618電商大戰(zhàn)在即 家電品牌在平臺(tái)夾縫中平衡

6·18年中電商大戰(zhàn)即將拉開(kāi)帷幕。今年面臨宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的挑戰(zhàn)，電商流量遇到瓶頸，6·18的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。

記者從家電品牌廠商處了解到，今年6·18電商大戰(zhàn)呈現(xiàn)出三個(gè)特點(diǎn)：一是增長(zhǎng)放緩，競(jìng)爭(zhēng)加劇;二是電商流量出現(xiàn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，平臺(tái)備受壓力，品牌廠在“夾縫”中生存;三是各電商平臺(tái)加快向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)渠道下沉，線上線下融合加深，C2M定制方興未艾，大家都在尋求新的價(jià)值空間。

平臺(tái)較勁夾縫中生存

格蘭仕集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁梁昭賢最近應(yīng)邀率隊(duì)赴上海造訪拼多多總部，雙方正式確定全面戰(zhàn)略合作關(guān)系。這顯得有點(diǎn)不尋常，上周，美的生活電器、蘇泊爾和九陽(yáng)發(fā)函撤出在拼多多官方旗艦店的消息才曝光。

梁昭賢表示，格蘭仕正在加快推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，因此產(chǎn)品會(huì)覆蓋京東、蘇寧、天貓、拼多多、格蘭仕APP等多個(gè)“賽道”。格蘭仕生活電器營(yíng)銷本部總監(jiān)吳毅透露，關(guān)鍵在各個(gè)“賽道”之間，把主推單品錯(cuò)開(kāi)，重疊商品管控好價(jià)格。

為什么要在此時(shí)合作?

一周前，美的生活電器、蘇泊爾和九陽(yáng)發(fā)函撤出在拼多多官方旗艦店的消息曝光。蘇泊爾方面回復(fù)第一財(cái)經(jīng)稱，拼多多多次違反銷售合同條款，但不愿意透露具體違反了什么條款。美的方面沒(méi)有回復(fù)。記者留意到，美的、蘇泊爾、九陽(yáng)在拼多多上仍有店，只是不叫官方旗艦店而已。

網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心主任曹磊向記者表示，商家并未撤出拼多多平臺(tái)，只是這些函件被滿世界推送。現(xiàn)在看來(lái)，更多的是平臺(tái)之間“二選一”的公關(guān)大戰(zhàn)，畢竟在強(qiáng)大的阿里和拼多多4億多買(mǎi)家面前，商家也兩難。這個(gè)事件側(cè)面反映了這次6·18硝煙彌漫。

吳毅則告訴第一財(cái)經(jīng)，格蘭仕目前在拼多多上的交易規(guī)模還不大，雙方全面合作，是因?yàn)楦裉m仕看好社交電商的模式和未來(lái)潛力。通過(guò)砍價(jià)免費(fèi)等新“玩法”，社交電商開(kāi)創(chuàng)了低成本的獲客模式。

拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)透露，拼多多是微信電商生態(tài)的重要部分。目前，95后、00后的年輕人已占拼多多用戶的43%，也就是說(shuō)15~20歲的拼多多用戶已達(dá)1.6億，他們都是未來(lái)的潛力用戶;同時(shí)，3~6線市場(chǎng)的用戶占拼多多用戶的45%，他們現(xiàn)在的消費(fèi)力在增強(qiáng)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)電商也潛力很大。

“拼多多讓用戶在購(gòu)物中，擴(kuò)大社交。”拼多多家電業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人龍勇表示，拼多多門(mén)檻不高，希望支持包括格蘭仕在內(nèi)的家電企業(yè)，擴(kuò)大在3~6線市場(chǎng)和年輕人中的品牌影響力。

龍勇提出，進(jìn)一步擴(kuò)大格蘭仕在拼多多上的商品SKU(種類)數(shù)量，加強(qiáng)聯(lián)合營(yíng)銷力度，提高單個(gè)商品獲客能力。拼多多將通過(guò)“百億補(bǔ)貼”，聯(lián)手格蘭仕等主流品牌，獲得消費(fèi)者更多信任。

中怡康大家電事業(yè)群消費(fèi)電子事業(yè)部總經(jīng)理彭顯東告訴記者，今年電商遇到瓶頸，沒(méi)有什么增量，所以廠家也在尋找增量，關(guān)鍵是如何在新舊各個(gè)渠道之間，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品區(qū)隔、利益平衡。

流量轉(zhuǎn)折價(jià)格激戰(zhàn)

彭顯東預(yù)計(jì)，今年6·18價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)比往年更厲害，不只彩電激戰(zhàn)，空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)的價(jià)格戰(zhàn)也將“開(kāi)火”。增量減少的情況下，電商向小商戶的銷量明顯增加，向消費(fèi)者的銷售規(guī)模基本持平。

據(jù)中怡康的數(shù)據(jù)，2018年電視、大白電、廚衛(wèi)電器、生活電器在國(guó)內(nèi)電商渠道的銷售額增速分別為-1%、18.8%、16.2%和22.8%;2019年一季度，上述增速分別降為-5.9%、6.8%、4.7%和8.7%。也就是說(shuō)，今年一季度，電商增速盡管仍然高于整體市場(chǎng)增速，但是已經(jīng)明顯大幅放緩。

