消費(fèi)電子市場(chǎng)已經(jīng)變了

雨滴下落并非走向衰亡，而是新的形態(tài)蛻變和新的輪回。正如有些事物看似荒蕪，其實(shí)蘊(yùn)含新的生長(zhǎng)。

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公元199年，袁紹糾結(jié)10萬大軍向許昌進(jìn)發(fā)，企圖一舉殲滅曹操。當(dāng)時(shí)曹操兵力不過兩萬，與袁紹實(shí)力相差懸殊，手下很多部將都認(rèn)為袁紹不可敵。

曹操經(jīng)過分析卻認(rèn)為袁紹志大才疏，膽略不足，刻薄寡恩，剛愎自用，兵多而指揮不明，將驕而政令不一，于是決定力抗袁紹。

兩軍在官渡對(duì)峙相持，期間曹軍幾次進(jìn)攻，都不敵袁軍，最后只好退回營(yíng)壘堅(jiān)守不出。雙方相持了三個(gè)月后，曹操糧草匱乏，后方不穩(wěn)，士兵又非常的疲勞，內(nèi)外交困。

曹操的糧草越來越少，眼看就要堅(jiān)持不下去時(shí)，曹操迎來了一個(gè)大轉(zhuǎn)機(jī)，扭轉(zhuǎn)了眼下的局面。

袁紹謀士許攸深夜投靠曹操，向曹操獻(xiàn)出奇計(jì)，搗毀袁紹糧草的儲(chǔ)存地烏巢，使袁軍大亂，最后大敗袁紹，基本統(tǒng)一了北方。

草蛇灰線，伏脈千里。面對(duì)不利局面，曹操從另一個(gè)角度發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)，并堅(jiān)持到轉(zhuǎn)機(jī)到來，最終贏得了勝利。

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曹操的故事，放到近幾年的消費(fèi)電子行業(yè)來說，也具有深刻意義。

消費(fèi)電子深受經(jīng)濟(jì)發(fā)展和房地產(chǎn)行業(yè)影響，近十年我國(guó)經(jīng)濟(jì)基本保持高速增長(zhǎng)，在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的同時(shí)消費(fèi)需求也在不斷增加。但是從2010年開始經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和消費(fèi)增長(zhǎng)開始逐步放緩。特別是自2018年以來，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)開始持續(xù)承壓，特別是2019年4月，社零增長(zhǎng)只有7.2%，創(chuàng)16年來最低水平。

在房地產(chǎn)方面，自2016年以來，伴隨著樓市調(diào)控以及去杠桿力度的加大，房產(chǎn)校舍累計(jì)面積及增速開始出現(xiàn)持續(xù)放緩，房地產(chǎn)行業(yè)開始呈現(xiàn)趨穩(wěn)的局面。

再加上，中美的貿(mào)易爭(zhēng)端問題。我國(guó)現(xiàn)在正處在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度的換擋期、結(jié)構(gòu)調(diào)整的陣痛期以及前期刺激政策的消化期的三期相疊時(shí)刻。

多年來經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，居民對(duì)消費(fèi)電子支出由快速增加到逐漸平緩，市場(chǎng)漸漸飽和。Euromonitor統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)空調(diào)、電冰箱飽和率分別自2007年的52%、60.8%升至2017年的93.5%、94.1%。2018年，中國(guó)智能手機(jī)用戶數(shù)量將位居全球第一，達(dá)到13億，而中國(guó)總共蔡14億人，幾乎人均一部。2018年整體智能手機(jī)市場(chǎng)，智能手機(jī)共計(jì)出貨14.049億臺(tái)，年同比下滑4.1%。

同時(shí)，集合式電子設(shè)備正在壓縮其他類目市場(chǎng)。以智能手機(jī)為例，他的普及正不斷壓縮電視、音響、相機(jī)的市場(chǎng)空間。

自2016年以來，數(shù)碼相機(jī)行業(yè)不斷受到重挫，大家熟悉的數(shù)碼相機(jī)品牌都有著不小動(dòng)靜。2016年12月，索尼出售廣州相機(jī)模塊工廠， 2017年10月底，尼康中國(guó)宣布停止主要從事數(shù)碼相機(jī)、數(shù)碼相機(jī)用組件制造的尼康光學(xué)儀器（中國(guó)）有限公司的經(jīng)營(yíng)；2018年1月，尼康在巴西官網(wǎng)宣布退出巴西市場(chǎng)。2018年4月，另一家日本相機(jī)品牌卡西歐也宣布退出消費(fèi)類卡片機(jī)市場(chǎng)，轉(zhuǎn)而專注高附加值相機(jī)領(lǐng)域。

