)店在開業(yè)的節(jié)點(diǎn)都是非常好的，內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)基本上順暢，處于高速運(yùn)轉(zhuǎn)的狀態(tài)。后期運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，外部的運(yùn)轉(zhuǎn)卻出現(xiàn)了很多意想不到的周折，一快一慢，內(nèi)部與外部出現(xiàn)了嚴(yán)重的不協(xié)調(diào)。因?yàn)楦髌放圃谠撌》莩伺c國(guó)美、蘇寧和百貨家電等是直營(yíng)，其他的都屬于渠道部門管理，沒(méi)有與玖氪這個(gè)業(yè)態(tài)對(duì)接的部門。只有創(chuàng)維、海爾、格力幾個(gè)品牌，因?yàn)槠淝罉I(yè)務(wù)恰好處于轉(zhuǎn)型期，當(dāng)?shù)氐钠放品止境闪⒘讼鄳?yīng)的渠道零售部門，合作相對(duì)順暢，其他大多數(shù)品牌的磨合期都相對(duì)較長(zhǎng)。也就是說(shuō)，大多數(shù)品牌和供應(yīng)商對(duì)于區(qū)域內(nèi)的新零售變化并沒(méi)有做好準(zhǔn)備工作，還在運(yùn)用原來(lái)的體系來(lái)應(yīng)對(duì)，就顯得手忙腳亂。

玖氪總經(jīng)理認(rèn)為，與供應(yīng)商合作過(guò)程中產(chǎn)生的問(wèn)題，本質(zhì)還是管理工具落后導(dǎo)致的結(jié)果。即便是品牌在區(qū)域市場(chǎng)沒(méi)有設(shè)置辦事處，但是如果管理工具能夠配合的好，完全可以應(yīng)對(duì)渠道中新零售的合作模式。

2018年，玖氪平臺(tái)做了一些調(diào)整。除了直營(yíng)店以外，還增加了加盟的擴(kuò)張模式，輸出標(biāo)準(zhǔn)、流程和管理制度，提高供應(yīng)鏈的價(jià)值優(yōu)勢(shì)。在店面上，玖氪發(fā)現(xiàn)300~500平方米的直營(yíng)店投資回報(bào)更好。因此，未來(lái)玖氪會(huì)優(yōu)化店面的布局，提高坪效。

后來(lái)者居上 蘇寧云店用體系整合渠道

蘇寧云店在該省內(nèi)布局渠道是最晚的，如今，蘇寧云店后來(lái)者居上，在全省已經(jīng)開了四十多家店面，也是渠道下沉最成功的。除了有成熟的管理體系作為支撐以外，蘇寧云店選擇的路徑也是與玖氪完全不同的。

首先，蘇寧云店在進(jìn)入某一市場(chǎng)的前期就做了大量的宣傳，吸引了很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)其他行業(yè)的投資者。因此，蘇寧云商選擇加盟商除了鄉(xiāng)鎮(zhèn)上原來(lái)做家電的老板以外，還有很多是原來(lái)沒(méi)有做過(guò)家電的，尤其吸引了一些年輕的創(chuàng)業(yè)者，投資新店加盟。還有的是蘇寧自己的員工轉(zhuǎn)型投資云店經(jīng)營(yíng)。

其次，蘇寧云店與供應(yīng)商是內(nèi)部B2B的合作模式。供應(yīng)商想與蘇寧云店合作直接與當(dāng)?shù)氐奶K寧云店管理部門談判，達(dá)成協(xié)議之后開設(shè)端口，供應(yīng)商有什么好的產(chǎn)品，想做什么價(jià)格，都可直接放到蘇寧云店的平臺(tái)上，雙方后期的合作就通過(guò)系統(tǒng)完成了。而在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，蘇寧有較為完備的物流配送體系，蘇寧線下賣場(chǎng)+線上蘇寧易購(gòu)+渠道蘇寧云店，三網(wǎng)利用統(tǒng)一的配送平臺(tái)，效率高，價(jià)格低。

第三，提升了渠道店面的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量。那些原來(lái)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)做雜牌的店主，轉(zhuǎn)做蘇寧云店之后，不但資金壓力小了，經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品都換成了大品牌，售后服務(wù)有了很大的保障，退換貨等售后問(wèn)題大量減少，物流倉(cāng)儲(chǔ)也由蘇寧云店來(lái)支持。