互聯(lián)網(wǎng)電視，仍然是戰(zhàn)火最激烈的領(lǐng)域之一。5月27日晚，創(chuàng)維旗下互聯(lián)網(wǎng)電視子品牌酷開(kāi)，在線上發(fā)布了2019年戰(zhàn)略。瞄準(zhǔn)小米，酷開(kāi)進(jìn)一步把互聯(lián)網(wǎng)電視的價(jià)格往下拉。40英寸液晶電視降到999元，70英寸液晶電視降到3999元。

奧維云網(wǎng)(AVC)最新周度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年第20周(5月13~19日)，小米繼續(xù)占據(jù)國(guó)內(nèi)彩電線上市場(chǎng)暢銷機(jī)型前幾位，盡管小米電視線上線下整體銷量與海信、創(chuàng)維、TCL等仍有差距。

創(chuàng)維酷開(kāi)電視首席運(yùn)營(yíng)官王萌向記者表示，今年一季度國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)承壓，預(yù)計(jì)今年618的競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)比較慘烈。所以，今年618，酷開(kāi)針對(duì)京東、天貓、蘇寧易購(gòu)，分別提供40萬(wàn)臺(tái)的差異化定制產(chǎn)品，覆蓋從32英寸到65英寸的電視。

“一二線市場(chǎng)的電商流量增長(zhǎng)放緩，三四線市場(chǎng)又有更多人口，渠道下沉成為電商發(fā)展的大趨勢(shì)?！蓖趺日f(shuō)，伴隨京東家電專賣店、蘇寧零售云、天貓優(yōu)品、淘寶村淘等，許多家電品牌也跟著進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)。現(xiàn)在小鎮(zhèn)青年更關(guān)注品牌、性價(jià)比，酷開(kāi)也會(huì)隨之加快渠道下沉，把握新的機(jī)會(huì)。

渠道下沉定制發(fā)軔

志高空調(diào)電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)中心總經(jīng)理余燕春做電商十年。他向第一財(cái)經(jīng)回顧說(shuō)，2008至2010年，是電商的炒貨階段，2009年京東率先做家電的電商業(yè)務(wù)，蘇寧還沒(méi)有易購(gòu)，阿里只有淘寶;2011至2013年，大部分空調(diào)品牌均與電商建立了直接的合作關(guān)系，2012年蘇寧易購(gòu)開(kāi)始上線，阿里淘寶商城2013年更名為天貓商城，到2015年連格力、美的也由總部而非區(qū)域銷售公司來(lái)對(duì)接電商。

如今，電商已告別了往昔的高速發(fā)展期。余燕春說(shuō)，兩年前，廠家對(duì)線上線下渠道還嚴(yán)格區(qū)隔，因?yàn)榫€上產(chǎn)品價(jià)格低，線下視線上為洪水猛獸。過(guò)去兩年，線上線下渠道融合加速，更多廠家和平臺(tái)方積極推進(jìn)，京東家電專賣店、蘇寧零售云店、阿里新零售等，打破了線上與線下之間的壁壘。

“它們共同的目標(biāo)都是搶奪龐大的3~4級(jí)市場(chǎng)，以及發(fā)達(dá)地區(qū)的5~6級(jí)市場(chǎng)?！庇嘌啻赫f(shuō)，隨著京東、蘇寧、天貓等不斷完善鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的物流配送網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)“局”正越來(lái)越大?！半娚糖老鲁粒芏鄰S家、供應(yīng)商都在局中。圍桌吃飯，有的說(shuō)不好吃，要自己炒菜，有的則喜歡吃大鍋飯。”

C2M用戶產(chǎn)品定制的概念，今年也越來(lái)越熱。在余燕春看來(lái)，“方向沒(méi)錯(cuò)，還在試水”。無(wú)論京東的C2M反向定制，還是蘇寧的C2B2B2C，本質(zhì)都是以數(shù)據(jù)為中心，推動(dòng)產(chǎn)品定制。因?yàn)楫a(chǎn)品最重要，而真正符合未來(lái)趨勢(shì)的產(chǎn)品并不多。京東去年提出C2M概念，今年2~3月開(kāi)始做，海爾、奧克斯、TCL、志高、揚(yáng)子等空調(diào)廠家都有意愿配合。

京東提供思路、數(shù)據(jù)，最終產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售還是要廠家投入。余燕春透露，志高今年初也曾想做定制空調(diào)，連產(chǎn)品的功能、外觀和價(jià)格都已敲定，但后來(lái)出于各種原因“暫時(shí)沒(méi)有做”。一匹定速空調(diào)1299元，京東要求的價(jià)格較低，廠家必須在眼前戰(zhàn)略虧損與投資未來(lái)之間取得平衡。

吳毅也告訴記者，反向定制還處于試水階段。真正按消費(fèi)者個(gè)性化需求來(lái)生產(chǎn)，最困難的是如何與大規(guī)模生產(chǎn)結(jié)合?，F(xiàn)在是基于每個(gè)平臺(tái)什么價(jià)格、屬性產(chǎn)品暢銷的數(shù)據(jù)，進(jìn)行大規(guī)模定制。格蘭仕目前的定制產(chǎn)品占比15%左右，這個(gè)比例每年在提高。

下一步，誰(shuí)能搶占鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)、滿足用戶個(gè)性化的需求，誰(shuí)就能食到國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)最大的增量“蛋糕”。對(duì)于各大電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這是比要求廠家“站隊(duì)”，更重要、更長(zhǎng)遠(yuǎn)的命題。