京東2019之變:從“開放式貨架”到“全零售形態(tài)”
相比競爭對手阿里有天貓、淘寶雙平臺,京東只有一個平臺,因此京東在線上引流這方面相對會比阿里會弱一些,也就需要去探索更多的線下渠道。
“在京東商城創(chuàng)立之初,打造線上一站式綜合購物平臺,曾是滿足消費(fèi)者需求最佳模式。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,購物行為可以發(fā)生在任何地方,這是京東零售子集團(tuán)向全零售形態(tài)轉(zhuǎn)變的最重要原因?!本〇|零售子集團(tuán)CEO徐雷表示。
在零售業(yè)面臨諸多挑戰(zhàn)背景之下,作為中國線上線下最大的超市,京東零售子集團(tuán)試圖通過商業(yè)模式、生意鏈條、目標(biāo)用戶三大變化定位未來發(fā)展方向:全零售形態(tài)則意味著消費(fèi)者可以在任何一個場景下形成交易——包括電商平臺、社交媒體、線下店、社區(qū)中心、智能硬件等。對于京東而言,在滿足多種場景和業(yè)態(tài)下的每一個需求的同時,可在不同場景間形成協(xié)同效應(yīng),增加用戶黏性。
徐雷表示,場景與場景之間在空間和時間上的間隔正在被打破,商品也將涵蓋物品、以及服務(wù)等多種形態(tài)。消費(fèi)者購買的不僅僅是商品本身,還包括服務(wù)以及對平臺、對品牌的信任。這使得京東零售子集團(tuán)在生意鏈條方面從“商品”向“商品+服務(wù)”轉(zhuǎn)變。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為,京東之所以要追求從開放式貨架到全零售形態(tài)的轉(zhuǎn)變,可以從競爭的角度來分析。例如,相比競爭對手阿里有天貓、淘寶雙平臺,京東只有一個平臺,因此京東在線上引流這方面相對會比阿里會弱一些,也就需要去探索更多的線下渠道。另外,從消費(fèi)端的新需求倒逼產(chǎn)業(yè)端這方面來看,京東若想實現(xiàn)差異化,就必須把線上線下融合起來,要把線下零售作為未來的一個重心,與阿里產(chǎn)生一個差異化的區(qū)隔,形成自身獨(dú)特的、全景化的優(yōu)勢。
零售之戰(zhàn)升級
在錯綜復(fù)雜的國內(nèi)外環(huán)境下,2018年中國經(jīng)濟(jì)運(yùn)行實現(xiàn)了總體平穩(wěn)、穩(wěn)中有進(jìn)。尼爾森報告指出,中國消費(fèi)趨勢指數(shù)同樣呈現(xiàn)出了穩(wěn)步上升現(xiàn)象,個人經(jīng)濟(jì)情況和消費(fèi)意愿近三年來也都保持著平穩(wěn)的增長狀態(tài)。在消費(fèi)品領(lǐng)域,整體消費(fèi)品增速抬頭,線上為主要驅(qū)動力。本年度至今,中國快消品市場整體銷售額同比去年增長14.8%,其中,線上市場銷售額同比增長34%,線下市場銷售額同比增長7.8%,二者之間相差4倍,充分體現(xiàn)了快消品線上市場的增速迅猛。
在消費(fèi)升級的大背景下,如何以服務(wù)好消費(fèi)者需求變化、提升消費(fèi)體驗為核心,建立涵蓋產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理、銷售觸達(dá)、客戶服務(wù)、產(chǎn)品迭代等環(huán)節(jié)的敏捷服務(wù)體系,將是電商企業(yè)和產(chǎn)品供應(yīng)商及服務(wù)商共同要面對的挑戰(zhàn)。
2018年7月,京東集團(tuán)董事局主席兼CEO劉強(qiáng)東公開發(fā)表了名為《第四次零售革命》的文章,其中他提到零售的本質(zhì)即“成本、效率和體驗”。也正因此,京東隨即瞄準(zhǔn)了分布廣、數(shù)量多的夫妻店,利用京東的供應(yīng)鏈和物流配送能力,幫助夫妻店強(qiáng)勢轉(zhuǎn)型。
在消費(fèi)市場承壓背景之下,如何打響2019年零售之戰(zhàn)?京東提出的解決方案是——成立用戶運(yùn)營中心,將積累的海量優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化,通過對用戶主要觸點(diǎn)進(jìn)行分類、梳理和埋點(diǎn),實現(xiàn)用戶特性的可視化,以及全域的打通觸達(dá)。
