剛需背景下的集成灶市場

在過去的十幾年里，集成灶從無人問津到高速增長，發(fā)展的路徑確實(shí)比其他的品類更加艱難。

因?yàn)榧稍钍且粋€(gè)顛覆性的產(chǎn)品，遇到了很多的周折。例如，其他品類在市場發(fā)展的過程中，只要關(guān)注自己就可以了。但是集成灶在剛剛進(jìn)入市場，就遇到了兩只“攔路虎”阻攔集成灶行業(yè)前進(jìn)的步伐，而且是兩只實(shí)力強(qiáng)大的攔路虎。一只是傳統(tǒng)的廚電行業(yè)，一個(gè)是櫥柜行業(yè)。因?yàn)榧稍羁梢灾苯訐屨紓鹘y(tǒng)廚電品牌的市場，對于櫥柜品牌來說，有了集成灶就要少一米櫥柜的訂單。

顯然，這兩個(gè)品類都不愿意看到集成灶成長，因?yàn)榧稍铑嵏擦耸袌觯瑒?dòng)了這兩個(gè)行業(yè)主流品牌的奶酪。

2010年以來，因?yàn)榧稍钇髽I(yè)的規(guī)模小，品牌知名度低，很多業(yè)務(wù)人員走訪市場的時(shí)候都不好意思說自己是做集成灶的。找合作客戶的時(shí)候，也是先從三四級和農(nóng)村市場開始，因?yàn)榧稍畹耐庥^漂亮，首先受到了廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者的歡迎。

但是在過去的三年里，因?yàn)槊磕甓荚谝苑兜乃俣仍鲩L，所以關(guān)注這個(gè)行業(yè)的品牌也多了。集成灶產(chǎn)品在線下越來越受消費(fèi)者歡迎。例如，火星人52％的銷量，來自老客戶轉(zhuǎn)介紹，每次線下活動(dòng)，反響都非常熱烈。傳統(tǒng)油煙機(jī)與燃?xì)庠罹€上市場增速陡降，由40%以上降至10%左右。而集成灶行業(yè)，線上市場連年實(shí)現(xiàn)超倍增長。2018年雙十一，行業(yè)單日的銷售額也會(huì)有億元。不但傳統(tǒng)的廚電品牌進(jìn)入集成灶行業(yè)，其他家電品牌也進(jìn)入集成灶市場。因?yàn)閭鹘y(tǒng)行業(yè)確實(shí)已經(jīng)沒有更多的機(jī)會(huì)了，只有原來的市場秩序被打破的新行業(yè)，才能有機(jī)會(huì)。

企業(yè)都嗅到了商機(jī)的味道，一方面是通過大量數(shù)據(jù)做支撐，同時(shí)集成灶已經(jīng)成了高端廚電的代名詞。以火星人為例，在火星人的產(chǎn)品線中，價(jià)格最低的為8000多元，價(jià)格最高的則超過18000元；最暢銷的兩個(gè)型號(hào)，一個(gè)是X7和Q5，均價(jià)分別為17000元和14000元。這個(gè)均價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)廚電的三件套的均價(jià)。這使得個(gè)別城市火星人集成灶2018年的銷售額已經(jīng)接近億元。

中國廚房的剛需促成集成灶的高增長

2018年，樓市低迷，消費(fèi)下降，市場行情并不是很好，傳統(tǒng)油煙機(jī)與燃?xì)庠罹€下市場出現(xiàn)罕見的負(fù)增長，而集成灶行業(yè)增長持續(xù)增加。預(yù)計(jì)，這個(gè)行業(yè)未來的增速還會(huì)加快，因?yàn)楫a(chǎn)品的核心價(jià)值得到了市場的認(rèn)可基礎(chǔ)牢固了，市場增長肯定就更快。

集成灶行業(yè)的高增長首先是產(chǎn)品功能和品質(zhì)。爆炒帶來的廚房油煙對家庭的影響是很大的，科學(xué)證明，油煙不僅僅是影響家庭環(huán)境，影響心情，更影響身體健康?，F(xiàn)在的家庭裝修非常流行打造開放式廚房。但是很多人擔(dān)心爆炒帶來的油煙影響室內(nèi)環(huán)境。事實(shí)證明，很多家庭的開放式廚房安裝了傳統(tǒng)廚電之后，確實(shí)沒能完全解決油煙在室內(nèi)擴(kuò)散的問題。而安裝了集成灶的開放式廚房墻面根本看不到油煙。一些戴眼鏡的人用傳統(tǒng)油煙機(jī)做飯的時(shí)候，眼鏡片上會(huì)有一層油煙。因?yàn)楦淖兞宋蜔煹脑?，吸油煙的距離更近，油煙殘余量接近0，使用了集成灶，這種情況就不會(huì)出現(xiàn)。2015年集成灶市場的井噴式增長，也是因?yàn)楫a(chǎn)品體驗(yàn)好，有了好的口碑，消費(fèi)者才口口相傳，主動(dòng)做產(chǎn)品的傳播，幫助了行業(yè)的發(fā)展，讓很多集成灶品牌由幾個(gè)人發(fā)展成為年銷售額幾個(gè)億的企業(yè)。

