選擇銷售模式有講究（上）

◎案例背景

Y公司是一家自有品牌企業(yè)，主要生產(chǎn)和銷售各類凈水設(shè)備、凈水壺、龍頭凈水器等產(chǎn)品。目前的銷售渠道分為：傳統(tǒng)渠道、京東和天貓等電商平臺(tái)、禮贈(zèng)品渠道、特殊渠道(主要是電視購(gòu)物)，這些渠道無(wú)一例外都是采用代理模式。

Y公司目前擁有約10家業(yè)績(jī)相對(duì)穩(wěn)定的線上經(jīng)銷商和禮品客戶，線上渠道相對(duì)成熟。線下傳統(tǒng)渠道方面，截止2019年1月已經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)擁有約100家經(jīng)銷商，但是由于線上和線下渠道的成本不同，線下產(chǎn)品由于單價(jià)明顯高于線上，導(dǎo)致線下銷量不高。同時(shí)線上為了配合線下渠道也相應(yīng)的抬高了零售價(jià)格，導(dǎo)致線上銷量也未達(dá)預(yù)期。雖然總體銷售額增加，但是單品銷量增長(zhǎng)幅度和利潤(rùn)率都開(kāi)始下降。

筆者通過(guò)深入調(diào)研發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致其公司銷量和利潤(rùn)下滑的根本原因是其內(nèi)部的銷售模式問(wèn)題。

在理論上，代理和企業(yè)都應(yīng)該是備有安全庫(kù)存，并正常滾動(dòng)銷售，庫(kù)存是穩(wěn)定的。但是當(dāng)個(gè)別因素(如考核壓力)打破了該平衡，就會(huì)導(dǎo)致銷售和庫(kù)存出現(xiàn)問(wèn)題。譬如說(shuō)，由于代理在2017年備有大量的庫(kù)存，導(dǎo)致2018年廠家的出貨量低于預(yù)期，而倉(cāng)庫(kù)內(nèi)的存貨卻不斷增加。如果不作出改變，這種情況會(huì)一直保持，并且隨著銷售壓力的增加，安全庫(kù)存慢慢變成了長(zhǎng)周期庫(kù)存，這樣一來(lái)，情況就變得更加糟糕。

市場(chǎng)部門接到的客戶反饋來(lái)自于代理或客服，可能并不代表用戶真實(shí)的想法。品牌無(wú)法實(shí)現(xiàn)自己的銷售意圖，導(dǎo)致新品上市困難重重。部分代理為了增加自己的銷量，或明或暗地調(diào)低自己的售價(jià)，損害了其它代理的利益，直接影響了公司的價(jià)格體系。

◎案例解析

為了提升產(chǎn)品的銷量，解決價(jià)格沖突問(wèn)題，并積極消耗長(zhǎng)周期庫(kù)存，Y公司只有通過(guò)銷售模式的改變才能突破現(xiàn)有困境，下面來(lái)詳細(xì)談?wù)劇?/span>

可供選擇的銷售模式類型

由于Y公司是一家自有品牌企業(yè)，加上凈水行業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)，筆者列出可供Y公司選擇的銷售模式有：代理模式，團(tuán)購(gòu)模式，直銷模式，B2C模式，電視購(gòu)物，O2O模式。下面我們針對(duì)各銷售模式的特點(diǎn)，分析這些模式是否適用于Y公司。

1.代理模式：該模式是凈水行業(yè)普遍使用的銷售模式，但是該模式?jīng)Q定了企業(yè)與消費(fèi)者之間不能直接溝通，企業(yè)無(wú)法及時(shí)獲取用戶反饋，難以識(shí)別真正的用戶需求。

2.團(tuán)購(gòu)模式：該模式主要是品牌方給一個(gè)群體提供少量產(chǎn)品的購(gòu)買機(jī)會(huì)，并給于價(jià)格優(yōu)惠。但是目前用戶對(duì)于凈水品牌及品類的要求各不相同，如何找到一個(gè)有組織的目標(biāo)群體比較困難。當(dāng)然，我們也應(yīng)該看到，工程領(lǐng)域、新的樓盤或小區(qū)產(chǎn)品預(yù)裝這一龐大的市場(chǎng)。但是這類市場(chǎng)存在偶然性。而Y公司是一家有著悠久歷史的企業(yè)，追求穩(wěn)定發(fā)展，不太可能選擇這種機(jī)遇性太高的銷售模式。

3.直銷模式：目前凈水品牌中主要是安利在使用該模式。由于安利已經(jīng)建立起龐大的直銷體系，并且有足夠多的會(huì)員。安利公司只是在其眾多的產(chǎn)品品類中增加一種產(chǎn)品，而這一產(chǎn)品，可以很快的推廣到其銷售渠道中，并且容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。但是Y公司目前是以代理模式為主，并無(wú)自己的直銷體系和會(huì)員數(shù)據(jù)，想要通過(guò)自己建立起直銷體系，困難重重且需要花費(fèi)很多的時(shí)間。

4.B2C模式：目前小米公司比較成功地使用了該模式，小米通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，與用戶直接互動(dòng)，并實(shí)現(xiàn)快速傳播和銷售。Y公司是一家傳統(tǒng)企業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域并無(wú)建樹(shù)。只是在兩年前通過(guò)京東微聯(lián)平臺(tái)推出了一款智能凈水設(shè)備，嘗試實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者互動(dòng)，并希望收集用戶信息，以更好的理解用戶行為。我們需要注意到，B2C模式可以減少流通環(huán)節(jié)和渠道成本，增加企業(yè)利潤(rùn)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，目前的B2C模式，除了自營(yíng)外，還可以委托第三方代運(yùn)營(yíng)。這樣可以在少量增加銷售成本的前提下，降低內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)成本。

5.電視購(gòu)物模式：Y公司目前正在使用該模式，并作為一個(gè)特殊渠道在處理。但該渠道成本也比較高，且覆蓋范圍局限于電視的傳播范圍。如東方購(gòu)物，則主要銷售上海地區(qū)，而湖南的快樂(lè)購(gòu)則主要服務(wù)于湖南省內(nèi)。另外，電視購(gòu)物一般只適用單一產(chǎn)品而不能用于全公司的所有產(chǎn)品，不可能成為Y公司主要的銷售模式。

6.O2O模式：該模式已經(jīng)出現(xiàn)了很久，但直到滴滴與快的的競(jìng)爭(zhēng)和合并，摩拜單車和ofo的興起，才引起大家的重視。但鑒于O2O模式主要是用于服務(wù)或可移動(dòng)產(chǎn)品的共享服務(wù)，而凈水器產(chǎn)品是銷售和售后服務(wù)相結(jié)合，且可移動(dòng)性不強(qiáng)，暫時(shí)難以使用該模式。

通過(guò)上述分析，適合Y公司當(dāng)前狀況的有兩種模式：代理模式、B2C模式。Y公司可以根據(jù)這兩種模式的特征和成本結(jié)構(gòu)進(jìn)行選擇。