法羅力 從制造端到市場(chǎng)端 賦能全產(chǎn)業(yè)鏈

法羅力熱能設(shè)備（中國(guó)）有限公司副總經(jīng)理 張靜

以自身確定性 對(duì)沖外界的不確定性

在剛剛過(guò)去的2018年，市場(chǎng)反饋的眾多聲音中，下行、壓力、挑戰(zhàn)，成為行業(yè)共鳴。

2018年，國(guó)內(nèi)熱水器市場(chǎng)和廚電市場(chǎng)均呈下滑態(tài)勢(shì)。根據(jù)數(shù)據(jù)公司預(yù)測(cè)，2019年電熱水器和燃?xì)鉄崴鲗?huì)扭轉(zhuǎn)下滑趨勢(shì)，重新回到小幅上升狀態(tài)，廚電產(chǎn)品的下滑幅度也將收窄。除了傳統(tǒng)的熱水器和廚電產(chǎn)品，作為家電行業(yè)的明星產(chǎn)品，壁掛爐在2017年呈現(xiàn)迅猛增長(zhǎng)。2018年市場(chǎng)總量雖同比下滑，但排除2017年煤改氣政策造成的非理性因素，壁掛爐市場(chǎng)仍然處于高速增長(zhǎng)期。

法羅力中國(guó)市場(chǎng)民用產(chǎn)品在2018年保持著穩(wěn)速增長(zhǎng)，拳頭產(chǎn)品壁掛爐更是在零售渠道取得了同比增長(zhǎng)260%的業(yè)績(jī)。這一成績(jī)得益于集團(tuán)一向秉承的長(zhǎng)期主義價(jià)值觀。2017年當(dāng)大部分壁掛爐生產(chǎn)企業(yè)都在為火爆的煤改氣市場(chǎng)備戰(zhàn)時(shí)，法羅力全力布局零售渠道，并在2018年延續(xù)了聚焦零售的策略。

從國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)環(huán)境的綜合走勢(shì)中可以看到，在整體經(jīng)濟(jì)增速放緩，房地產(chǎn)景氣度下降，股市低迷不振，國(guó)際上保護(hù)主義抬頭，貿(mào)易摩擦加劇等多重因素的影響下，行業(yè)內(nèi)普遍覺(jué)得未來(lái)有太多不確定性，并對(duì)2019年的市場(chǎng)頗為擔(dān)憂。“但對(duì)于真正做事的人來(lái)說(shuō)，沒(méi)有任何一個(gè)時(shí)間是不困難的”。在任何時(shí)間、任何市場(chǎng)環(huán)境下，都有失敗的企業(yè)黯然離場(chǎng)，同時(shí)也會(huì)有優(yōu)秀企業(yè)脫穎而出。不管外界環(huán)境如何變化，我們真正要做的，是用自身的超級(jí)確定性對(duì)沖外界的不確定性。在外界環(huán)境變化之際，更要苦練內(nèi)功，同時(shí)更加敏銳地感知并抓住市場(chǎng)變化，以期在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中把握機(jī)會(huì)，脫穎而出。

作為一家成立了64年的企業(yè)，法羅力已經(jīng)走過(guò)了數(shù)個(gè)經(jīng)濟(jì)周期。目前法羅力中國(guó)正在沿著一條健康發(fā)展的道路穩(wěn)健前行。除了處于發(fā)展快車(chē)道的壁掛爐之外，廚電系列以及熱水器產(chǎn)品依托本身的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，均具有很強(qiáng)的市場(chǎng)操作性和機(jī)會(huì)空間。

同時(shí)，我們也意識(shí)到，雖然身為歐洲暖通行業(yè)前5大品牌之一，并在越南市場(chǎng)擁有35%的市場(chǎng)份額，在中國(guó)，無(wú)論是市場(chǎng)規(guī)模、環(huán)境變化還是整體規(guī)劃，法羅力都需要做得更多、也更為細(xì)致。