當(dāng)今社會,在消費(fèi)與技術(shù)的相互作用下,零售場景變得無處不在,這就更加考驗渠道履約能力。目前,無論是在生產(chǎn)、設(shè)計,還是物流等全鏈條的優(yōu)化上,依靠技術(shù)和模式創(chuàng)新,京東都已經(jīng)做到了貫通商流、物流、資金流和信息流等各個環(huán)節(jié)。京東通過京超計劃、京鏈和物競天擇三個項目,來解決更有效率地把最好的產(chǎn)品送給最合適的用戶的問題,實現(xiàn)全渠道精準(zhǔn)觸達(dá)。
以京超計劃為例,將自營訂單賦能于線下,共享線下庫存,京東物流和京東到家共同配送,實現(xiàn)了最快1小時送達(dá)。沃爾瑪大概有180多家門店都已經(jīng)與京東展開了京超計劃的合作,在2018年全球好物節(jié)期間,沃爾瑪門店的銷售增長超過300%。
產(chǎn)品定制探索
據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示,電商+現(xiàn)代渠道的跨渠道購買已經(jīng)成為了主流,而比價和會員成為了消費(fèi)者渠道選擇的主要影響因素。對此,對于渠道的精耕細(xì)作已經(jīng)成為了京東及其他電商平臺的主要關(guān)注點(diǎn)。當(dāng)今社會,零售場景與生活場景之間不再有明確的界線,購物行為變得越來越可以發(fā)生在任何地方,因此,無界零售正在成為一種零售布局的常態(tài)而存在。京東也在多種場景和業(yè)態(tài)下尋找每一個機(jī)會,滿足消費(fèi)者的每一個需求,在不同場景間形成協(xié)同效應(yīng),增加用戶黏性。
尼爾森數(shù)據(jù)顯示,在2019年的購買傾向中,消費(fèi)者更注重性價比,選擇適合自己的,品牌不再是唯一的抉擇標(biāo)準(zhǔn)。從消費(fèi)態(tài)度來看,理性消費(fèi)時代來臨,品質(zhì)成為消費(fèi)者的主要關(guān)注點(diǎn)。并且自我導(dǎo)向型消費(fèi)特點(diǎn)明顯,越來越多的人愿意為興趣“買單”。64%的Z世代用戶愿意購買價格更貴品質(zhì)更好的美妝產(chǎn)品,46%的90后媽媽則更愿意為運(yùn)動“投資”。
也就是說,沒有精準(zhǔn)的觸達(dá)渠道、營銷效果難以評估、缺少靈活性以應(yīng)對數(shù)字化營銷的需要,成為了最常見的困難與挑戰(zhàn)。
為了解決這些挑戰(zhàn),京東超市在產(chǎn)品差異化上,聯(lián)動品牌方打造新品全鏈路的養(yǎng)成和精準(zhǔn)營銷。在深耕用戶數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上,實施包括“新品測試”、“上新種草”等一系列營銷手段,通過“種草 + 明星 + social ”的玩法炒熱產(chǎn)品,利用各類預(yù)售、秒殺等系列站內(nèi)資源,讓精準(zhǔn)迎合消費(fèi)者需求的優(yōu)質(zhì)新品上市就成爆款。
消費(fèi)升級持續(xù),市面上可供消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品越來越多,通過提升產(chǎn)品差異化來滿足消費(fèi)者多樣化、個性化需求成為提升品牌競爭力的關(guān)鍵。為此,京東消費(fèi)品事業(yè)部通過自身強(qiáng)大的用戶流量和數(shù)據(jù)分析能力,開辟了一條以平臺倒推品牌廠商產(chǎn)品研發(fā)的全新聯(lián)合方式。
比如:依托京東消費(fèi)大數(shù)據(jù)反向定制而生的海飛絲小綠瓶,有效解決了消費(fèi)者“頭皮T區(qū)”的油性問題,2018年9月一經(jīng)上市就迅速收獲了廣大消費(fèi)者的青睞。京東超市數(shù)據(jù)顯示,該款產(chǎn)品2018年累計銷售突破千萬。同樣的案例還有知名母嬰用品品牌好奇聯(lián)合京東定制的鉑金裝紙尿褲和王茅酒。2018年超級新品日期間,好奇鉑金款新品銷售額對比老品提升1000%;新品銷售占總體銷售超70%;銷量突破百萬片。王茅作為茅臺與京東戰(zhàn)略合作落地品牌,首發(fā)當(dāng)日,2萬瓶首發(fā)珍藏版銷售一空。
新品方面,京東消費(fèi)品事業(yè)部聚焦新品進(jìn)行全鏈路的養(yǎng)成,聯(lián)動品牌方打造整個養(yǎng)成和營銷的過程范式。“中國長城”系列積木是樂高首次在中國做新產(chǎn)品的全球首發(fā),而且是中國地標(biāo)元素的新產(chǎn)品,京東作為獨(dú)家首發(fā)平臺,促成了樂高“長城限量禮盒”新品預(yù)售期間1000份全部售罄,環(huán)比前七日銷售增長超過600%。
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