海信電器:銷售費30億達凈利7.5倍 扣非凈利0.6億不足營收1%

做電器，現(xiàn)在就屬彩電利潤最低了。一位 海信電器內(nèi)部員工在和記者交流時，苦笑著感嘆。

2019年第14周全國彩電暢銷機型排行榜顯示，液晶電視暢銷機型前十名中，海信霸榜前五。其中，海信HZ55U7A型號液晶電視以平均價5516元/臺，市場占有率1.7%第一。

不過，記者注意到，一邊是勢如破竹的上揚銷量，一邊卻是日落千丈的凈利潤。2018年，海信電器（600060.SH）實現(xiàn)營業(yè)收入351.28億元，同比增長6.87%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為3.92億元，同比下降59.4%，每股收益0.30元/股；扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤為0.6億元，同比大幅下滑91.8%，不足總營收的1%。

凈利潤兩年下降了近78%

海信電器成立于1997年4月17日，前身是海信集團有限公司所屬的青島海信電器。2008年11月，海信平板電視的市場份額增長到15.54%，實現(xiàn)了從2004到2008年中國平板銷量五冠王偉業(yè)。

不過，近些年海信電器的利潤卻未能跟上業(yè)績奔跑的速度，甚至還不如以往。報告期內(nèi)其營收同比增長6.87%，但歸屬于上市公司股東的凈利潤為3.92億元，同比下降59.4%。

為何會出現(xiàn)增收不增利？海信電器在財報中將原因歸咎于營銷上的投入，另外一項是收購東芝電視業(yè)務(wù)。根據(jù)財報解釋，報告期內(nèi)，彩電行業(yè)需求疲軟，盡管公司電視市場占有率、品牌指數(shù)持續(xù)上升，但行業(yè)整體下降仍對公司當(dāng)期規(guī)模造成較大影響；而公司為持續(xù)提高長期發(fā)展能力，持續(xù)加大技術(shù)研發(fā)以及品牌建設(shè)投入，致使當(dāng)期費用增幅較大。同時，去年2月，海信電器收購了東芝旗下TVS公司95%股權(quán)，最終支付價格為3.55億元。海信電器認為報告期內(nèi)TVS錄得營收26.7億元，凈虧損1.75億元，雖同比減虧3.6億元，但由于TVS費用率較高，報告期內(nèi)處于虧損狀態(tài)，因此也造成了海信電器整體利潤的下滑。

不過，這并不是海信電器業(yè)績第一年大幅下滑。在2016年時，海信電器的凈利潤尚有17.59億元，到2017年凈利潤就只剩9.42億元，同比大幅下滑46.45%;2018年海信電器營收351.28億元，凈利潤3.92億元，同比下降59.4%。這意味著，海信電器的凈利潤兩年下降了近78%。

知名家電行業(yè)分析師劉步塵在接受記者采訪時表示： 2018年盈利只有2016年之前約四分之一。出現(xiàn)這種情況，有外部因素，也有內(nèi)部原因。外部因素主要為近三年，彩電行業(yè)盈利能力均有下降，不只海信一家。一般認為和小米及樂視持續(xù)拉低電視售價有關(guān)；內(nèi)部原因則是海信不切合企業(yè)實力地推廣體育營銷，對利潤形成較大侵蝕。還有，企業(yè)押寶激光電視，也降低了企業(yè)贏利能力。

目前，海信電器盈利持續(xù)下滑仍未有止跌跡象。近日，海信電器發(fā)布2019年第一季度報告：實現(xiàn)營業(yè)收入76.22億元，同比下降2.4%;歸屬于上市公司股東的凈利潤2678.58萬元，同比大降90.37%;歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤虧損3019.63萬元，同比猛降113%。

劉步塵認為：從今年第一季度財報看，海信利潤再次大幅下降。目前看，利潤回復(fù)到2016年之前的難度非常大，至少需要努力三年。現(xiàn)在海信最大問題是看不到盈利增長點。

銷售費用是凈利潤7.5倍

去年，彩電市場持續(xù)低迷，而海信電器動作頻頻，不僅收購TVS公司，還大手筆贊助世界杯賽事。數(shù)據(jù)顯示，2018年海信電器銷售費用為29.54億，比2017年的22.76億高出30%，是歸屬于上市公司股東的凈利潤的7.5倍。

對此，有投資者在網(wǎng)上向海信董秘方面提問，我不否認海信電視的市場份額第一，也同意海信的技術(shù)在業(yè)內(nèi)領(lǐng)先；但是貴公司忽視海信在證券市場上的地位，這是一個戰(zhàn)略失誤。公司的股票表現(xiàn)其實是一種正向或逆向的廣告，如果海信成為市場上的明星股，這種廣告效應(yīng)比投幾次世界杯，每年多加幾十億的銷售費用產(chǎn)生的效應(yīng)還要大，茅臺、格力莫不如此。

公開數(shù)據(jù)顯示， 2017年我國彩電零售銷量4752萬臺，較2016年同比下滑6.6%，這是自2003年以來，彩電銷量下跌最大的一年。2018年，中國彩電市場似乎開始止跌回升，市場零售量同比微增0.5%，銷售規(guī)模達4774萬臺，但另一面卻是，零售額規(guī)模僅為1490億，同比大降8.6%。

香頌資本執(zhí)行董事沈萌向記者表示：電視機行業(yè)屬于極度成熟的技術(shù)，近年來銷售大多是以市場下沉為核心，同質(zhì)化程度高，各廠商以價格戰(zhàn)競爭，技術(shù)噱頭并沒有形成競爭優(yōu)勢，所以營收與凈利呈負相關(guān)，如果長此以往，電視機產(chǎn)業(yè)將形成一種夾硬性優(yōu)勝劣汰，成本低將成為存活依據(jù)，大品牌也可能被淘汰。

沈萌指出：海信長期以來標(biāo)榜技術(shù)優(yōu)勢，但這些都沒有成為刺激甚至引領(lǐng)市場走向的主導(dǎo)力量，這是海信必須認真面對的問題，如果不能突破價格戰(zhàn)的瓶頸，利潤就難以改善。

海信電器也意識到問題所在，2018年年初，海信釋放推出OLED電視產(chǎn)品的信息，開啟全面升級之年。

2019年，隨著激光電視、8K、OLED等新技術(shù)的發(fā)展，有望帶動2019年彩電產(chǎn)品行業(yè)均價回暖。海信電器認為，人工智能電視憑借全新的人機交互體驗成為電視內(nèi)容升級的主攻方向。

不過，在家電行業(yè)轉(zhuǎn)型前期，海信電器對彩電顯示技術(shù)發(fā)展方向判斷失誤。當(dāng)其他主流彩電企業(yè)瞄準(zhǔn)OLED或量子點的時候，海信執(zhí)意押寶激光電視，造成戰(zhàn)略錯誤，在創(chuàng)維、康佳等競爭對手已經(jīng)在OLED電視領(lǐng)域開跑兩年之久，并且占據(jù)市場大量份額的當(dāng)下，海信這個后來者勝算幾何很難說。

分析認為，已經(jīng)進入巨頭競爭的家電行業(yè)，相關(guān)家電企業(yè)推動主營品類的多元化到經(jīng)營品牌的多樣化，是由大變強、由粗放擴張向精細化運營變革的重要一步。海信電器能否破局尋找更多的盈利點，值得市場期待。