走出舒適區(qū) 結(jié)合新零售助力銷(xiāo)售

目前，整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的零售業(yè)態(tài)正在發(fā)生巨大變化。正在發(fā)生的零售革命實(shí)質(zhì)是無(wú)界零售，線上線下的商品、數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈等均在進(jìn)行更深的融合和打通。消費(fèi)場(chǎng)景的變化導(dǎo)致流量碎片化，單一渠道的流量貢獻(xiàn)率越來(lái)越低。同時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為也發(fā)生了巨變。如果不能順應(yīng)趨勢(shì)、擁抱變化，而是一味地按照過(guò)去的傳統(tǒng)方式經(jīng)營(yíng)，觸達(dá)并打動(dòng)消費(fèi)者的難度將日益增加。

新零售時(shí)代使產(chǎn)業(yè)進(jìn)入重組期，但重組期另一方面也意味著機(jī)會(huì)期。渠道變革要求廠商改變固有思維，從產(chǎn)品思維到用戶(hù)思維，走出舒適區(qū)，通過(guò)新方法、新工具，結(jié)合新零售思維為銷(xiāo)售賦能。

現(xiàn)今是流量時(shí)代，在流量獲取上，傳統(tǒng)家電廠商應(yīng)注重以下三個(gè)方面：

第一，全網(wǎng)全員引流。

由于銷(xiāo)售渠道的裂變，流量入口變得極為分散。在這樣的市場(chǎng)形勢(shì)下，必須注重全網(wǎng)、全員引流。但在真實(shí)的商業(yè)世界，除了少數(shù)巨頭企業(yè)，很少有企業(yè)可以真正做到全網(wǎng)引流。對(duì)于正處于發(fā)展階段的企業(yè)來(lái)說(shuō)，要做的就是調(diào)動(dòng)所有人員，在所能觸達(dá)的范圍內(nèi)全網(wǎng)全員引流。同時(shí)，抓住新的流量紅利，例如，社交、短視頻等。

第二，激活老用戶(hù)。

現(xiàn)在無(wú)論線上線下，流量成本日益升高。而激活老用戶(hù)的成本遠(yuǎn)低于獲取新用戶(hù)的成本。因此，品牌多年運(yùn)營(yíng)所積累的用戶(hù)資源是一筆待開(kāi)發(fā)的、巨大的寶藏。如何充分挖掘，值得深度研究和探索。

第三，追求用戶(hù)的口碑裂變。

口碑裂變建立在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、對(duì)服務(wù)高度認(rèn)同的基礎(chǔ)上。只有打動(dòng)消費(fèi)者才有可能形成正向口碑積累，讓消費(fèi)者成為品牌的宣傳大使，繼而達(dá)到銷(xiāo)售裂變的最終目的。如果產(chǎn)品和服務(wù)不被消費(fèi)者認(rèn)同，不僅不能形成正向積累，甚至?xí)a(chǎn)生負(fù)效傳播。

新零售的核心是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，深度經(jīng)營(yíng)用戶(hù)。而用戶(hù)經(jīng)營(yíng)是否成功的關(guān)鍵在于能否為用戶(hù)創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值。

如果說(shuō)2018年的熱詞，不得不提拼多多。

在流量紅利枯竭、淘寶、京東雙寡頭壟斷的背景下，成立了短短三年的拼多多異軍突起，火速成為電商平臺(tái)第三極?！捌炊喽唷爆F(xiàn)象可以從多個(gè)維度解讀，但對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，可剖析和借鑒之處集中在三方面。

第一，在我們并沒(méi)有注意到的地方，蘊(yùn)藏著巨大的、可挖掘市場(chǎng)。

表面上看，拼多多是面向低價(jià)和低消費(fèi)者人群的平臺(tái)。但就這樣一個(gè)“雙低”平臺(tái)卻每年實(shí)現(xiàn)著3000多億的銷(xiāo)售奇跡。如果深度解讀拼多多，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)實(shí)際上存在很多認(rèn)知上的空白，包括對(duì)社會(huì)整體消費(fèi)情況認(rèn)知的偏差。從整體社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速來(lái)看，2017年鄉(xiāng)村整體零售額增速已經(jīng)超越城鎮(zhèn)消費(fèi)品增速。

