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回歸零售本質(zhì) 打造零售門店生態(tài)運(yùn)營

2019-03-26 14:12 來源:現(xiàn)代家電網(wǎng) 作者:華帝零售管理中心 李洋[ 收藏 ]

新零售的本質(zhì)是擴(kuò)大用戶規(guī)模,提高商業(yè)效率,這就要求線下的企業(yè)必須走到線上,線上的企業(yè)必須走到線下,線上線下加上現(xiàn)代物流合在一起,才能真正實(shí)現(xiàn)新零售。近兩年,天貓、京東等線上平臺(tái)通過后臺(tái)信息流、資金流和物流等大數(shù)據(jù)的整合和分析提升效益。作為家電企業(yè),可以借助新零售的架構(gòu),大幅提升運(yùn)營效率。

但我們決不能忽視,零售的本質(zhì)是用戶,如何找到用戶、如何實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值運(yùn)營才是關(guān)鍵。無論是新零售還是傳統(tǒng)零售,這一關(guān)都繞不過去。

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打造零售門店的多維度引流

隨著市場競爭的日益激烈,過往華帝引以為傲的強(qiáng)大專賣店體系也遇到了挑戰(zhàn),60~100平的營業(yè)面積已無法實(shí)現(xiàn)更好的用戶體驗(yàn)。為此,華帝在2017年下半年開始大力建設(shè)200平米以上的旗艦店,打造更優(yōu)用戶體驗(yàn)的商業(yè)展示空間,以此承載品牌升級和消費(fèi)升級的使命。

旗艦店的優(yōu)勢在于更好的用戶體驗(yàn),但隨之而來的是高昂的運(yùn)營成本。如果僅依靠自然進(jìn)店的客流產(chǎn)生的銷量,是不足以支撐門店的運(yùn)營成本和可持續(xù)盈利的。旗艦店如何可持續(xù)的良性發(fā)展,核心是要解決獲客問題。放在華帝體系中來看,就是要幫助代理商建立零售體系,提升他們的零售運(yùn)營能力。

2018年,華帝啟動(dòng)了“大店啟航”培訓(xùn)項(xiàng)目,針對全國400多家旗艦店的零售人員做了深入的培訓(xùn)。培訓(xùn)經(jīng)銷商通過五大拓客渠道,即:家裝、品牌聯(lián)盟、小區(qū)推廣、老客戶運(yùn)營、線上推廣等一系列動(dòng)作,多維度進(jìn)行拓客,解決消費(fèi)者的引流和轉(zhuǎn)化,實(shí)現(xiàn)零售門店的銷量及利潤增長。

華帝旗艦店不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品展示空間,更是一個(gè)獨(dú)立運(yùn)作的營銷單元。旗艦店有店長、業(yè)務(wù)經(jīng)理、客戶經(jīng)理以及導(dǎo)購員等各項(xiàng)職能人員。架構(gòu)完備,各司其職,其中店長做統(tǒng)籌管理、策劃促銷活動(dòng);業(yè)務(wù)經(jīng)理開發(fā)合作客戶,如家裝公司及聯(lián)盟品牌帶單;客戶經(jīng)理專注準(zhǔn)客戶的跟單落地及用戶運(yùn)營;導(dǎo)購則是對進(jìn)店客戶做好講解和體驗(yàn),提升有效流量的轉(zhuǎn)化。這幾種人員的職能上有時(shí)會(huì)互相穿插,需兼職做某兩類工作,但總的來講,旗艦店作為獨(dú)立的運(yùn)作單元,要有健全的組織架構(gòu);門店是一個(gè)獨(dú)立的生態(tài)系統(tǒng),需要采用主動(dòng)營銷的模式,從拓客、引流、跟單到轉(zhuǎn)化完全打通。

以構(gòu)建生態(tài)的模式運(yùn)營門店

消費(fèi)者從買房到裝修完畢交付的過程可分為19個(gè)環(huán)節(jié),每個(gè)環(huán)節(jié)都可以找到機(jī)會(huì)點(diǎn)去做營銷。主動(dòng)出擊,營銷前置,在整個(gè)大建材的生態(tài)里尋求機(jī)會(huì),提前捕獲準(zhǔn)客戶。

前置營銷中最重要的機(jī)會(huì)點(diǎn)就是家裝渠道,每一個(gè)家裝客戶都是我們的精準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群體。當(dāng)下家裝公司有兩種形態(tài):一種是連鎖互聯(lián)網(wǎng)家裝,由于其業(yè)務(wù)銷售模式類似于B2B大單采購,這類客戶不屬于零售門店的拓客范疇;另一種是中小型家裝公司,高度分散但總量巨大。如何獲得廣大的中小型家裝公司的客戶群體,是零售門店運(yùn)營的關(guān)鍵點(diǎn)。打通中小家裝公司群體,建立深度合作,共享客戶資源;通過定向聯(lián)合促銷,進(jìn)行用戶的邀約及轉(zhuǎn)化。

除了家裝渠道開拓,還要形成水、電、暖、地板、瓷磚、家居等品類的異業(yè)聯(lián)盟,廚電要與這些環(huán)節(jié)形成良好的互動(dòng),建立起互相帶單機(jī)制,打入大建材生態(tài)鏈。只有鏈接才叫生態(tài),門店只是承接點(diǎn),而通過這個(gè)點(diǎn)可以延伸出很多營銷的觸角,實(shí)現(xiàn)引流。與此同時(shí),門店一定要做好客情關(guān)系維護(hù),有海量的老用戶支撐,就可以基于用戶口碑運(yùn)營新的潛在用戶。