據(jù)日本相機(jī)影像產(chǎn)品工業(yè)協(xié)會(huì)（CIPA）統(tǒng)計(jì)，去年（2018）全年，全球數(shù)碼相機(jī)出貨量1940 萬臺(tái)，大幅下跌 24%，創(chuàng)下了 2001 年以來的最低紀(jì)錄。對(duì)比歷史高位 2010 年的 1.21 億臺(tái)，而 2010年，正是 iPhone 4 發(fā)布的年份，這一年 iPhone 首次用上 500 萬像素?cái)z像頭。

電視機(jī)方面，eMarketer 數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)成年人每年每天花費(fèi)在移動(dòng)設(shè)備上的時(shí)間將達(dá)到 2 小時(shí) 39 分鐘，，較去年上漲 11%，而每天觀看電視的時(shí)長(zhǎng)預(yù)計(jì)為 2 小時(shí) 32 分，較去年下滑 2%，用手機(jī)的時(shí)間超過看電視的時(shí)間。越來越多的中國(guó)人將電視當(dāng)成家里的一件裝飾品。

顯然，在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度的換擋期、結(jié)構(gòu)調(diào)整的陣痛期以及前期刺激政策的消化期，市場(chǎng)基本飽和期，消費(fèi)電子行業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境已經(jīng)不如往日，高速增長(zhǎng)階段帶來的紅利接近尾聲，在緩中趨穩(wěn)的局面正在形成。

整體環(huán)境的不好，并不代表消費(fèi)電子沒有希望和增長(zhǎng)點(diǎn)。

一般情況下，我們總認(rèn)為相機(jī)已經(jīng)沒人買了。但是根據(jù)阿里中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，近三年來一次性相機(jī)的銷量增長(zhǎng)了182%，專業(yè)攝影云臺(tái)設(shè)備銷量增長(zhǎng)了354%。

我也還認(rèn)為，電視機(jī)大的作用不大，因?yàn)槲覀兡贻p經(jīng)常是好幾個(gè)月不開電視了，所以他已經(jīng)是個(gè)下降市場(chǎng)沒人買了。但是，阿里中臺(tái)數(shù)據(jù)告訴我們，近三年來，90后在便攜式投影電視的消費(fèi)上，增長(zhǎng)了175%。

而高顏值的電視機(jī)如60-70吋電視，曲面電視、超薄電視也在過去三年增長(zhǎng)率驚人。

這一切都說明，雖然環(huán)境變了，市場(chǎng)也可能變了，但是只要市場(chǎng)還在，生意還是有得做，錢還是有的賺的。

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顯然，消費(fèi)電子的市場(chǎng)還在，只是在新的環(huán)境下跟以前有點(diǎn)不一樣了。在探討新的市場(chǎng)特征前，我們先聊一聊什么是市場(chǎng)。

百度百科上對(duì)市場(chǎng)的解釋是，市場(chǎng)是各方參與交換的多種系統(tǒng)，機(jī)構(gòu)，程序，法律強(qiáng)化和基礎(chǔ)設(shè)施之一。市場(chǎng)可能因所銷售的產(chǎn)品或因素，產(chǎn)品差異化，交換所在地，購買者針對(duì)性，持續(xù)時(shí)間，銷售流程，政府監(jiān)管，稅收，補(bǔ)貼，最低工資，價(jià)格上限，交易合法性，流動(dòng)性，投機(jī)強(qiáng)度，規(guī)模，集中度，交易不對(duì)稱性，相對(duì)價(jià)格，波動(dòng)性和地域延伸發(fā)生變化。

而我認(rèn)為市場(chǎng)在更簡(jiǎn)潔意義上，可能就是一個(gè)區(qū)域內(nèi)人口、空間、技術(shù)和觀念變化的總和。因此，我們將從四個(gè)角度來看看新的消費(fèi)電子市場(chǎng)變化。

人口

根據(jù)聯(lián)合國(guó)數(shù)據(jù)，中國(guó) 25-44 歲人口的規(guī)模在 2013 年左右已經(jīng)見頂，占全國(guó)人口比重 33%左右，未來預(yù)計(jì)持續(xù)向下。老齡人口將持續(xù)攀升，2015 年15-64 歲人口占比為 72%，較 2011年峰值已經(jīng)下降 2.5 個(gè)百分點(diǎn)。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截止2019年2月28日，我國(guó)大陸總?cè)丝跀?shù)13.95一人，其中80后有2.28億人，90后有1.74億人，2000后有1.47億人。80后與90后人口占總?cè)丝跀?shù)量的28%。

