互聯(lián)網(wǎng)家電的好日子今年到頭了

過去以小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們，在略顯傳統(tǒng)的中國家電產(chǎn)業(yè)，頻頻亮劍、步步為營，將原本平靜的一線家電市場攪得“雞犬不寧”。不過，今年以來，隨著眾多家電巨頭的原力覺醒，這也意味著互聯(lián)網(wǎng)家電企業(yè)的好日子要到頭了！

剛剛過去的4月，中國家電市場春寒未退，但大量互聯(lián)網(wǎng)品牌卻已烽火連天——前有美的集團(tuán)剛剛發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)品牌“布谷”，布局線上家電市場；后面小米首發(fā)年度電視、空調(diào)新品，發(fā)力AIoT大家電業(yè)務(wù)，彼此都跨過互聯(lián)網(wǎng)和家電的“楚河漢界”，向?qū)Ψ降闹麝嚨赝稊S炮火、攻城拔寨。

然而，不論是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，還是家電企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)從來都不是商業(yè)競爭的本質(zhì)，競爭的根本仍在家電交易完成后形成爭奪用戶的紐帶和手段。在被譽(yù)為未來的互聯(lián)網(wǎng)與過去的家電產(chǎn)業(yè)深度綁定的今天，誰能以最快的速度、最好的產(chǎn)品、最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，最大程度將用戶一網(wǎng)打盡，誰才有可能在競爭中逆流而上、優(yōu)勝而出。

從這個(gè)角度來看，布谷不只是專吃“小米”，同時(shí)還想主導(dǎo)新一輪的互聯(lián)網(wǎng)家電格產(chǎn)業(yè)格局和未來走勢。當(dāng)然，小米同樣不只是滿足于互聯(lián)網(wǎng)家電，還要以物聯(lián)網(wǎng)為紐帶改寫家電產(chǎn)業(yè)的格局和邊界。

壹

今年3月，美的推出第一個(gè)真正意義的互聯(lián)網(wǎng)品牌“布谷”。不到一個(gè)月，如期發(fā)布新品，包括IH電飯煲、臺(tái)式洗碗機(jī)、智能掃地機(jī)器人、電熱水壺等，主要集中在家庭場景的廚房領(lǐng)域，并只在互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售，價(jià)格則是“不貴但也不是最便宜的那一款”。

相距不到一周，小米也在北京舉辦“春季家電新品發(fā)布會(huì)”，發(fā)布65英寸壁畫電視65英寸、全面屏電視，以及首款2匹立式空調(diào)。從產(chǎn)品角度來看：小米布局多年的電視業(yè)務(wù)，開始謀求經(jīng)營轉(zhuǎn)型，不再只是一味超低價(jià)，而是要好產(chǎn)品的優(yōu)惠價(jià)；但在剛剛發(fā)力的空調(diào)市場上，小米還是要拿低價(jià)開路，2999元的2匹圓柱柜機(jī)，就是要攪局達(dá)到“渾水摸魚”目的。

有人說，美的集團(tuán)“布谷”，讓人無法不想到“布谷鳥”，而布谷鳥就是專吃小米。實(shí)際上，從手機(jī)切入家電領(lǐng)域后，小米利用資本入股、并購等手段，聯(lián)合云米、華米、智米等生態(tài)鏈企業(yè)，同時(shí)還相繼投資美的集團(tuán)、TCL控股，謀求在家電市場的“快速野蠻生長”，大到電視、空調(diào)、洗衣機(jī)，小到電飯煲、吹風(fēng)機(jī)、臺(tái)燈、手環(huán)，“無邊界擴(kuò)張”。

特別是以智能家居不斷“攪局”美的、海信、海爾等傳統(tǒng)家電企業(yè)的份額，雖然無法動(dòng)搖這些巨頭的市場，但是“時(shí)不時(shí)出現(xiàn)的低價(jià)格產(chǎn)品”，還是讓很多家電企業(yè)感到不爽。

貳

如今，不只是小米一家，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對家電領(lǐng)域的滲透，已經(jīng)是全面開花，不僅僅有生態(tài)鏈品牌、價(jià)格戰(zhàn)競爭、粉絲型用戶，還在通過跨界合作、資本并購等手段整合線上線下零售渠道。比如阿里持股蘇寧易購19.99%，躋身第二大股東，并將大潤發(fā)、歐尚等零售渠道收入囊中；京東入股五星電器，“要在線下再造一個(gè)京東家電”；同樣，蘇寧還是TCL控股的第二大股東，而這正是TCL家電業(yè)務(wù)的控股平臺(tái)。