集成灶是家電產(chǎn)品，但是具有家居的屬性，在裝修設(shè)計(jì)的時(shí)候就要下單，屬于定制化家電。因此，集成灶的電商必須通過O2O的方式才能銷售，產(chǎn)品在線上吸引流量，樹立口碑，消費(fèi)者看評價(jià)，到線下店面體驗(yàn)，商家提供上門測量定制。在統(tǒng)計(jì)集成灶行業(yè)數(shù)據(jù)的時(shí)候，因?yàn)榍辣容^分散，所以很難有準(zhǔn)確的銷售量數(shù)據(jù)，但是線上的數(shù)據(jù)是準(zhǔn)確的，線下門店上門服務(wù)的數(shù)據(jù)也是非常準(zhǔn)確的。2018年，火星人在線上的銷售量預(yù)計(jì)將達(dá)到近萬臺(tái)。同時(shí)，從傳統(tǒng)廚電行業(yè)轉(zhuǎn)到加盟火星人體系的經(jīng)銷商已經(jīng)占了一半。有的傳統(tǒng)廚電的經(jīng)銷商坦陳，盡管以前品牌商都有一套話術(shù)來抵制集成灶品牌，但是并沒有阻止集成灶行業(yè)的發(fā)展壯大，這說明這個(gè)產(chǎn)品肯定是對消費(fèi)者的使用價(jià)值點(diǎn)，索性自己也加入到經(jīng)營集成灶的市場競爭中。

集成灶在營銷中待解決的問題

集成灶是一個(gè)使用體驗(yàn)非常好的產(chǎn)品，但是在營銷推廣的過程中仍然遇到幾個(gè)需要解決的問題。首先是集成灶打破了廚房的整體設(shè)計(jì)感。因?yàn)椴馁|(zhì)和顏色外觀的差異，廚房安裝了集成灶之后，整體設(shè)計(jì)感有可能被打破。因?yàn)榧稍钪饕圆讳P鋼和鋼化玻璃為材料，灰色和黑色偏冷，對于那些注重外觀整體協(xié)調(diào)性的消費(fèi)者來說，可能很難接受。尤其是選擇了暖色調(diào)櫥柜之后，搭配一起的效果可能不太好。其次，集成灶與櫥柜之間的接縫問題。因?yàn)闄还衽c集成灶是兩件不同的商品，安裝也是分開安裝，櫥柜與集成灶之間會(huì)有一個(gè)明顯的接縫。這個(gè)縫隙在日后使用的時(shí)候難免會(huì)存有灰塵。而且，集成灶體積重，很難搬出來，縫隙里的臟東西清理起來難度大。再有就是集成灶的價(jià)格偏高，目前只有部分中高端消費(fèi)者選購。我們要要看到集成灶是一個(gè)具備健康基因的產(chǎn)品，毛利高，獲得了經(jīng)銷商的青睞。10月份火星人在全國的招商會(huì)上，1200多個(gè)城市有1600多個(gè)專賣店，連新疆不敢冒然進(jìn)入的市場，都已經(jīng)有了專賣店。最后就是消費(fèi)者認(rèn)知還有待于提高。市場占有率在7%左右。但市場占有率低也是機(jī)會(huì)。以火星人為例，目前單個(gè)城市某個(gè)月銷售量突破千臺(tái)的越來越多，最好的幾個(gè)城市年銷售量已經(jīng)達(dá)到了四五千臺(tái)的規(guī)模努力。同時(shí)，集成灶品牌在煙灶的基礎(chǔ)上又在開發(fā)其他集成化的產(chǎn)品，例如洗碗機(jī)和櫥柜?；鹦侨思上赐霗C(jī)結(jié)合了垃圾處理的功能，盡管售價(jià)高達(dá)14000元，但取得了意想不到的效果。還有的集成灶集成了蒸箱和烤箱的功能，烹飪的效果非常好，產(chǎn)品線的增加，一方面提高了加盟商的生存能力，同時(shí)為消費(fèi)者提供了廚房電器的一站式解決方案，使得消費(fèi)者的口碑更好。當(dāng)廣告的效果越來越差，營銷的方式也越來越無效，但是所有的營銷手段里，消費(fèi)者的口碑傳播是效果最好的?；鹦侨擞泻脦讉€(gè)業(yè)績好的專賣店中老客戶推薦的銷售占六七成，所以，用戶的口碑也是促進(jìn)集成灶行業(yè)發(fā)展的最重要的因素。