從消費(fèi)電子近3年的絕對(duì)GMV貢獻(xiàn)率分布變遷來看，90后以前的消費(fèi)族群占比正在降低，2016-2018年90后群體正在保持高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，且強(qiáng)于行業(yè)整體水平，是行業(yè)水平的1.77被，同時(shí)80后對(duì)消費(fèi)電子的GMV貢獻(xiàn)率占比很高。80后以后的消費(fèi)族群對(duì)行業(yè)的貢獻(xiàn)已經(jīng)逐漸退卻。

綜合，我們發(fā)現(xiàn)，80后與90后已經(jīng)成為消費(fèi)電子行業(yè)的關(guān)鍵族群?；跁r(shí)代遷移的規(guī)律，90后在行業(yè)的占比可能將繼續(xù)提升，而1.47億的00后也將是未來的潛力股。

消費(fèi)電子品牌如何把握并理解90后，滿足他的需求將成為未來的關(guān)鍵。

我們發(fā)現(xiàn)，90后這一消費(fèi)群體樂于享受生活。阿里中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，近三年來，在生活體驗(yàn)上，90后在烹飪機(jī)器人、擦窗機(jī)器人、游戲機(jī)的消費(fèi)增長(zhǎng)率分別是，208%、194%、114%；在讓自己時(shí)尚方面，90后對(duì)科技范單品和潮流設(shè)備的投資毫不吝嗇，藍(lán)牙耳機(jī)和AI智能語音設(shè)備的增長(zhǎng)分別達(dá)到了118%、199%。

我還發(fā)現(xiàn)，90后這一消費(fèi)群體很善于消費(fèi)。由于消費(fèi)電子產(chǎn)品單價(jià)較高，而90后貼別是95后群體的消費(fèi)能力正處于增長(zhǎng)期，因此使用金融工具支付成為他們的重要特征。而手機(jī)、電視、洗衣機(jī)成為他們始用信用支付的關(guān)鍵品類。完善的金融服務(wù)體系為消費(fèi)者提供了更為便捷超前的消費(fèi)方式，而90后們則更善于利用金融工具享受生活。

空間與區(qū)域

我們是一個(gè)地域廣袤的國(guó)家，地域差異也是這個(gè)國(guó)家的特有的特征。澳洲，美國(guó)，俄羅斯雖然國(guó)土遼闊，但人口呈現(xiàn)出大規(guī)模聚集的情況，有的國(guó)家甚至首都核心圈基本占了50%以上的人口，這使得他們市場(chǎng)的層次度，縱深度不會(huì)像我國(guó)的差異那么大。

我國(guó)地域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不平衡導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)發(fā)展形成的需求在不同城市等級(jí)之間存在流動(dòng)效應(yīng)?；诔鞘械燃?jí)效應(yīng)，我們發(fā)現(xiàn)在廣大的3-4線城市和鄉(xiāng)村市場(chǎng)，消費(fèi)電子的品牌集中度仍處于較低水平，品牌的集中度仍舊有繼續(xù)提升的潛力，大品牌還有更大的空間。

同時(shí)，我們還發(fā)現(xiàn)大小家電在3-4先城市的份額占比及增速上，有著令人欣喜的變化。近三年來，3-4先城市的消費(fèi)電子市場(chǎng)份額增加了1.66個(gè)百分點(diǎn)，而主力二線城市的市場(chǎng)正在緩慢萎縮。

空間地域的變化，讓我們看到未來消費(fèi)電子的渠道可能更為下沉。不得不說的是，阿里中臺(tái)抓取平臺(tái)3-4線城市消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于品牌因素影響，“物美價(jià)廉”仍舊是影響這些區(qū)域消費(fèi)者消費(fèi)的關(guān)鍵，消費(fèi)電子品牌進(jìn)入這里需要在品牌與價(jià)格之間做好平衡。

比如吹風(fēng)機(jī)，一二線城市對(duì)戴森的消費(fèi)能力很強(qiáng)，品牌認(rèn)知度很高，但是在三四線城市甚至農(nóng)村大家可能還是喜歡幾十塊到一百多塊的國(guó)產(chǎn)大吹風(fēng)。這讓我想起幾年前在一線城市上海一家大賣場(chǎng)做家電運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)有上海的本地消費(fèi)者來指定要買夏普、索尼和飛利浦高端電視，而對(duì)同等功能的國(guó)產(chǎn)電視機(jī)不屑一顧。

當(dāng)然，中國(guó)很大，世界卻很小。我們正全所未有的感覺到世界正逐漸成為一體，商品和需求在不同地域及國(guó)家之間，甚至物理與虛擬之間流動(dòng)。

