2018 從傳統(tǒng)電商到新零售的轉(zhuǎn)變

入2018年以后，由于房地產(chǎn)等嚴(yán)重透支了社會(huì)消費(fèi)，加之貿(mào)易戰(zhàn)導(dǎo)致的企業(yè)效益降低，消費(fèi)者心態(tài)等，企業(yè)用工招人的謹(jǐn)慎，消費(fèi)市場(chǎng)下滑嚴(yán)重，尤其是下半年，這個(gè)趨勢(shì)更加明顯。從618的業(yè)績(jī)，大家已經(jīng)對(duì)雙十一有了基本的判斷。

10月假期歸來(lái)，國(guó)內(nèi)幾大知名電視平臺(tái)都在四處密集走訪大的電商運(yùn)營(yíng)公司，主動(dòng)示好，一方面溝通新零售的趨勢(shì)，一方面承諾給予重點(diǎn)商家更多雙十一會(huì)場(chǎng)資源上的支持，其目的無(wú)外乎是為了完成雙十一銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的“政治任務(wù)”。因?yàn)榻衲暌詠?lái)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，早已讓平臺(tái)商坐立不安了，必須主動(dòng)給商家資源，期待商家能夠配合平臺(tái)的階段性工作。尤其是雙十一前兩個(gè)月的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)同比下滑嚴(yán)重，成了小二們雙十一前的市場(chǎng)警鐘。

不過(guò)有專業(yè)人士分析認(rèn)為，從去年開(kāi)始，線下新零售在各地爆發(fā)，很多線下的業(yè)績(jī)也會(huì)被并到電商平臺(tái)，補(bǔ)充了傳統(tǒng)線上平臺(tái)業(yè)績(jī)下滑的缺口，但是各平臺(tái)的增長(zhǎng)仍舊不容樂(lè)觀。

淘品牌將很快被淘汰

從2018年上半年的業(yè)績(jī)看，很多一二線品牌的業(yè)績(jī)下滑都達(dá)到了三成，不知名的小品牌肯定是艱難度日，其中，淘品牌的業(yè)績(jī)下滑是最為明顯的。這也顯示出電商平臺(tái)扶持起來(lái)的部分淘品牌沒(méi)有線下市場(chǎng)的根基，更無(wú)法與新零售全面對(duì)接，禁不起市場(chǎng)的大風(fēng)浪。單純?cè)诰€上開(kāi)幾家店的淘品牌下一步更是舉步維艱?，F(xiàn)在看，2018年雙十一總體的銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，但是隨著流量紅利的消失，未來(lái)線上平臺(tái)大幅度增長(zhǎng)幾乎是不可能的。規(guī)模的滯漲，品牌之間在線上的新一輪競(jìng)爭(zhēng)將拉來(lái)帷幕。

一線品牌和國(guó)際品牌最基本的策略首先是通過(guò)降低價(jià)格和推廣資源的投放，獲取流量，搶占本就沒(méi)有增長(zhǎng)的規(guī)模，擴(kuò)大市場(chǎng)占比。推廣費(fèi)用投入的增加，產(chǎn)品的價(jià)格下降，讓本就毛利不好的中小品牌無(wú)法長(zhǎng)期支撐大的投入，被洗出局在所難免。于是，二三線品牌或許遭遇生存危機(jī)，而中小品牌和一些前幾年火爆的淘品牌很可能成為第一批出局者。因?yàn)樵谝酝慕?jīng)營(yíng)中，中小品牌和草根品牌本在市場(chǎng)上的積累不足，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，且日常都是微利經(jīng)營(yíng)的，日常最大的投入就是推廣費(fèi)用。一旦銷(xiāo)售規(guī)模出現(xiàn)超預(yù)期的下滑，他們根本拿不出應(yīng)對(duì)的策略，更沒(méi)有資源去投入購(gòu)買(mǎi)更多的流量來(lái)保持自己的業(yè)績(jī)。如果對(duì)市場(chǎng)敏感度差，做出錯(cuò)誤的預(yù)期或者調(diào)整的步伐慢了，今年基本上就相當(dāng)于滅頂之災(zāi)了。

例如，某衛(wèi)浴品牌前幾年依靠運(yùn)營(yíng)商和品牌的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)正確，在線上獲得了較好的業(yè)績(jī)，幾個(gè)重點(diǎn)細(xì)分單品的銷(xiāo)售額甚至躋身類目的前三名。然而，由于企業(yè)高層的調(diào)整，新的領(lǐng)導(dǎo)沒(méi)有延續(xù)前幾年的電商策略，幾個(gè)有優(yōu)勢(shì)的品類銷(xiāo)售額排名都下滑明顯。恰逢新零售的來(lái)臨，該品牌線下渠道本就孱弱，加上線上失利，導(dǎo)致該品牌前幾年的投入幾乎功虧一簣。再想拿到以前的業(yè)績(jī)，機(jī)會(huì)已經(jīng)完全喪失了。

