困居與破局 線下零售的新視角

作為專業(yè)從事電商運營的年輕人，在我們眼中，線下零售到底是什么樣？從電商開始發(fā)展到今天已經(jīng)成為家電渠道必不可少的一部分，線上的發(fā)展給傳統(tǒng)零售帶來了什么，有哪些值得我們在今天的時代引起思考？

三大痛點圍困局

實際上，對于線下零售代理商而言，有一個有意思的現(xiàn)象，或者可以說這是很多傳統(tǒng)商貿(mào)公司的共性。即大部分決策來自經(jīng)驗積累所作出的判斷，這點與電商一開始就依照數(shù)據(jù)做出分析決定存在非常大的明顯差異。

今天，任何一家做電商的公司在線上做活動、做多大力度的活動、以何種方式、在什么時間點，包括如何備貨，如何保證貨品在平臺上實現(xiàn)良性周轉(zhuǎn)，等等諸多目前需要做決策的事項，都是以數(shù)據(jù)作為支撐和進行判斷。

基于數(shù)據(jù)做決策支撐，這一點目前在線下、在傳統(tǒng)零售行業(yè)，相對缺失。

第二，可能是很多經(jīng)銷商所遇到的相同問題，即無論線上還是線下，客流稀少，甚至可以用“慘淡”來形容，包括北京的中塔大中電器、聯(lián)想橋蘇寧和馬甸橋鵬潤國美電器這三家連鎖賣場在北京最大的旗艦店，亦是門可羅雀?？梢哉f，客流銳減是大家對行業(yè)最明顯、也最深刻的認知。最重要的是，我們是否有行之有效的辦法去解決這一問題。

實際上，相同的問題在線上也同樣出現(xiàn)。

如果現(xiàn)在一個新的品牌進入電商渠道，或者一個品牌推出一款新品，在目前電商這種環(huán)境之下也會被淹沒在“茫茫大?！敝?，并沒有多少用戶能夠看到。

如何解決這一問題？

在線上，有相應的一些推廣工具，可以通過站內(nèi)、站外的投放從而抓取站內(nèi)站外的流量。實際上就是在沒有自然流量的情況下，花錢買流量。這是目前線上操作最簡單、直接、相對有效的辦法。

但是線下，目前依然缺少在引流方面、行之有效的工具支持。

當然，現(xiàn)在線下也并沒有“坐以待斃”，各種推廣、地推、小區(qū)活動、掃街乃至“掃村”也從來沒有停歇。但實際上，這種傳統(tǒng)推廣方式的成本相對較高，而從目前取得的效果和效率上，也并不十分理想。

可以說，缺少數(shù)據(jù)分析、判斷和支撐；引流方面缺少工具支持，以及傳統(tǒng)推廣方式成本費用高，組成了今天傳統(tǒng)代理零售商運營的突出痛點。而在整個大環(huán)境的影響下，無論廠家還是商家，都在積極求新、求變，求更有針對性的、能夠撬動市場的有效措施。

基于此，從一個年輕家電人的視角出發(fā)，我所能夠想到和給出的建議有以下幾點。

三大轉(zhuǎn)型助破局

首先，身份轉(zhuǎn)換，從經(jīng)銷商向物流商、服務商轉(zhuǎn)變。

實際上，電商發(fā)展到現(xiàn)在，傳統(tǒng)商家對電商也經(jīng)歷了一個從抵觸到融入的過程，因為電商是渠道發(fā)展變化不可逆的趨勢之一。越來越多的經(jīng)銷商開始敞開懷抱，擁抱并且參與之。

對于傳統(tǒng)商家來講，可能不是電商的直接經(jīng)營者，但是能否在電商的環(huán)節(jié)當中充當某個角色，參與其中。例如，以京東自營為例，如果某個類目涉及直送22個倉庫，至少要發(fā)22個倉的貨。但現(xiàn)實情況是，京東目前的倉庫絕大部分設置在國內(nèi)的一線城市和地級城市。在這些城市，絕大多數(shù)品牌都由經(jīng)銷商具體運營。能不能改變從工廠直發(fā)地方分倉的現(xiàn)狀，而變成當?shù)氐呢浧酚僧數(shù)亟?jīng)銷商發(fā)貨。我們可以采取更低成本的物流、更快的物流速度，達到更好的用戶體驗。

如果品牌方將發(fā)貨、送貨的權(quán)利交給了經(jīng)銷商，與此同時，合理估算自身規(guī)模，并給予一定的優(yōu)惠政策。這種情況下，可以對傳統(tǒng)商家提出更高的要求，即當?shù)氐陌惭b、售后服務要做好。實際上這是一個相對比較良性的循環(huán)。

在寒冬來臨，品牌方和經(jīng)銷商之間的關系或許要重新對待。過去，品牌方的要求集中在打款進貨，但在今天的環(huán)境和市場角度，借助電商，讓品牌方和代理商真正的站在一起，通力合作，相互取暖。