因此，集成灶作為廚房電器一股重要的力量，其在發(fā)展的過程中會(huì)給經(jīng)銷商帶來很多的商機(jī)。集成灶走過了十多年，最終還是要回歸到產(chǎn)品和服務(wù)這兩個(gè)核心點(diǎn)上。例如，火星人銷售最好的X7系列是由國外設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的，2019年，火星人將推出售價(jià)25000元左右的巨無霸產(chǎn)品。

除了夯實(shí)產(chǎn)品和服務(wù)，火星人一直在通過營銷活動(dòng)推動(dòng)市場?；鹦侨嗽诮o經(jīng)銷商做培訓(xùn)的時(shí)候，始終都在強(qiáng)調(diào)，就像武術(shù)一樣，不要做太極高手，而是要做氣功高手，不要講招式，練招式的人很快會(huì)被對手破解，而是要做出氛圍來。

作為業(yè)務(wù)人員，一定要規(guī)劃好每個(gè)月拜訪多少家裝修公司，組織多少場會(huì)銷，必須通過活動(dòng)的量變才能達(dá)到銷售額的質(zhì)變。營銷本身就是一個(gè)概率問題，沒有大量的客戶分母，怎么可能有訂單分子？2014年，某城市的經(jīng)銷商在加盟了火星人之后，第一年只賣了40多臺(tái)，經(jīng)營處于舉步維艱的狀態(tài)。后來經(jīng)過交流和學(xué)習(xí)，該經(jīng)銷商開始大量地組織各種活動(dòng)，一年后的銷售額就達(dá)到了2000萬元。

所以，火星人的活動(dòng)特別多，每個(gè)月都要組織各種會(huì)銷和聯(lián)合會(huì)銷，網(wǎng)簽會(huì)，展會(huì)，路演，廠購簽售，夜宴等推廣活動(dòng)?；顒?dòng)越多，機(jī)會(huì)就越多。這些活動(dòng)都是大家日常最常用最經(jīng)典的，經(jīng)典的活動(dòng)持續(xù)做，重復(fù)做，就是效果最好的。我們要求經(jīng)銷商要用活動(dòng)的量變實(shí)現(xiàn)銷售額的質(zhì)變。以路演為例，這是一種特別好的宣傳方式，就是在小區(qū)、賣場附近停一輛產(chǎn)品的宣傳展示車，火星人某經(jīng)銷商每年單單路演的銷售額就超過百萬元。還有夜宴，店面會(huì)邀請一些客戶來店里，所有消費(fèi)者進(jìn)入到火星人的專賣店里，都能體驗(yàn)到煎炒烹炸蒸煮燉的火熱場面。消費(fèi)者可以在店面里品嘗到二三十種不同風(fēng)格的美食。讓消費(fèi)者能夠感受到我們銷售的是生活方式，消費(fèi)者才能愿意把集成灶買回家。為此，火星人每個(gè)月會(huì)邀請一個(gè)國家級的烹飪大師給終端人員做培訓(xùn)，演示用集成灶做美食。

那些聽著令人驚艷的活動(dòng)，最終往往以失敗告終。

除了在建材市場做活動(dòng)，小區(qū)推廣和轉(zhuǎn)介紹也是火星人的經(jīng)銷商最常用的，也是可以讓品牌走的最長遠(yuǎn)的方式。已經(jīng)購機(jī)的消費(fèi)者既然自己使用感非常爽，那么就要建立一種口碑轉(zhuǎn)介紹的模式。2019年，火星人將組建超級用戶俱樂部，篩選一部分購買了火星人的用戶，連續(xù)五年為他們提供一系列超出他們想象、令人感動(dòng)的服務(wù)。服務(wù)好了，用戶做主動(dòng)地做口碑傳播的意愿更強(qiáng)，范圍更廣。

互聯(lián)網(wǎng)營銷。因?yàn)橄M(fèi)者時(shí)刻都在網(wǎng)上，火星人廣泛應(yīng)用了互聯(lián)網(wǎng)手段和工具，做產(chǎn)品推廣，如直播，微信等，單一的方式很難做大規(guī)模。某經(jīng)銷商的門店有七八個(gè)銷售人員，每天就是通過加微信，建群、進(jìn)群的推廣方式，每個(gè)月的銷售額達(dá)百萬元。

集成灶行業(yè)才剛剛起步，未來還會(huì)遇到很多行業(yè)和市場的問題，這需要品牌能夠理性面對，理智解決，讓行業(yè)獲得更好更健康地發(fā)展。