值得關(guān)注的是一些國(guó)外品牌。自從電商平臺(tái)成為零售的主渠道之后，很多原本看好中國(guó)市場(chǎng)，又對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)摸不到頭緒的國(guó)外消費(fèi)品牌，都紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，銷(xiāo)售的方式就是電商。在天貓開(kāi)個(gè)旗艦店，在京東自營(yíng)平臺(tái)開(kāi)旗艦店。國(guó)外的品牌通過(guò)線上的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)一方面可以了解中國(guó)年輕消費(fèi)者的購(gòu)物行為，同時(shí)也通過(guò)分析中國(guó)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜好，確立下一步的策略，以及是否進(jìn)入線下渠道等。國(guó)內(nèi)這幾年的消費(fèi)升級(jí)明顯，一些有實(shí)力的電商運(yùn)營(yíng)商看到這個(gè)苗頭，紛紛出國(guó)考察，尋找合適的國(guó)外品牌，布局中國(guó)的線上渠道。

當(dāng)然，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)下滑對(duì)國(guó)外的消費(fèi)品牌確實(shí)有一定的影響，可能無(wú)法獲得預(yù)期的規(guī)模和盈利。但很多國(guó)際品牌大多經(jīng)歷過(guò)不同的經(jīng)濟(jì)周期，對(duì)于市場(chǎng)的預(yù)估有更為準(zhǔn)確的判斷，會(huì)比較理性地看待不同市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模的增減。因此，國(guó)際品牌會(huì)及時(shí)調(diào)整策略，利用市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的契機(jī)，當(dāng)成自己彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)，搶奪市場(chǎng)份額，因?yàn)檫@些品牌有足夠的毛利空間支撐后續(xù)的市場(chǎng)投入，對(duì)市場(chǎng)更有信心。

一線品牌和國(guó)際品牌因?yàn)槭袌?chǎng)應(yīng)對(duì)的方案周全，盡管毛利狀況不好，但是他們有品牌的認(rèn)知保證基本的規(guī)模，有實(shí)力支撐他們?nèi)ネ苿?dòng)市場(chǎng)的洗牌。

傳統(tǒng)電商急需轉(zhuǎn)型

以前說(shuō)的傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商都是指線下渠道的商家。然而，短短幾年間，單純的電商公司也成了傳統(tǒng)商家。傳統(tǒng)電商指的是單純靠線上賣(mài)貨盈利的電商公司。如果經(jīng)營(yíng)的不是一線品牌，那么下一階段將很難吸引大的流量。即便是一線品牌，因?yàn)榫€上的盈利水平在下降，單純的買(mǎi)賣(mài)型電商對(duì)于品牌的價(jià)值也在降低。這時(shí)候，就要求傳統(tǒng)電商應(yīng)該按照阿里巴巴提出的策略，積極布局線下市場(chǎng)，融入新零售。線下布局的速度，與新零售融合的程度和運(yùn)營(yíng)客戶的能力強(qiáng)弱，決定了電商的未來(lái)。

2017年以來(lái)，天貓平臺(tái)出現(xiàn)了兩個(gè)趨勢(shì)，一是有實(shí)力的大品牌紛紛收回天貓旗艦店的運(yùn)營(yíng)權(quán)到公司的電商部；二是天貓開(kāi)店的難度越來(lái)越大。除非是平臺(tái)重點(diǎn)培育的新品類，其他的品類幾乎很少有新的店鋪開(kāi)業(yè)。這一趨勢(shì)的蔓延，讓很多有規(guī)模的電商專業(yè)運(yùn)營(yíng)商的擴(kuò)張計(jì)劃陷入停滯。

對(duì)于那些原本就不是品牌核心客戶，規(guī)模又不是很大，毛利很低的電商公司來(lái)說(shuō)，今年的社保政策或成為壓垮他們的最后一根稻草。因此，從這個(gè)角度看，2019年，電商公司的數(shù)量銳減會(huì)很明顯。

企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化正在逐步的深化，服務(wù)型的電商公司，就要在為企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)升級(jí)提供一站式的服務(wù)，尤其是打通線上與線下、前臺(tái)與后臺(tái)，拿出科學(xué)的解決方案。

