互聯(lián)網(wǎng)思維模式之經(jīng)營(yíng)用戶三部曲

用戶體驗(yàn)這個(gè)詞自從發(fā)明以來(lái)，迅速?gòu)幕ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)向外擴(kuò)散，成為各行各業(yè)爭(zhēng)相擁躉的經(jīng)營(yíng)理念。而家電行業(yè)也不例外，近年來(lái)，圍繞著如何提升用戶體驗(yàn)而展開(kāi)的課題總是可以引發(fā)大家的關(guān)注與思考，同時(shí)各個(gè)家電廠商也都在積極的探索與嘗試用戶體驗(yàn)提升方案。

用戶體驗(yàn)，對(duì)于家電業(yè)來(lái)說(shuō)，不僅僅是產(chǎn)品本身帶給用戶的體驗(yàn)，還應(yīng)該包括家電廠商與用戶接觸的各個(gè)方面，比如在產(chǎn)品的銷售過(guò)程、用戶購(gòu)買的支付過(guò)程以及產(chǎn)品銷售完成后的售后服務(wù)過(guò)程中家電廠商傳遞給用戶的關(guān)懷上。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，用戶對(duì)于體驗(yàn)提升的訴求也在不斷提高，對(duì)于產(chǎn)品的售前、售中和售后上都有著自己的要求和期待，而如何更好的滿足用戶體驗(yàn)訴求已經(jīng)成為了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要方向，這些都在鞭策家電廠商要不斷提升對(duì)用戶的服務(wù)水平和運(yùn)營(yíng)能力。從一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者角度出發(fā)，我認(rèn)為家電廠商的用戶體驗(yàn)提升應(yīng)該從三個(gè)階段來(lái)實(shí)施。

第一階段：積累用戶

不管是提升用戶體驗(yàn)還是運(yùn)營(yíng)用戶，首先我們家電廠商要先積累受眾即用戶，只有擁有一定的用戶群，我們廠商才可以實(shí)施自己的用戶運(yùn)營(yíng)計(jì)劃。那么對(duì)于我們家電廠商來(lái)說(shuō)，積累用戶的渠道有哪些呢？我們又該采取什么樣的方式來(lái)積累用戶呢？

首先積累用戶的渠道不外乎銷售渠道、售后渠道、營(yíng)銷渠道......通過(guò)和用戶接觸的各個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)將用戶積累起來(lái)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，企業(yè)積累用戶的方式也在不斷增加，比如傳統(tǒng)的Excel，后來(lái)的APP以及當(dāng)下的公眾號(hào)。但是隨著用戶習(xí)慣的變化，我們不難發(fā)現(xiàn)，公眾號(hào)可以與用戶之間建立穩(wěn)定的溝通渠道，家電廠商可以通過(guò)公眾號(hào)直接觸達(dá)用戶。同時(shí)基于微信公眾平臺(tái)的開(kāi)放性，又便于我們廠商進(jìn)行各種個(gè)性化的設(shè)置，可以將其打造成用戶運(yùn)營(yíng)平臺(tái)、互動(dòng)平臺(tái)、購(gòu)物平臺(tái)、服務(wù)平臺(tái)等等。

說(shuō)到積累用戶，我們就不得不說(shuō)到對(duì)用戶信息的管理方式，傳統(tǒng)的用戶管理方式，可能就是通過(guò)Excel表格的方式將用戶的姓名、電話、住址、訂單信息這些數(shù)據(jù)保存在電腦中，而對(duì)這些信息的運(yùn)用方式只能局限于短信、電話等形式，不但互動(dòng)成本高，而且互動(dòng)形式單一、頻率低。這樣沉睡在表格里的用戶對(duì)于我們廠商來(lái)說(shuō)不是真正的用戶，我理解中的用戶應(yīng)該是我們廠商可以隨時(shí)直接觸達(dá)，雙方直接有穩(wěn)定、直接的互動(dòng)、溝通渠道，可以互相產(chǎn)生影響。

那么從公眾號(hào)積累用戶的角度，也應(yīng)該具體情況具體分析。上面我們說(shuō)到積累用戶應(yīng)該在接觸用戶的各個(gè)環(huán)節(jié)中開(kāi)展，因此我們也應(yīng)該將我們的公眾號(hào)展現(xiàn)在我們廠商對(duì)外的各個(gè)場(chǎng)景中，同時(shí)我們還要實(shí)現(xiàn)不同場(chǎng)景下公眾號(hào)二維碼的求同存異，即二維碼對(duì)應(yīng)的公眾號(hào)是一致的，但是不同場(chǎng)景下的二維碼又有所不同，不同場(chǎng)景下二維碼關(guān)注的用戶要進(jìn)行歸類整理，便于我們廠商進(jìn)行考核與管理。