其次是營銷方式上的創(chuàng)新。旗艦店并不是專賣店的擴(kuò)大版,不能僅僅只是陳列產(chǎn)品,還要加入很多用戶體驗(yàn)和交流溝通環(huán)節(jié)的場景。通常,旗艦店會(huì)有烹飪區(qū)、烘焙體驗(yàn)區(qū)、用戶交流區(qū),而且門店還會(huì)開展美食教學(xué)等用戶體驗(yàn)活動(dòng)。

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通過極速服務(wù)做好換裝市場

受國家宏觀調(diào)控和整體經(jīng)濟(jì)增速放緩的影響,新增的毛坯住宅市場出現(xiàn)下滑,但是精裝房市場增長快速,需求量在不斷擴(kuò)大。這一方面激發(fā)了工程定制渠道,另一方面也激活了存量市場的產(chǎn)品換新趨勢,我們通過售前和售后服務(wù)去做好換新市場,也一樣有很大的市場空間。

換新的機(jī)遇在于,很多精裝房配套的工程機(jī)配置不高,無法滿足所有消費(fèi)者要求,同時(shí)仍然有相當(dāng)一部分消費(fèi)者追求自身的個(gè)性化需求。于是這就激發(fā)了很多精裝房用戶的廚電換新需求。因此,做好前端的轉(zhuǎn)化和后端的挖掘非常重要。

切入換裝市場,服務(wù)最關(guān)鍵,其中分為售前和售后服務(wù)兩塊。售前是在購買之前提供上門咨詢服務(wù),給用戶提供專業(yè)建議和合理的產(chǎn)品方案,其中分為免費(fèi)測量、免費(fèi)設(shè)計(jì)、精準(zhǔn)推介,用戶無需費(fèi)心費(fèi)力考慮產(chǎn)品安裝適配性的問題,為下一步的到店選購減少了諸多麻煩。

而售后服務(wù)是解決消費(fèi)者換新面臨的更換過程中改造的復(fù)雜問題。很多消費(fèi)者覺得換機(jī)麻煩,主要是因?yàn)樯婕暗讲饳C(jī)、擴(kuò)孔等等,甚至是改櫥柜。而且這一周期往往會(huì)持續(xù)一天或者幾天,甚至?xí)绊懹脩魮Q機(jī)期間的生活飲食。為此華帝提出了“2小時(shí)換裝服務(wù)”,用一場電影的時(shí)間解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)。除此之外,在售后端我們還提供免費(fèi)的專業(yè)安全檢測,對于老化的產(chǎn)品提出更換建議,并根據(jù)尺寸推薦相應(yīng)的型號和完備的解決方案。

通過產(chǎn)品多元化適應(yīng)消費(fèi)分級

除了渠道的多元化,我們也需要通過產(chǎn)品的多元化,來適應(yīng)消費(fèi)分級后各個(gè)層級市場的產(chǎn)品需求。

農(nóng)村市場有著巨大的市場空間,農(nóng)村住房(非商品住房)市場目前廚電的配套率僅在15%,其中煙機(jī)的配套率只有灶具的60%。如何針對四五線市場的廣大消費(fèi)者推出符合農(nóng)村市場價(jià)格定位和功能定位的產(chǎn)品,接下來也是我們的重點(diǎn)。

對于廣大一二線城市市場,2019年華帝會(huì)在做好煙灶消熱等產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步優(yōu)化新興品類的產(chǎn)品,其中包括即將要大力推廣的嵌入式蒸烤一體機(jī),對用戶而言可實(shí)現(xiàn)一機(jī)兩用,省錢省空間。同時(shí)在洗碗機(jī)產(chǎn)品上也會(huì)全新發(fā)力,通過可以替代消毒柜、智能開門、語音互動(dòng)等功能,增加產(chǎn)品的創(chuàng)新體驗(yàn),并加大創(chuàng)新產(chǎn)品在終端門店的體驗(yàn)和渠道推廣,打造新的增長品類。

華帝堅(jiān)持以代理制為主,因?yàn)榇砩坛藶閰^(qū)域提供有力的渠道物流支撐,更重要的是承擔(dān)地方營銷活動(dòng)的統(tǒng)籌和推動(dòng)。為此,我們會(huì)繼續(xù)加大對代理商的扶持和引導(dǎo),幫助經(jīng)銷商培養(yǎng)隊(duì)伍,讓更多優(yōu)秀的人才進(jìn)入經(jīng)銷商體系。同時(shí),華帝開發(fā)了整套經(jīng)銷商管理系統(tǒng),包括進(jìn)銷存管理、財(cái)務(wù)管理、零售管理、用戶管理等,通過系統(tǒng)的提升推進(jìn)經(jīng)銷商的管理和運(yùn)營能力。并通過授之以漁的方式,對經(jīng)銷商進(jìn)行一系列的宣貫培訓(xùn)、考核激勵(lì)等教練式服務(wù),把管理和運(yùn)營一步步落地,最終實(shí)現(xiàn)零售門店的生態(tài)化運(yùn)營。       (責(zé)編 邱麥平)

網(wǎng)站編輯:邱麥平
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