老板電器 深度運(yùn)營用戶 抓住新零售紅利

電商經(jīng)過10多年的高速發(fā)展，紅利在逐步下降，近兩年頻頻提及的新零售也不斷考驗(yàn)著品牌及企業(yè)從電商到傳統(tǒng)零售的思路和模式。

融合線上線下 打造新零售體系

老板電器是第一批進(jìn)入電商平臺(tái)的廚電品牌，也是最早一批自建電商渠道的企業(yè)，從2008年發(fā)展到今天，11年的歷程中，老板電器電商從最初的3個(gè)人發(fā)展到現(xiàn)在將近270人，一度創(chuàng)造了年度200%的業(yè)務(wù)增長。目前，老板電器電商的全網(wǎng)占有率居廚電行業(yè)第一，起到了線下推動(dòng)線上，線上反哺線下的整合作用。

隨著三到五級(jí)市場消費(fèi)的逐步成熟，打造新零售實(shí)體變得很重要。2017年年底，老板電器成立了獨(dú)立的新零售部門，從用戶消費(fèi)體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)、使用場景出發(fā)，思考如何更好地融合線上線下，打造適合電商、移動(dòng)和社交媒體的新零售體系。

廚源是老板電器在零售業(yè)態(tài)全新升級(jí)的趨勢之下，向行業(yè)所展現(xiàn)的一種全新的零售模式，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、移動(dòng)端以及線下體驗(yàn)店的有機(jī)結(jié)合，形成線下體驗(yàn)、線上成交的模式，讓用戶通過多元化的方式感受烹飪文化與商業(yè)空間的融合。廚源有自建體驗(yàn)館、專賣店、5A門店等業(yè)態(tài)模式，所有廚源門店的核心在于深化并加強(qiáng)用戶體驗(yàn)。

今天電商對(duì)用戶的深度細(xì)分紅利仍然存在，只是紅利發(fā)生了變化和轉(zhuǎn)移，這時(shí)就要知道哪些變，哪些不變。不管是十年前還是現(xiàn)在，不管是線上還是線下，以及目前的新零售，效率是決定一切生態(tài)最為重要的一點(diǎn)，以用戶、商品和效率作為最核心的出發(fā)點(diǎn)，是品牌抓住用戶的本源。

深層細(xì)分用戶管理

低頻的廚電品類，要與用戶發(fā)生高頻的互動(dòng)，這在新零售體驗(yàn)中非常重要。老板所采取的措施是對(duì)所有的用戶進(jìn)行更深層次的細(xì)分管理，給用戶打上細(xì)致化標(biāo)簽，打造密密麻麻的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。把企業(yè)、品牌與用戶之間的互動(dòng)，從原來的1個(gè)足球場變成6個(gè)籃球場，從6個(gè)籃球場變成60個(gè)乒乓球場。從原來的一類用戶變成多類用戶，從多類用戶變成N類用戶，進(jìn)而更個(gè)性化的在用戶身上做加法。

不同圈子的用戶有不同的消費(fèi)習(xí)慣，用戶對(duì)不同消費(fèi)區(qū)段的商品需求也不同。對(duì)于需要使用六到七年的廚電產(chǎn)品，用戶對(duì)于商品的選擇一定不是基于沖動(dòng)的消費(fèi)，也不會(huì)單純基于價(jià)格。更重要的因素是商品能否更好地在購買、使用及服務(wù)等場景中為用戶提供價(jià)值。

中國社會(huì)的多元化狀態(tài)，造成了消費(fèi)的結(jié)構(gòu)化分層：或從“無處可買”到“價(jià)格敏感”、或從“價(jià)格敏感”到追求“品質(zhì)與體驗(yàn)”、或從追求“品質(zhì)與體驗(yàn)”到追求“簡約健康”等等，消費(fèi)的結(jié)構(gòu)化分級(jí)帶來了同一領(lǐng)域更多的細(xì)分用戶群體，在用戶分層階段，要針對(duì)不同的消費(fèi)群體采取不同的運(yùn)營策略，在用戶運(yùn)營端深耕細(xì)作。

在統(tǒng)一的品牌理念下，企業(yè)要為全國各地不同層級(jí)用戶提供差異化的商品、價(jià)值和服務(wù)體驗(yàn)，讓用戶感受到品牌傳遞的價(jià)值觀。并要抓住用戶在不同階段的特點(diǎn)，用不同的方式去和用戶交流。

深層鏈接用戶

在品牌層面，老板電器不僅僅是銷售產(chǎn)品和服務(wù)，更要滿足用戶對(duì)廚房生活的一切美好向往，成為引領(lǐng)烹飪生活變革的世界級(jí)百年企業(yè)。所以，從烹飪前、烹飪中和烹飪后使用廚電的整個(gè)過程都要和用戶發(fā)生最簡單，最直接的關(guān)系。在這個(gè)過程中，數(shù)據(jù)、產(chǎn)品、用戶的細(xì)分價(jià)值就變得很重要。因此，老板電器改變了與用戶之間發(fā)生關(guān)系的邏輯。

2018年，老板電器通過數(shù)據(jù)方式做全鏈路用戶管理。對(duì)于購買過老板電器產(chǎn)品，以及通過各種方式引流的新用戶，通過更精準(zhǔn)的用戶細(xì)分，獲取用戶使用煙機(jī)的頻率，拆機(jī)時(shí)間等大數(shù)據(jù)，從而判斷用戶家中煙機(jī)油杯的油量，煙機(jī)的性能，通過分析主動(dòng)提醒用戶進(jìn)行保養(yǎng)，并根據(jù)用戶的需要提供上門服務(wù)。