其次，地域為王，與電商平臺展開合作新方式。

以區(qū)域市場為經(jīng)營單元，很多經(jīng)銷商在本地市場處于絕對強勢的地位，那么，這些商家在線上又表現(xiàn)如何？

縱觀品牌的線上線下產(chǎn)品線，我們會發(fā)現(xiàn)一個非常有意思的現(xiàn)象，即線上一套，線下一套。為什么？原因在于品牌方在極力避免渠道價格戰(zhàn)，避免雙線產(chǎn)品的一致，導致原本電商分流銷售的情況下，再次影響傳統(tǒng)經(jīng)銷商的線下利益。

這是目前一種比較奇特的現(xiàn)象，但同時也是一個值得深思的問題。

目前，線上以中低端類產(chǎn)品居多，很多老型號、老產(chǎn)品成為線上拼價格的主力。那些真正代表品牌形象、技術，甚至代表行業(yè)高品質(zhì)的產(chǎn)品基本集中在線下。但是，從流量對比上看，更多流量依然傾向于線上。品牌在沖線上銷售時，除了得到銷售本身的結(jié)果之外，還有一點不可忽視的是線上傳播和宣傳的作用。

如果一味的將老舊產(chǎn)品沖刺線上銷售，品牌定位和產(chǎn)品定位是否得到了當初既定的傳播呢？這也是一個值得深思的問題。

那么，如何解決這一問題。

2018年，一些電商平臺推出了地域店或者區(qū)域店，顧名思義，集中在當?shù)乇緟^(qū)域內(nèi)的銷售。其實線上發(fā)展多年，渠道后臺、技術系統(tǒng)已經(jīng)非常先進和成熟，已經(jīng)可以做到異地異價，可以做到當?shù)赜脩糁荒芸吹疆數(shù)亟?jīng)銷商所售價格，并且后臺系統(tǒng)可以鎖定區(qū)域，即北京經(jīng)銷商只能夠在北京地區(qū)銷售，其他地區(qū)不能染指。

這種系統(tǒng)鎖定在很大程度上可以解決品牌方的困擾，品牌商最大的擔憂在于電商出口面向全國，一方面會導致竄貨，一方面無法保證其他區(qū)域代理商的利益?，F(xiàn)在，區(qū)域店的推出則已經(jīng)可以解決這個問題。

第二個問題，如果將區(qū)域店交給本地經(jīng)銷商，那是不是等于將區(qū)域的價格平衡和價格守護也交給了經(jīng)銷商？

很多廠家都選擇控價，全網(wǎng)價格一致，線下要按照指導價銷售。但實事求是的講，因為我國地域遼闊市場復雜，價格管控并不完美。那可不可以大膽假設，廠家將價格的管控交給經(jīng)銷商。因為區(qū)域店的推出，實現(xiàn)了線上線下利益的一體化，經(jīng)銷商希望并且一定會做價格維護。

再簡單談談O2O，這些年我們談論O2O，大多數(shù)是站在消費者角度進行探討，圍繞線上消費、線下體驗展開，對于用戶來講，這是一種融合。那么，經(jīng)營者呢？經(jīng)營者在O2O鏈條中扮演了怎樣的角色。

舉個例子，用戶線下實體店體驗感覺非常好，但最后成交卻是在線上，用戶體驗提升了，但真正的受益者是誰？毫無疑問，用戶的銷售結(jié)果來自哪里，哪里就是最終的受益者。線下經(jīng)銷商花費高額的費用搭建展臺、陳列、請導購。目前很多廠家電商選擇只一個，成為線上成交的最直接受益者，而傳統(tǒng)經(jīng)銷商的受益通道被切斷。

誠然，在這個常見的案例中，用戶的體驗非常好，但只考慮用戶而沒有考慮經(jīng)營者、沒有將經(jīng)營者利益考慮進O2O范疇中的新零售，不應該是真正的O2O新零售。

第三，自我崛起，新方法突破傳統(tǒng)。

相信依然有相當部分的商家對前兩點，身份的轉(zhuǎn)換和地域為王存在疑慮，或者廠家沒有充分授權(quán)、或者自身缺乏參與電商的人才。但能夠自我掌控的，一定先要自我崛起。掌握新方法、新工具，突破目前傳統(tǒng)商貿(mào)公司的運營模式，找到真正適合經(jīng)銷商以及下級門店適用的系統(tǒng)。找到好的系統(tǒng)可以解決文章之前所提到的一些問題，例如數(shù)據(jù)的提供、儲備和分析，同時提供抓取線上流量的方式，提升轉(zhuǎn)化、激活老用戶、提升復購率，等等。找到并正確使用這套成熟的系統(tǒng)，可以讓傳統(tǒng)經(jīng)銷商在轉(zhuǎn)型過程中起到事半功倍的作用和效果。

以上是一個年輕人、一個年輕的家電人對行業(yè)、對線上線下、對新零售的一點想法。或許，更多的是對行業(yè)發(fā)展的希望和寄許，以及身在其中的參與和樂趣。