隨著中國(guó)制造向中國(guó)質(zhì)造的轉(zhuǎn)型，我國(guó)正在掌握消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)更大部分的供應(yīng)鏈體系。數(shù)據(jù)顯示，2018年阿里中臺(tái)消費(fèi)電子海外市場(chǎng)增速明顯，熱銷美國(guó)、馬來西亞、澳大利亞、新加坡、越南等十?dāng)?shù)個(gè)國(guó)家。熱銷的品類包括掃地機(jī)、手機(jī)、無人機(jī)、美容儀等。

近幾年，中國(guó)消費(fèi)電子走出國(guó)門頗為成功，小米占領(lǐng)印度市場(chǎng)的新聞不斷出現(xiàn)，oppp,vivo在非洲大顯身手。以智能掃地機(jī)器人品牌科沃斯為例， 2013年至2017年，科沃斯服務(wù)機(jī)器人海外收入的復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)到111.20%，同時(shí)海外收入占比也逐年提升。2018年，科沃斯在美國(guó)市場(chǎng)的銷售收入同比增長(zhǎng)近100%。

因此，走出中國(guó)邁向全球化或許也是不錯(cuò)的選擇

技術(shù)

科技是第一生產(chǎn)力，當(dāng)然也會(huì)成為市場(chǎng)的重要影響因素。4G技術(shù)讓移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代來臨，從此改變了一代人的工作和生活習(xí)慣，也改變了消費(fèi)電子行業(yè)，讓智能手機(jī)、平板電腦、筆記本電腦等產(chǎn)品得到了長(zhǎng)足發(fā)展。

如今，人工智能、物聯(lián)網(wǎng)正在崛起，這些黑科技正在掀起一股智能化的消費(fèi)浪潮，他們正在不斷滲透到消費(fèi)者生活的方方面面，改變?cè)械恼J(rèn)知與交互模式。

如今消費(fèi)者們對(duì)智能設(shè)備越來越感興趣。據(jù)國(guó)際咨詢調(diào)查機(jī)構(gòu)Strategy Analytics數(shù)據(jù)顯示， 2018年全球智能音箱出貨量達(dá)到8620萬臺(tái)，其中四季度阿里中臺(tái)精靈出貨量280萬臺(tái)增長(zhǎng)30%，百度和小米分別為220萬和180萬臺(tái)。過去3年，消費(fèi)者對(duì)智能機(jī)器人、AI語音助手、智能體脂秤、智能手環(huán)/手表、智能出行品類的投資分別增長(zhǎng)了220%、121%、74%、51%、45%。在智能飛行領(lǐng)域還催生了大疆這一無人機(jī)領(lǐng)軍企業(yè)。

5月16日，華為在英國(guó)倫敦發(fā)布首款5G旗艦手機(jī)Mate 20 X。另外據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至5月中旬，國(guó)內(nèi)至少已有16個(gè)省區(qū)市打通5G電話，中國(guó)聯(lián)通已在雄安新區(qū)完成5G規(guī)模部署，雄安電信已建成100個(gè)5G基站，中國(guó)鐵塔已在雄安建設(shè)170多個(gè)5G基站。就如同4G讓人與人互聯(lián)一樣，5G將讓萬物互聯(lián)成為可能。在未來，物聯(lián)網(wǎng)將實(shí)現(xiàn)人與物、物與物互聯(lián)，萬物互聯(lián)時(shí)間即將來臨。

在萬物互聯(lián)的浪潮下，智能家居也將成為下一個(gè)爆發(fā)市場(chǎng)，而現(xiàn)在已經(jīng)有更多的苗頭。過去三年，圍繞智能家居相關(guān)產(chǎn)品，都呈現(xiàn)了告訴增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

當(dāng)然，技術(shù)除了改變了產(chǎn)品，也改變了商品的銷售方式。在技術(shù)發(fā)展的契機(jī)下，技術(shù)與內(nèi)容融合，點(diǎn)燃消費(fèi)者購物欲望，成為新的營(yíng)銷方式。

過去的一年，我們談到帶貨能力，一定不能漏掉了李佳奇，2018年阿里中臺(tái)雙十一，李佳琦與馬云同臺(tái)競(jìng)技，直播銷售口紅，李佳奇以5 分鐘賣出 15000 支口紅秒殺馬云，一炮走紅。可以說是技術(shù)讓隨時(shí)隨地在線直播購物這種內(nèi)容營(yíng)銷方式有了可能，技術(shù)的發(fā)展成就了李佳奇。