另外，拼多多的3億用戶(hù)中，盡管有很大一部分屬于低收入人群，但在整體消費(fèi)群中，存在著一股不容忽視的消費(fèi)力量，這個(gè)群體同樣成為2018年的熱詞——小鎮(zhèn)青年。從各方面的研究數(shù)據(jù)中可以看到，小鎮(zhèn)青年這一群體正作為一股重要的消費(fèi)力量快速崛起。這樣一個(gè)群體，無(wú)論消費(fèi)能力還是消費(fèi)意愿，都不容小覷。

之前，行業(yè)都在談渠道下沉，包括法羅力在中國(guó)市場(chǎng)也一再?gòu)?qiáng)調(diào)渠道下沉，渠道深耕。對(duì)于外資品牌，表面上看渠道下沉似乎受制于價(jià)格因素的影響，很難實(shí)現(xiàn)在三級(jí)以下市場(chǎng)的快速滲透。但事實(shí)上，渠道下沉并不意味著價(jià)格下沉。三線以下城市的消費(fèi)力實(shí)際上已經(jīng)超出了我們的想象。

“拼多多”現(xiàn)象還給了我們另外兩大啟示：其一，社交流量紅利是一個(gè)巨大的金礦；其二，找到一條適合自己的、差異化的道路，機(jī)會(huì)之窗將永遠(yuǎn)敞開(kāi)。

拼多多為自己選擇了差異化定位，在淘寶和京東兩大平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)之下改變了看似不可能改變的市場(chǎng)格局，在短短兩年多時(shí)間里制造了巨大變革，同時(shí)也取得了巨大的成功。

同樣，對(duì)于家電行業(yè)、對(duì)于法羅力來(lái)說(shuō)，首先我們要認(rèn)清并篤定下級(jí)市場(chǎng)巨大的潛力；同時(shí)，堅(jiān)持品牌的差異化定位，深耕渠道，謀求跨越式發(fā)展。

賦能 建立生態(tài)系統(tǒng)的共同繁榮

2019年，賦能成為法羅力的關(guān)鍵詞。

法羅力在中國(guó)將從產(chǎn)品端、服務(wù)端、業(yè)務(wù)端、管理端等各方面對(duì)供應(yīng)鏈和供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行全面賦能。從制造端進(jìn)一步延伸到市場(chǎng)端，繼而賦能全產(chǎn)業(yè)鏈。

首先，產(chǎn)品賦能。

除了原有的廣東鶴山和青島兩大生產(chǎn)基地之外，2018年法羅力在鶴山再次收購(gòu)?fù)恋?，用于建造新的熱泵生產(chǎn)線并對(duì)現(xiàn)有壁掛爐等生產(chǎn)線進(jìn)行升級(jí)。2019年，法羅力將陸續(xù)推出一系列新品，包括數(shù)款意大利原裝進(jìn)口高端采暖爐，加速布局中國(guó)高端采暖市場(chǎng)。

同時(shí)，研發(fā)端上，集團(tuán)完成了對(duì)意大利頂級(jí)熱泵研發(fā)中心的收購(gòu)，開(kāi)啟全球熱泵市場(chǎng)的布局。通過(guò)產(chǎn)品和技術(shù)賦能，進(jìn)一步夯實(shí)包括中國(guó)在內(nèi)的亞太、乃至全球市場(chǎng)基礎(chǔ)。

目前，集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)形成了壁掛爐、熱水器、廚電系列產(chǎn)品，產(chǎn)品線的豐富對(duì)客單價(jià)的提高提供了可能，通過(guò)相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的成套銷(xiāo)售為用戶(hù)提供整體解決方案，通過(guò)產(chǎn)品為銷(xiāo)售賦能，提高附加值。

其次，終端賦能。

在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行終端形象和營(yíng)銷(xiāo)的全面升級(jí)和推進(jìn)。所有門(mén)店終端同步推進(jìn)形象升級(jí)，增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感。同時(shí)加快終端推廣的步伐，成立主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，協(xié)助各地經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展品牌推廣和促銷(xiāo)活動(dòng)。提高動(dòng)銷(xiāo)的同時(shí)增強(qiáng)品牌活力。

