空調行業(yè)增速放緩 新入局者前路艱難
就在前不久,蘇寧的自有品牌蘇寧極物開啟了小Biu空調的預約,并公布了售價,高調宣布進軍空調行業(yè)。
考慮到2018年空調行業(yè)面臨庫存創(chuàng)新高、頭部品牌占據絕大多數市場份額等一系列現(xiàn)狀,蘇寧選擇這個節(jié)點切入空調行業(yè),說明它能在這一市場中找到一些機會。不過,從2018年的情況來看,新玩家入局空調行業(yè),仍要面臨很大的挑戰(zhàn)。
空調行業(yè)現(xiàn)狀:庫存創(chuàng)新高、銷量下滑、頭部品牌市場占有率高
近期公布的多份空調行業(yè)數據報告指出,2018年空調市場已處于相對飽和的狀態(tài)。
整體上看,國內空調市場的增速已呈現(xiàn)出明顯放緩的趨勢。奧維云網的《2018年家用空調市場分析報告》顯示,2018年空調市場總銷售額達2010億元,同比增長4.1%,銷售量達到5703萬臺,同比增長1.6%。近幾年電商渠道的高速發(fā)展和消費者消費習慣的變化,對線下渠道產生了一定的沖擊,使其在去年的銷售額和銷售量分別呈現(xiàn)-1.5%和-4.2%的負增長。
其中,一二線城市市場對空調的需求明顯減弱。國家信息中心發(fā)布的《2018年度空調市場分析報告》顯示,2018年重點城市市場銷售量和銷售額分別下降10.6%、7.6%,促使企業(yè)需要通過不斷的產品優(yōu)化和技術創(chuàng)新,來增強自身產品在市場中的競爭力。
此外,頭部品牌在去年進一步擴大了優(yōu)勢。上述報告顯示,位列行業(yè)品牌Top 3格力、美的和海爾,市場占有率總和從2017年的68.88%升至71.17%,位于品牌前十的企業(yè)更是占據了去年市場占有率95.17%。由此可見,留給中小廠商和新入局企業(yè)的空間看似非常小。
據產業(yè)在線給出的數據,截止2018年10月底,整個家用空調行業(yè)的總庫存達到4260萬臺,逼近歷史最高紀錄。高庫存除了說明目前空調行業(yè)總體產能過高外,還可能促進產品競爭加劇,使均價走低,中小企業(yè)的生存空間因此不斷受到擠壓。
去年空調市場的均價已經出現(xiàn)了增速放緩的趨勢。中怡康數據顯示,在2018年44-49周,線上和線下空調市場均價同比增長分別為1.4%和0.7%,漲幅微弱,線上線下16個產品規(guī)格中僅3款均價上浮。由此預測,今年空調均價可能還會出現(xiàn)進一步下滑。
不過,空調行業(yè)雖然面臨著上述問題,但仍存在一些機會可以挖掘。
空調市場的機會在哪里?
村鎮(zhèn)市場和近幾年房地產精裝修趨熱,可能是“新玩家”蘇寧看中的其中兩個機會。
中怡康時代副總經理彭煜分析 ,農村人均可支配收入的持續(xù)增加和中國城鎮(zhèn)化的推進,可能會因此帶動中國三四線空調市場的快速發(fā)展,會給空調制造商和渠道商帶來機會。
中怡康時代《2019空調行業(yè)白皮書解讀》顯示,2010年至2017年八年,農村居民人均可支配收入增長率均高于城鎮(zhèn)居民,農村居民收入5000元以上所占比例也從2016年的16.6%升至2017年的18.6%。
在收入不斷增長的情況下,農村的空調普及率仍遠低于城鎮(zhèn)。根據上述報告顯示,農村每百戶所擁有的彩電、洗衣機和冰箱(柜)數量與城鎮(zhèn)居民相差不大,但空調擁有量僅為52.6臺,與城鎮(zhèn)每百戶擁有的128.6臺相比,仍有很大提升空間。
房地產精裝修趨勢,也會對空調銷量產生一定的正向影響。據奧維云網的研究顯示,空調行業(yè)的發(fā)展與房地產行業(yè)強相關,容易受到其政策影響。
《建筑業(yè)十三五規(guī)劃》曾要求2020年新開工全裝修成品住宅面積達到30%,各地方政府也開始逐步落實全裝修政策。相比一二線市場,三四線市場在房地產方面具備更高的開發(fā)空間,為空調配套的精裝修帶來了更多機會。
奧維云網《2018年空調行業(yè)年度報告》顯示,2018年房地產精裝修總規(guī)模達253萬套,同比增長59.9%。空調配套規(guī)模則達到66.9萬套,同比增長79.7%,2018年空調配套率達到26.4%,相比2017年2.9個百分點。
在精裝修空調配置中,中央空調比分體空調更具優(yōu)勢。中央空調占據了絕大多數的市場份額,達到53.1萬套,同比增長119.0%,分體空調僅為11.6萬套,同比增長28.2%,低于兩項數據均低于中央空調。從地域分布來看,華東地區(qū)仍在空調配套方面占據較大優(yōu)勢,同比漲幅100.1%,仍然具備較大的挖掘機會。
除了這些外在環(huán)境所帶來的機會外,蘇寧雖然在制造空調方面是新兵,但它在空調分銷方面已有29年的經驗,與美的、海爾、格力等頭部廠商保持著密切的合作關系,在空調營銷和裝配方面積累了豐富的經驗,同樣也具備一定的入局優(yōu)勢。
從前不久小Biu空調公布的1.5匹變頻、1級能效、WiFi控制等宣傳亮點來看,它傾向于高能效和智能方向,還宣布了前一萬臺1999元的售價,試圖采取類似小米的高性價比模式來吸引年輕消費者。
對于空調行業(yè)來說,未來市場中還會有一些機會,只不過是否適合新玩家入局,就要看蘇寧未來在這一行業(yè)的發(fā)展情況了。
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