借助數(shù)字化技術(shù)建立多元和高效的用戶鏈接方式，及時(shí)捕捉用戶信息和感知消費(fèi)需求，并建立起跨越空間和時(shí)間限制的消費(fèi)場景，不斷激發(fā)和滿足用戶的消費(fèi)需求。讓品牌與用戶之間除了簡單的商品之間的鏈接，還可以通過產(chǎn)品將用戶使用場景的全過程也進(jìn)行鏈接。新零售時(shí)代，老板電器清晰的定位了消費(fèi)者的形態(tài)、心態(tài)、行為，從真實(shí)的用戶場景出發(fā)，將運(yùn)營方式從流量運(yùn)營改為人群運(yùn)營，通過數(shù)據(jù)來定位線上線下不同用戶的標(biāo)簽，構(gòu)建新的消費(fèi)場景，依據(jù)消費(fèi)者場景需求提供對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，讓品牌與用戶可以隨時(shí)隨地發(fā)生溝通鏈接。

老板廚源店推出的核心就是讓用戶在低頻率的產(chǎn)品使用中能夠有更好的體驗(yàn)場景，讓用戶除了在購買階段有欲望外，還可通過美好的體驗(yàn)和了解烹飪過程的樂趣，讓老板電器無論在線上還是線下均可以有更好與用戶發(fā)生關(guān)聯(lián)。

通過不斷革新的數(shù)字化技術(shù)，驅(qū)動(dòng)融合與創(chuàng)新，企業(yè)一方面可以在消費(fèi)前端最大限度地觸達(dá)、理解、服務(wù)用戶，另一方面深入到供應(yīng)鏈后端，提升產(chǎn)業(yè)鏈整體的資源整合和協(xié)調(diào)能力。將不同渠道（線上、線下）、不同終端（PC、移動(dòng)端、智能終端、VR等）深度融合與打通，在捕捉用戶信息、商品和內(nèi)容、營銷與促銷、訂單與支付等環(huán)節(jié)協(xié)同配合，構(gòu)造數(shù)字化全渠道體驗(yàn)。

深入到供應(yīng)鏈后端，通過對(duì)用戶的洞察和對(duì)需求的大量匯集，反向推動(dòng)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，使生產(chǎn)不再是批量化閉門設(shè)計(jì)，而是以需求為驅(qū)動(dòng)力，并快速響應(yīng)市場，有計(jì)劃生產(chǎn)，提升整個(gè)供應(yīng)鏈效率。

不斷滿足用戶對(duì)廚電新興品類的需求

中國廚電市場經(jīng)過20多年的高速發(fā)展，步入相對(duì)穩(wěn)定的階段，未來不論運(yùn)營層面，還是用戶消費(fèi)層面，都會(huì)變得更加理性和有序。老板電器經(jīng)過40年的高端品牌沉淀，從產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)新研發(fā)，智能制造等各方面都處于行業(yè)中的領(lǐng)先地位。隨著消費(fèi)升級(jí)的不斷進(jìn)行，3~5線城市廚電的配套率急需提升，國人對(duì)多樣化新興廚電的需求較大，內(nèi)需市場非常廣闊。不論行業(yè)和企業(yè)，都應(yīng)積極抓住這個(gè)市場。

在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元化的大趨勢下，老板采取鞏固煙灶消主品類領(lǐng)先優(yōu)勢，持續(xù)發(fā)力新興品類的策略。在傳統(tǒng)品類上，老板的大吸力技術(shù)已經(jīng)成為市場評(píng)測吸油煙機(jī)的核心指標(biāo)，并且大吸力技術(shù)還在更新升級(jí)，不斷驅(qū)動(dòng)煙機(jī)品類的創(chuàng)新。據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，老板電器吸油煙機(jī)創(chuàng)下連續(xù)四年全球銷量第一的成績。廚電市場目前處于更新?lián)Q代的階段，用戶對(duì)于改善性需求日益高漲。

2018年，老板電器將蒸箱品類確定為第二主打品類，老板中式蒸箱連續(xù)三年獲得市場份額第一，如今市場上每銷售三臺(tái)嵌入式蒸箱，就有一臺(tái)是老板的。未來三年，公司會(huì)加快嵌入式廚電以及蒸箱品類的研發(fā)，不僅僅做嵌入式蒸箱，還做一體式蒸箱，以及臺(tái)式蒸箱，在每個(gè)品類中細(xì)分出新的功能品類，滿足國人對(duì)于健康美食，烹飪效率，烹飪社交以及廚房生活方式的全新需求，滿足現(xiàn)代中國家庭更加豐富的烹飪場景。

零售三要素人、貨、場中，傳統(tǒng)零售通常更加關(guān)注貨和場，主要圍繞著如何擴(kuò)大生產(chǎn)力生產(chǎn)更多的產(chǎn)品，如何找到更多的渠道進(jìn)行銷售，而往往忽略了消費(fèi)者的真正需求。新零售關(guān)注人的體驗(yàn)，激發(fā)潛在需求，深刻洞察用戶的需求以及需求背后的情感體驗(yàn)。

伴隨著消費(fèi)以及新零售的升級(jí)，企業(yè)要建立起用戶深度運(yùn)營的鏈接方式，與用戶深度協(xié)同、深度嫁接，并深度分析用戶，只有做到這幾點(diǎn)，企業(yè)才能夠發(fā)現(xiàn)紅利，抓住紅利，提升效率。

（責(zé)編 邱麥平）