從家電廠商的實(shí)際經(jīng)營(yíng)角度出發(fā)，我們需要設(shè)置訂單二維碼、服務(wù)訂單二維碼、導(dǎo)購(gòu)個(gè)人二維碼、產(chǎn)品二維碼、活動(dòng)二維碼等來(lái)匹配不同場(chǎng)景下的用戶積累。

比如用戶掃描導(dǎo)購(gòu)個(gè)人二維碼，不但可以關(guān)注企業(yè)公眾號(hào)，還可以在公眾號(hào)中查看對(duì)應(yīng)導(dǎo)購(gòu)人員的工作介紹、公司簡(jiǎn)介，同時(shí)還要支持用戶在線下單等。只有滿足了這些需求的用戶積累才是我們家電廠商實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)用戶的基礎(chǔ)。

第二階段：服務(wù)用戶

積累用戶的目的是為了運(yùn)營(yíng)用戶，那運(yùn)營(yíng)用戶的核心是“服務(wù)用戶”。只有在服務(wù)好用戶的基礎(chǔ)上才能讓家電廠商在用戶的心中建立較高的品牌形象，進(jìn)而才可以使用戶形成品牌信任及品牌依賴，從而讓廠商實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)用戶的目的。

因此我們廠商就要借助信息化手段打通和用戶之間的聯(lián)系，提高服務(wù)效率、提升服務(wù)體驗(yàn)、降低服務(wù)成本。在上文中我們談到家電廠商可以通過(guò)各個(gè)渠道將用戶積累到到公眾號(hào)中，同時(shí)將公眾號(hào)打造成用戶在線服務(wù)平臺(tái)，在提供服務(wù)的過(guò)程中，將用戶鎖定在我們廠商的微信公眾號(hào)上。

拿我們銷售慧智系統(tǒng)來(lái)說(shuō)，針對(duì)如何幫助家電廠商打造微信服務(wù)平臺(tái)，就開(kāi)發(fā)了訂單跟蹤、派工跟蹤、派工反饋等功能，可以讓用戶通過(guò)廠商的公眾號(hào)查看到自己訂單的處理進(jìn)度、售后服務(wù)的派工信息等。

如在線自助評(píng)價(jià)功能，讓用戶接受完服務(wù)之后在線自助評(píng)價(jià)，免去了人工回訪對(duì)于用戶的打擾。電子保修卡功能，可以在公眾號(hào)中為用戶所有購(gòu)買的產(chǎn)品生成電子保修信息，成為用戶的保修憑證。

還可以在公眾號(hào)中為用戶提供在線咨詢服務(wù)，讓用戶可以在線反饋。由于家電產(chǎn)品的復(fù)雜性，很多情況下需要用戶上傳現(xiàn)場(chǎng)照片或視頻，讓售后人員可以及時(shí)了解現(xiàn)場(chǎng)情況，降低和用戶的溝通難度。

通過(guò)這些的功能，可以將家電廠商的公眾號(hào)打造成一個(gè)滿足用戶服務(wù)訴求的服務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)廠商與用戶之間的信息互通，不但可以提升用戶的購(gòu)物體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)，還可以避免由于信息不同導(dǎo)致的管理弊端，比如用戶可以自助跟蹤自己的訂單進(jìn)度、售后進(jìn)度，就無(wú)需向廠商專門(mén)咨詢。售后完成后，服務(wù)信息通過(guò)公眾號(hào)自助評(píng)價(jià)的方式讓用戶確認(rèn)，避免了售后工程師上門(mén)服務(wù)過(guò)程中的亂收費(fèi)、服務(wù)態(tài)度差等問(wèn)題。

總而言之，只有在我們與用戶接觸的各個(gè)環(huán)節(jié)都進(jìn)行相應(yīng)的提升和轉(zhuǎn)變，我們才能實(shí)現(xiàn)更好的服務(wù)用戶。

第三個(gè)階段：運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷用戶

積累用戶是基礎(chǔ)，服務(wù)用戶是手段，營(yíng)銷才真正是我們廠商的最終目的。通過(guò)前期對(duì)用戶的積累和服務(wù)，已經(jīng)與用戶建立了通暢的溝通渠道，提升了品牌的忠誠(chéng)度。用戶對(duì)產(chǎn)品、品牌和服務(wù)均很滿意，這時(shí)，企業(yè)就可以把用戶變成營(yíng)銷渠道，或者傳播渠道?，F(xiàn)在很多公眾大號(hào)已經(jīng)達(dá)到了千萬(wàn)粉絲，宣傳的效果非常強(qiáng)，可以做企業(yè)免費(fèi)的信息宣傳，因?yàn)橛脩魧?duì)產(chǎn)品、品牌信賴，對(duì)服務(wù)滿意，可有效的促進(jìn)用戶的復(fù)購(gòu)。