如今，中國家電市場仍是專業(yè)家電品牌的天下：美的、海爾、格力等白電頭部企業(yè)，以及海信、TCL、創(chuàng)維等黑電頭部企業(yè)，以及方太、華帝、老板等廚電頭部企業(yè)，縱橫捭闔、主導(dǎo)格局，仍處于行業(yè)統(tǒng)治性地位。

但是，市場變局正在看不見的地方蓄積能量。比如小米電視在2018年第四季度和2019年第一季度，連續(xù)兩個(gè)季度蟬聯(lián)榜首；試水不到一年的空調(diào)業(yè)務(wù)，“米粉節(jié)”單日銷額破億。當(dāng)然，這種靠低價(jià)搶來的家電用戶并不穩(wěn)固，小米深知必須要留住用戶才是關(guān)鍵。所以，也在謀求產(chǎn)品的去低價(jià)格化。

從市場變局的角度來看，阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)從市場顛覆者向新型引領(lǐng)者角色轉(zhuǎn)變：介入家電制造上游，進(jìn)行反向定制。這對于傳統(tǒng)家電廠家來說，這些渠道們已是不可忽視的潛在威脅性對手，如何避免在未來競爭中不掉隊(duì)并主導(dǎo)變局，恐怕過去40年家電企業(yè)從來沒有像今天這樣有“危機(jī)感”。

小米、阿里等或向線下零售領(lǐng)域，或向家電領(lǐng)域延伸；海爾、美的等專業(yè)家電企業(yè)則反向擴(kuò)張，向互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)化轉(zhuǎn)型和變革，雙方都在越走越深，雖側(cè)重點(diǎn)有所不同，但是殊途同歸。都是從傳統(tǒng)制造企業(yè)向工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)品牌、線上線下融合等方向漸行漸近。

叁

“依然固守傳統(tǒng)工業(yè)化思維的公司，無一不陷入沒落?！憋@然，在這一戰(zhàn)略方向上，美的方洪波與海爾張瑞敏不謀而合。所以海爾有統(tǒng)帥，美的有布谷，海信有VIDAA，都是要在互聯(lián)網(wǎng)的外部顛覆力到來之前，進(jìn)行自我顛覆，適應(yīng)新的市場環(huán)境和游戲規(guī)則，找到新的商業(yè)模式和生存之道。

布谷鳥，也是杜鵑鳥一種，以“布谷、布谷”叫聲喚醒春耕，而它還有一個(gè)特殊的繁殖習(xí)性，就是巢寄生，“將卵產(chǎn)在其他鳥類的巢中，讓其幫孵化并且養(yǎng)育自己的幼鳥。”從外界看來，大量專業(yè)家電制造企業(yè)布局互聯(lián)網(wǎng)品牌，就是借互聯(lián)網(wǎng)的“窩”，下自己的蛋、增大自己的體量，針對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也是“以彼之道還施彼身”。

當(dāng)然也必須看到，新品牌、多品牌運(yùn)作，同樣會(huì)分散自身自身的資源和精力，甚至?xí)l(fā)內(nèi)耗，并非一勞永逸。雞蛋從外面打破是食物，從內(nèi)部打破是重生，道理很淺顯，但是重生的幼雛如果一不小心，也會(huì)被掠食者吞掉。

那么，傳統(tǒng)家電布谷們能不能喚醒家電產(chǎn)業(yè)的“春天”？隨著線下線上市場的加劇融合，家電企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的邊界也在逐步消融，融合互聯(lián)網(wǎng)是變革必然，但是最根本并不在互聯(lián)網(wǎng)，本質(zhì)還在其背后的用戶。

如果過去，商業(yè)世界是條塊分割的豆腐，那么未來，將是圍繞用戶集群的“商業(yè)生態(tài)圈”，互聯(lián)網(wǎng)幫助用戶可以自由遷移，沒有一個(gè)品牌可以長久高枕無憂、一統(tǒng)格局，企業(yè)只有真正做到用戶主義，用戶才能用腳投票也會(huì)選擇你。

不管時(shí)代怎么變，對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，其在過去幾年的好日子已經(jīng)結(jié)束；對于專業(yè)家電企業(yè)來說，最后的變革機(jī)會(huì)和窗口已經(jīng)打開。