從業(yè)務(wù)鏈的模式看，因?yàn)橛辛顺墒斓墓ぞ吆秃笈_(tái)系統(tǒng)，使得蘇寧云店簡(jiǎn)化了很多零售商龐雜的商業(yè)操作套路。因此，蘇寧追求的是從品牌商獲取流量扣點(diǎn)。

當(dāng)然，蘇寧云店目前的大多是小型店面，一百平米左右，店面的年規(guī)模也很少有高于200萬(wàn)元的。

還有我們沒(méi)看到的，就是蘇寧在人力資源儲(chǔ)備上的提前布局，因而后期下沉渠道的得心應(yīng)手。先進(jìn)的管理體系加上成熟的店面運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，使得原本在渠道沒(méi)有任何資源的蘇寧云店就這樣以最快的速度領(lǐng)跑了各地家電渠道市場(chǎng)的整合。

京東的策略是只想抓住流量

京東專賣店項(xiàng)目在該省市場(chǎng)是從2017年9月份開始啟動(dòng)的。

京東在整合該省的渠道零售時(shí)，首先是讓老板加盟京東專賣店。但隨著合作的深入，這些被京東整合的店面經(jīng)營(yíng)者逐漸發(fā)現(xiàn)，掛著京東的門頭除了有一定的影響力之外，京東更適合做提貨平臺(tái)。因?yàn)榫〇|專賣店的采購(gòu)平臺(tái)會(huì)用一個(gè)有吸引力的訂單量來(lái)?yè)Q取品牌商品價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，內(nèi)部會(huì)周期性地組織針對(duì)優(yōu)惠機(jī)型做促銷，鼓勵(lì)渠道的店面進(jìn)貨和囤貨。尤其是在合作的初期，京東針對(duì)渠道客戶提供很多有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，短期吸引渠道商，換取市場(chǎng)份額。但是，一段時(shí)間之后，盡管這些加盟店還掛著京東的門頭，但是雙方的合作已經(jīng)轉(zhuǎn)為松散型。京東上有優(yōu)惠的產(chǎn)品，老板就去進(jìn)貨，獲得實(shí)惠。如果京東的價(jià)格不合適，老板們又回歸原來(lái)的供應(yīng)鏈體系去進(jìn)貨。所以，很多京東的專賣店屬于雙軌制。盡管現(xiàn)在京東已經(jīng)開始規(guī)范專賣店老板的供應(yīng)鏈模式，但是總體看，京東缺乏對(duì)于店面運(yùn)營(yíng)的管理經(jīng)驗(yàn)。

很明顯，起初加盟京東專賣店的鄉(xiāng)鎮(zhèn)老板期待值是很高的，大家都希望通過(guò)京東的體系提高自己店面的運(yùn)營(yíng)管理水平，但是后期看效果并不好。因此，加盟京東專賣店的老板目前整體的規(guī)模提升并不快。畢竟零售不是只有幾件低價(jià)商品就能夠勝出的。

京東作為提貨批發(fā)平臺(tái)的這一定位，正在被一些品牌商利用。例如，某空調(diào)品牌在該省內(nèi)的渠道已經(jīng)開始嘗試取消一部分縣城批發(fā)環(huán)節(jié)，讓渠道的客戶在京東系統(tǒng)上開端口，直接在京東上下單進(jìn)貨，由京東做物流配送。這樣，品牌在該省內(nèi)的銷售體系就形成了專業(yè)連鎖賣場(chǎng)由品牌銷售團(tuán)隊(duì)直營(yíng)，渠道小客戶的批發(fā)全部交給京東負(fù)責(zé)的模式。省去了一些中小批發(fā)商，在管理上確實(shí)省去了很多麻煩，但是客戶的穩(wěn)定性是否能夠延續(xù)，需要后續(xù)觀察。