最重要的是，服務(wù)賦能。

與產(chǎn)品和市場(chǎng)保持同步的，是售后服務(wù)體系的全新梳理。新建售后培訓(xùn)中心，強(qiáng)化對(duì)整體經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)水平、服務(wù)能力和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的培訓(xùn)力度。

中國(guó)的家電業(yè)正從產(chǎn)品消費(fèi)走向服務(wù)消費(fèi)。一個(gè)優(yōu)秀的服務(wù)體系將提供長(zhǎng)期、低成本的流量入口。每次上門(mén)服務(wù)都是與消費(fèi)者建立緊密聯(lián)系的機(jī)會(huì)，一方面通過(guò)提供超出消費(fèi)者預(yù)期的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)延伸產(chǎn)品銷(xiāo)售以及同類(lèi)產(chǎn)品復(fù)購(gòu)；另一方面，推進(jìn)服務(wù)產(chǎn)品化。法羅力在歐洲市場(chǎng)的實(shí)踐也驗(yàn)證了這一構(gòu)想。目前在歐洲通過(guò)售后服務(wù)人員銷(xiāo)售的產(chǎn)品占到總銷(xiāo)量的37%，而產(chǎn)品保養(yǎng)費(fèi)貢獻(xiàn)了集團(tuán)16%的利潤(rùn)。服務(wù)不僅為品牌提供了銷(xiāo)售入口，同時(shí)也是重要的利潤(rùn)中心。

歐洲是一個(gè)高度成熟的市場(chǎng)，替代銷(xiāo)售的占比非常高，這也是導(dǎo)致服務(wù)銷(xiāo)售成熟的關(guān)鍵。而中國(guó)是增量市場(chǎng)，絕大部分的市場(chǎng)份額來(lái)自新增用戶(hù)。在現(xiàn)階段，服務(wù)在銷(xiāo)售中的占比還不可能達(dá)到如歐洲市場(chǎng)如此高的比重。但歐洲市場(chǎng)的發(fā)展軌跡也充分說(shuō)明，一套高質(zhì)量的服務(wù)體系一定能夠成為企業(yè)長(zhǎng)久穩(wěn)定發(fā)展的有力保障。

服務(wù)能力是新零售時(shí)代的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是我們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中重要的護(hù)城河。因此法羅力在中國(guó)一直鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商伙伴實(shí)現(xiàn)營(yíng)服一體化。

在整個(gè)賦能工作中，還有一項(xiàng)非常重要的內(nèi)容，即新工具賦能。

2019年法羅力將啟用全新互聯(lián)網(wǎng)工具武裝自己。上半年即將上馬全新的銷(xiāo)售管理、售后管理以及用戶(hù)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。通過(guò)更智能的工具搭建數(shù)字化零售平臺(tái)、服務(wù)平臺(tái)，通過(guò)更好的銷(xiāo)售、售后管理和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，提升整個(gè)法羅力價(jià)值鏈在市場(chǎng)中的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，依靠提升消費(fèi)者滿(mǎn)意度和黏度，形成會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)口碑裂變形成新銷(xiāo)售，繼而開(kāi)始新的銷(xiāo)售循環(huán)。

之所以今年推進(jìn)這樣一套廠家和經(jīng)銷(xiāo)商共同使用的信息化系統(tǒng)，是基于整個(gè)品牌生態(tài)系統(tǒng)的打造，并且在打造過(guò)程中使經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)整體融入，形成廠商相融共生的發(fā)展價(jià)值觀。2019年，法羅力重要工作之一是圍繞門(mén)店、網(wǎng)點(diǎn)盈利能力展開(kāi)，同時(shí)改善并提升所有經(jīng)銷(xiāo)商伙伴的盈利能力。對(duì)于法羅力品牌來(lái)說(shuō)，我們的關(guān)注點(diǎn)不僅僅局限在品牌方如何做大、做強(qiáng)，而是更關(guān)注在整個(gè)價(jià)值鏈中，包括上下游生態(tài)系統(tǒng)的共同繁榮。法羅力在歐洲有許多和我們一起攜手并肩走過(guò)了幾十年的供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商伙伴。在中國(guó)，我們也希望和上下游伙伴們形成緊密結(jié)合的利益共同體，互相賦能，追求共贏。