還有另外一個(gè)不得不說的案例。2018年10月10日戴森在紐約發(fā)布了一款名為 AirWrap 的美發(fā)造型產(chǎn)品，其中包括一款新型的卷發(fā)器，只需要把一縷頭發(fā)放到它的旁邊，機(jī)身的氣流就會(huì)自動(dòng)吸附頭發(fā)到卷發(fā)棒上。這一高科技產(chǎn)品通過阿里媽媽旗下內(nèi)容化渠道快速引爆話題，同時(shí)在大促節(jié)點(diǎn)前持續(xù)保持話題熱度，最后在關(guān)鍵時(shí)刻快速達(dá)成成交，爆發(fā)。

顯然，在未來技術(shù)將快速進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域與特定的消費(fèi)需求或場(chǎng)景融合，形成新的產(chǎn)品，再通過技術(shù)加持的內(nèi)容種草催化的營(yíng)銷模式將改變?cè)衅奉惖母窬帧?/p>

觀念

不同時(shí)間、不同人群的消費(fèi)觀念不同，值得我們密切關(guān)注。

對(duì)于消費(fèi)電子，傳統(tǒng)觀念主要是家務(wù)功能，冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、幾大件要耐用，便宜。但是隨著人們生活節(jié)奏的加快，特別是那些996工作的年輕人，越來越?jīng)]有時(shí)間做家務(wù)，也希望自己在空余時(shí)間不要被瑣碎忙碌的家務(wù)所困。因此，解放雙手的懶人觀念逐漸崛起。消費(fèi)電子廠商們過去3年在智能化、一體化、精簡(jiǎn)化等方面不斷推陳出新，獲得越來越多消費(fèi)者青睞。如阿里中臺(tái)平臺(tái)上洗碗機(jī)、烹飪機(jī)器人、洗烘一體在過去三年分別增長(zhǎng)了67%、137%、159%。

當(dāng)然，除了家務(wù)讓自己方面，在提升自己生活品質(zhì)和讓自己更美方面，廣大消費(fèi)者也不吝嗇。過去三年，消費(fèi)者們?cè)陔妱?dòng)牙刷、睡眠儀、空氣凈化器、潔面儀、美腿儀方面的投資分別增長(zhǎng)了59%、930%、95%、109%、266%。這些反映了消費(fèi)者對(duì)于健康和美的觀念的變遷。

同時(shí)，越來越多的消費(fèi)者愿意為自己的興趣愛好買單。比如我司一個(gè)80后同事酷愛攝影和唱歌，他每年在這方面將花費(fèi)數(shù)萬元。

圍繞著這些新觀念的興起，將催生一系列消費(fèi)場(chǎng)景。在未來，如何捕捉消費(fèi)者的觀念變化，并將其有效的轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品，將成為至關(guān)重要的事情。

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世界潮流浩浩蕩蕩，順之則昌，逆之則亡。只有趨勢(shì)才能帶來爆發(fā)力和指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。上述四個(gè)趨勢(shì)雖不全，但是告訴我們一個(gè)基本事實(shí)是，消費(fèi)電子行業(yè)已經(jīng)變了。固有的市場(chǎng)、人口、空間、技術(shù)、觀念已經(jīng)不適合如今的發(fā)展，我們基本不可能用一套方法打天下。

對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來說，只有跟隨變化而變化才能活下去。

上個(gè)月，我買了一個(gè)Air pods。本來我是不想要的，這個(gè)對(duì)我來說不是必需品。但是一向刻板的蘋果官網(wǎng)表示可以讓我隨即搭配配置，可以在機(jī)身印上我的名字或者我要求的符號(hào)，還有分期價(jià)格零利息的價(jià)格優(yōu)惠，這些個(gè)性化服務(wù)讓我最終下定決心購買了這個(gè)產(chǎn)品。

事實(shí)上，時(shí)代流動(dòng)變化，變化是永恒的主題?；谮厔?shì)的挖掘，我們放能看清行業(yè)增長(zhǎng)背后的暗流涌動(dòng)，厘清未來方向，進(jìn)而探索有效解決方案。如今，消費(fèi)電子市場(chǎng)人口上消費(fèi)主體以及需求正在重構(gòu)，空間上下沉市場(chǎng)、全渠道和全球化未來所趨，技術(shù)上物聯(lián)網(wǎng)智能時(shí)代即將來臨，觀念上消費(fèi)者正在形成全新的時(shí)間、健康、美學(xué)、愛好觀念。

這些變化隨看似緩慢，實(shí)則極為迅速，觀勢(shì)明道，順勢(shì)而為！

注：本文部分?jǐn)?shù)據(jù)由天貓及阿里媽媽提供