提貨平臺(tái)這一論斷，記者在北京五環(huán)外某京東便利店得到了印證。該京東便利店周邊有4個(gè)社區(qū)，近萬(wàn)戶的居民。競(jìng)爭(zhēng)者除了五十米以外的京客隆超市，還有多個(gè)規(guī)模小的便利店。進(jìn)入這家便利店，與連鎖超市不同的是面積不大的店面，擺放了太多的商品。貨架上的商品雜亂無(wú)章，品類的區(qū)域劃分沒(méi)有明顯的區(qū)隔。京東便利店的老板則告訴記者，同類商品中，這家店的價(jià)格是最低的。他們?nèi)粘：芏嗌唐范际窃诰〇|進(jìn)貨，直接在系統(tǒng)上下單，進(jìn)貨額達(dá)到500元，京東第二天就能夠送貨上門。年度的進(jìn)貨額達(dá)到京東的要求，還可以獲得返利。至于店面是否從其他的渠道進(jìn)貨，京東并沒(méi)有嚴(yán)格的限定。而店面的日常運(yùn)營(yíng)管理，京東也不參與。如促銷活動(dòng)的組織，會(huì)員管理等連鎖店面最為普通的管理手段，這個(gè)便利店是沒(méi)有的。記者查看了幾個(gè)京東線上超市和線下便利店都有的商品，這家店面的價(jià)格確實(shí)比京東超市便宜。

因此，京東專賣店與蘇寧云店的模式是不同，是追求從門店的流量獲取利益。

因?yàn)樽畛醯闹鲗?dǎo)思路就是作為供應(yīng)鏈的定位和金融工具的輸出，京東后期也都是在通過(guò)低價(jià)商品吸引加盟者，也就形成目前京東的市場(chǎng)定位?？梢哉f(shuō)，京東自己的這兩個(gè)目的現(xiàn)階段基本上實(shí)現(xiàn)了，但是對(duì)于參與京東的渠道老板來(lái)說(shuō)，他們是有些失望的。京東并沒(méi)有為這些店面的引流做出什么實(shí)質(zhì)性的動(dòng)作。但是，或者在完成了門店布局的原始積累之后，京東下一階段會(huì)對(duì)現(xiàn)有加盟的店面做優(yōu)化和提升。

除了京東蘇寧云店，該省的百貨家電也在小范圍內(nèi)打造了加盟體系。省內(nèi)幾個(gè)二級(jí)城市原本只固守市區(qū)業(yè)務(wù)的賣場(chǎng)也開始向渠道滲透，開拓渠道市場(chǎng)。

回到西南某省份的家電渠道分銷市場(chǎng)，既然大家都盯上了渠道市場(chǎng)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的老板們可選擇的合作者多了。于是，很多老板既跟玖氪平臺(tái)合作，也加盟京東平臺(tái)，哪個(gè)平臺(tái)的價(jià)格優(yōu)惠，就去哪里提貨。

價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)體系的重建

因?yàn)樾畔⒉煌该?，物流不發(fā)達(dá)，原來(lái)傳統(tǒng)的代理商和零售商之所以生活的滋潤(rùn)，是因?yàn)橄碛袇^(qū)域內(nèi)的定價(jià)權(quán)。電商時(shí)代，線上的規(guī)模過(guò)度增長(zhǎng)，迅速打破了市場(chǎng)的格局，區(qū)域市場(chǎng)的代理商和零售商都失去了當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)定價(jià)權(quán)。因此，零售商都在通過(guò)平臺(tái)的打造，來(lái)重新塑造自己在市場(chǎng)中的定價(jià)權(quán)。因?yàn)殡娚痰陌l(fā)達(dá)，線下的店面無(wú)論大小，每個(gè)店面主動(dòng)或被動(dòng)地賦予了更多的職能。例如，原來(lái)廠家管理傳統(tǒng)渠道的竄貨在電商時(shí)代失靈了，電商平臺(tái)就在做批發(fā)的業(yè)務(wù)，而且，是全國(guó)范圍的大批發(fā)。

2017年開始，大家同時(shí)布局渠道市場(chǎng)，讓縣鄉(xiāng)零售直接進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)。蘇寧云店主要集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)上，玖氪大多是縣城的店面，京東專賣店則縣鎮(zhèn)通吃。但總體看，大家的模式都處于嘗試期，都沒(méi)有穩(wěn)定。這不但是因?yàn)榧夹g(shù)和工具的大量涌現(xiàn)，也是因?yàn)樯虡I(yè)模式的發(fā)展過(guò)快。作為供應(yīng)商來(lái)看，因?yàn)榭床磺?，所以只能采取觀望的手段，不能完全地支持誰(shuí)，也不會(huì)完全地放棄誰(shuí)。

西南地區(qū)該省份渠道市場(chǎng)的整合與競(jìng)爭(zhēng)，只是中國(guó)家電渠道市場(chǎng)演變的縮影?，F(xiàn)代化管理工具對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)效率的提升已經(jīng)大大超出我們的預(yù)期。所以，新零售更像是一場(chǎng)技術(shù)顛覆商業(yè)的革命。