對(duì)于如何運(yùn)營(yíng)用戶開(kāi)展?fàn)I銷，我認(rèn)為可以分為這樣幾個(gè)環(huán)節(jié)。

首先是給用戶發(fā)放“積分”，通過(guò)用戶消費(fèi)和在線簽到等方式，在公眾號(hào)中向用戶發(fā)放企業(yè)“積分”。

其次用戶可以使用積分參與廠商提供的在線抽獎(jiǎng)、在線兌換、復(fù)購(gòu)抵扣等，通過(guò)這些加強(qiáng)用戶在廠商公眾平臺(tái)上的互動(dòng)頻率。通過(guò)“積分抵扣”的形式鎖定用戶的再次消費(fèi)。

然后廠商還可以在微信平臺(tái)上搭建自己企業(yè)的在線商城，通過(guò)設(shè)置“會(huì)員專屬價(jià)格”、“積分抵扣”等方式鎖定用戶的再次消費(fèi)。

最后我們廠商可以嘗試通過(guò)微信公眾號(hào)建立自己的社會(huì)化分銷體系，來(lái)促使用戶在線傳播，促進(jìn)銷售。比如可以吸引類似全職媽媽、物業(yè)公司等成為合伙人，通過(guò)類似微商的形式，借助他們的渠道和資源來(lái)傳播我們的產(chǎn)品，幫助我們進(jìn)行產(chǎn)品銷售，我們廠商再返回一定額度的積分或者傭金。通過(guò)這樣的形式來(lái)利用更多的社會(huì)資源來(lái)幫助我們廠商發(fā)展。

近兩年，無(wú)論線上和線下的運(yùn)營(yíng)成本均很高，但借助互聯(lián)網(wǎng)工具的某些自建渠道的成本相對(duì)較低。因?yàn)槿魏吻腊l(fā)展起來(lái)后，話語(yǔ)權(quán)就會(huì)很強(qiáng)，這時(shí)沒(méi)有自建渠道會(huì)很被動(dòng)。自建渠道作為傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充，還可以作為服務(wù)渠道提升用戶體驗(yàn)。除在微信上自建渠道外，如果微信公眾號(hào)有一定的用戶基礎(chǔ)，且都是忠實(shí)的用戶，可以嘗試向自建APP渠道轉(zhuǎn)。

其實(shí)經(jīng)營(yíng)用戶的“道”基本相同，大家都知道要接觸用戶，積累用戶，鎖定用戶，服務(wù)用戶，運(yùn)營(yíng)用戶，營(yíng)銷用戶，且基本上就是這樣一個(gè)脈絡(luò)。但更多的東西還要落實(shí)到“術(shù)”上。由于有的自建渠道成本趨于零，如果把渠道成本轉(zhuǎn)化為給消費(fèi)者的折扣或者優(yōu)惠，通過(guò)信息化可以讓分享者很簡(jiǎn)單方便的去分享，就非常容易促進(jìn)用戶的傳播和轉(zhuǎn)化。

經(jīng)營(yíng)用戶就是為了提升單個(gè)用戶的客單價(jià)，就像小米一樣，只要經(jīng)營(yíng)好自己的用戶，就會(huì)擁有經(jīng)營(yíng)的主動(dòng)權(quán)，銷售上也就不僅僅是單一的產(chǎn)品，甚至可以是整個(gè)生態(tài)鏈的產(chǎn)品。在經(jīng)營(yíng)用戶上，思維的轉(zhuǎn)變首當(dāng)其沖，要從意識(shí)上要重視用戶的服務(wù)，只要服務(wù)好用戶，讓用戶滿意，對(duì)各類渠道銷售的促進(jìn)都會(huì)有幫助。因?yàn)榉?wù)用戶的思維都可很好的提升用戶體驗(yàn)。

運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷用戶，對(duì)廠家來(lái)講，就更有話語(yǔ)權(quán)，也有利于品牌建設(shè)。對(duì)商家來(lái)講，只要做好自己的市場(chǎng)，因?yàn)橛杏脩簦梢杂行У难诱巩a(chǎn)品品類，可持續(xù)發(fā)展力更強(qiáng)。對(duì)于服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，因?yàn)榕c用戶在一線接觸，可以推薦更多的產(chǎn)品，可以把服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)打造成銷售渠道。     （責(zé)編 邱麥平）