當(dāng)然，有能力自己運(yùn)營(yíng)天貓旗艦店的品牌只是一部分，更多的小企業(yè)還是要依靠專業(yè)的運(yùn)營(yíng)商。因此，運(yùn)營(yíng)商的專業(yè)性目前還是有一定的不可替代性。小而美的電商企業(yè)未來(lái)還是有自己的發(fā)展空間。獲得這個(gè)發(fā)展空間，依靠的是核心競(jìng)爭(zhēng)力。如團(tuán)隊(duì)的效率，為品牌提供服務(wù)的專業(yè)化等。

另外，電商也要跟著國(guó)家的戰(zhàn)略走。例如，現(xiàn)在的一帶一路，中國(guó)與國(guó)外的合作越來(lái)越多，進(jìn)口的商品越來(lái)越豐富，中國(guó)以及一些合作的伙伴國(guó)家都會(huì)給予很多優(yōu)惠政策。電商公司就要借助這個(gè)機(jī)會(huì)，多走出去，發(fā)現(xiàn)商機(jī)。例如，中非國(guó)家論壇之后，中國(guó)與非洲國(guó)家之間的貿(mào)易正在擴(kuò)大。中國(guó)很多輕工業(yè)產(chǎn)品是非洲消費(fèi)者需要的，同時(shí)非洲的農(nóng)產(chǎn)品是中國(guó)市場(chǎng)需求量非常大的。有實(shí)力的電商公司可以先嘗試一些品類的進(jìn)出口合作，再形成自己專屬的供應(yīng)鏈體系。

國(guó)內(nèi)知名電商公司深圳里德海司從2017年就開(kāi)始做戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)型。目前里德海司的業(yè)務(wù)分為三部分，一是專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)與國(guó)內(nèi)外一線品牌的合作；二是為企業(yè)提供互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的解決方案，即做企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用升級(jí)以及融合新零售的規(guī)劃服務(wù)；三是通過(guò)涉足社群營(yíng)銷(xiāo)，建立自己的流量池，自己經(jīng)營(yíng)粉絲，涉足新零售。通過(guò)社交方式運(yùn)營(yíng)老客戶，還可以降低電商公司的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。

社群營(yíng)銷(xiāo)與新零售 市場(chǎng)的機(jī)會(huì)都留給誰(shuí)

新零售的形象正在以線上+線下+大數(shù)據(jù)的模式出現(xiàn)在大家面前，且越來(lái)越清晰。這時(shí)候，企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化中，新零售將是最重要的環(huán)節(jié)。

微信目前是社交工具的重要載體，也因?yàn)樯缛籂I(yíng)銷(xiāo)，微信的商業(yè)化更加順暢。但這并不意味著天貓京東這樣的大平臺(tái)失去了發(fā)展的機(jī)會(huì)。畢竟社群營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有被一線品牌完全接受，而天貓和京東的大平臺(tái)則是一線品牌認(rèn)可的最重要的渠道。而涉足線下的賣(mài)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，例如盒馬鮮生，正是天貓等平臺(tái)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)思路，真正打造新零售的重要舉措。而與居然之家的合作，除了將線下的流量拉到了線上，還可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的工具對(duì)更多的消費(fèi)者做零售后期做追蹤服務(wù)和持續(xù)影響，增加對(duì)于平臺(tái)的粘性，從建材和裝修到無(wú)限產(chǎn)品的延伸。借助居然之家在裝修建材行業(yè)的專業(yè)度，天貓還可以對(duì)建材家裝消費(fèi)人群做分類，尤其是鎖定一些中高端客戶做分類營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于在居然之家里的每個(gè)單一品牌來(lái)說(shuō)，既不能單獨(dú)依靠零售商，也不能我行我素，而是在配合居然之家這個(gè)新零售動(dòng)作的同時(shí)，要做好自己新零售的布局。

我們看到，很多建材家居品牌在線下賣(mài)場(chǎng)日常最好的營(yíng)銷(xiāo)手段是跨界聯(lián)盟，這其實(shí)就是社群營(yíng)銷(xiāo)的雛形。今后，這個(gè)方式要更加深入，要利用好互聯(lián)網(wǎng)工具，與更多的客戶做鏈接。

新零售的另一個(gè)作用是通過(guò)電商牽引企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)劃、生產(chǎn)制造等。隨著電商占比的逐漸擴(kuò)大，標(biāo)準(zhǔn)品的制造銷(xiāo)售流程，正在因?yàn)殡娚潭淖?。?jié)奏更快，與市場(chǎng)結(jié)合的更加緊密。例如，數(shù)碼產(chǎn)品，目前60%以上都是通過(guò)線上渠道銷(xiāo)售出去的。

前幾年，電商是企業(yè)不可或缺的，下一步，新零售將是企業(yè)必須參與的。從傳統(tǒng)的電商到真正的融入新零售，需要的是團(tuán)隊(duì)、思路、工具等多種資源的協(xié)同。