熱水器市場(chǎng)“高端化”莫要盲目跟風(fēng)

　　　高端熱水器成廠商熱捧對(duì)象

　　圖1 1～4月線下市場(chǎng)電熱水器分價(jià)格段銷額占比變化

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)

　　圖2 1～4月線下市場(chǎng)燃?xì)鉄崴鞣謨r(jià)格段銷額占比變化

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)

　　在整體規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)的同時(shí)，熱水器市場(chǎng)顯現(xiàn)出了較為明顯的“高端化”勢(shì)頭，大量功能更多、價(jià)格更高的高端產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，明顯改變了熱水器市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年1～4月份，線下熱水器市場(chǎng)中的高價(jià)產(chǎn)品份額明顯增長(zhǎng)，其中3000元以上的電熱水器銷額占據(jù)市場(chǎng)總量的四分之一以上，同比上升了1.1個(gè)百分點(diǎn)，而3000元以上價(jià)位的燃?xì)鉄崴鲙缀跽紦?jù)市場(chǎng)半壁江山，其銷額占比也上升了5.8個(gè)百分點(diǎn)。與之相對(duì)的，2000元以下的中低價(jià)位產(chǎn)品份額則有不同程度的下降。

　　面對(duì)高端化的市場(chǎng)大勢(shì)，各大熱水器廠商或主動(dòng)或被迫，也紛紛將業(yè)務(wù)重心向高價(jià)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，主打高端路線。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，1～4月份線下電熱水器和燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)中，無(wú)論是處于領(lǐng)跑位置的TOP10品牌，還是緊隨其后的TOP11～20位的品牌，仍處于市場(chǎng)底層，份額最低的BOTTOM10品牌，都呈現(xiàn)出低價(jià)位產(chǎn)品份額下降、中高價(jià)位產(chǎn)品占比增長(zhǎng)，主力產(chǎn)品向中高端偏移的特征。

　　圖3 1～4月線下市場(chǎng)電熱水器各層級(jí)品牌分價(jià)格段銷額占比變化

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)

　　圖4 1～4月線下市場(chǎng)燃?xì)鉄崴鞲鲗蛹?jí)品牌分價(jià)格段銷額占比變化

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)

　　格局轉(zhuǎn)變與企業(yè)訴求加速高端化趨勢(shì)

　　熱水器市場(chǎng)逐漸走向高端化，除了受技術(shù)進(jìn)步的推動(dòng)外，也同時(shí)受到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局轉(zhuǎn)變和企業(yè)渴求更高利潤(rùn)的驅(qū)動(dòng)。與彩電、冰箱等其它大家電產(chǎn)品已經(jīng)步入成熟發(fā)展階段不同，包括熱水器在內(nèi)的廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)目前仍處于穩(wěn)步增長(zhǎng)期，具有可觀的增長(zhǎng)空間，且產(chǎn)品利潤(rùn)水平相對(duì)較高，由此吸引了大量家電廠商涉足這一領(lǐng)域，僅在奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)范圍中，在全國(guó)或地區(qū)具有一定規(guī)模和體量的品牌就超過(guò)400個(gè)，其中不乏原本只生產(chǎn)彩電、冰箱、空調(diào)等大家電產(chǎn)品，以及在近年來(lái)才跨界進(jìn)入廚電領(lǐng)域的知名企業(yè)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)可謂十分激烈。

　　在此背景下，熱水器廠商想要在日趨嚴(yán)酷的市場(chǎng)環(huán)境中立足，就必須打造自身的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，走出一條差異化的競(jìng)爭(zhēng)道路。與此同時(shí)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇使價(jià)格戰(zhàn)愈發(fā)頻繁，企業(yè)盈利受到抑制，加之少數(shù)小型廠商通過(guò)“傍名牌”等方式，以極低的價(jià)格銷售其劣勢(shì)產(chǎn)品，不僅擾亂了市場(chǎng)價(jià)格秩序，也加劇了正規(guī)廠商的盈利壓力。因此，主推功能更多、利潤(rùn)更豐厚的高端產(chǎn)品，既增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，又提高企業(yè)盈利能力，自然成為眾多熱水器廠商的不二之選。

　　“高端化”尚未落地 “過(guò)度”趨勢(shì)已出現(xiàn)

　　盡管走高端路線已經(jīng)成為眾多廠商的共同選擇，且近年來(lái)也出現(xiàn)大量具有“遠(yuǎn)程wifi操控”、“智能控制”等先進(jìn)功能的高端產(chǎn)品，但從實(shí)際落地情況來(lái)看，只能說(shuō)是差強(qiáng)人意。從奧維云網(wǎng)(AVC)實(shí)地調(diào)研國(guó)內(nèi)部分一線城市的大型家電賣場(chǎng)及商超所了解的情況來(lái)看，具有“遠(yuǎn)程wifi操控”等功能的高端新品在賣場(chǎng)及商超內(nèi)可謂寥寥無(wú)幾，各大品牌所展示陳列的仍多為相對(duì)傳統(tǒng)的型號(hào)或機(jī)型。而據(jù)賣場(chǎng)及商超內(nèi)的促銷導(dǎo)購(gòu)人員反映，多數(shù)消費(fèi)者在采購(gòu)熱水器過(guò)程中，普遍更看重產(chǎn)品的安全、實(shí)用、操作簡(jiǎn)便，對(duì)于“遠(yuǎn)程wifi操控”、“智能控制”等更加先進(jìn)但也相對(duì)復(fù)雜的功能并不感冒，且擔(dān)憂加載功能過(guò)多會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品更易出現(xiàn)故障或維修保養(yǎng)更加麻煩，由此導(dǎo)致高端產(chǎn)品反而陷入“陽(yáng)春白雪，曲高和寡”的尷尬境地。對(duì)新事物接受能力較強(qiáng)的一線城市尚且如此，高端產(chǎn)品在二、三線乃至農(nóng)村市場(chǎng)的境況也就不難想象了。

　　如前所述，在市場(chǎng)高端化大潮下，無(wú)論是知名主流品牌還是地方中小廠商，都正積極地向產(chǎn)品高端化路線邁進(jìn)。然而，這種缺乏整體規(guī)劃的“一窩蜂式”扎堆高端產(chǎn)品，卻已給整個(gè)行業(yè)埋下了隱患。以“wifi遠(yuǎn)程控制”為例，目前國(guó)內(nèi)主流熱水器品牌幾乎都已推出具有這一功能的產(chǎn)品，并將其作為重要賣點(diǎn)廣為宣傳，但由于缺乏大規(guī)模應(yīng)用來(lái)驗(yàn)證其使用效果，也沒有權(quán)威部門給出可信的數(shù)據(jù)，因此消費(fèi)者難以區(qū)分其中的高低優(yōu)劣，也僅能將其等同而視，從而使廠商面臨“高端同質(zhì)化”的尷尬局面。這需要當(dāng)前的熱水器廠商引以為鑒。

　　市場(chǎng)需求是出發(fā)點(diǎn) 高端化莫要“過(guò)度”

　　近年來(lái)受到宏觀經(jīng)濟(jì)增速下降、房地產(chǎn)行業(yè)相對(duì)疲軟及部分行業(yè)政策的影響，家電業(yè)整體持續(xù)高速增長(zhǎng)的時(shí)代宣告終結(jié)，進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)階段。與經(jīng)過(guò)多年深耕開發(fā)、需求空間已然不大的一、二線城市相比，三、四線中小城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場(chǎng)，無(wú)疑具有更為廣闊的發(fā)展前景，這也成為了各大廠商和渠道商的共識(shí)。但是，熱水器市場(chǎng)高端化的發(fā)展趨勢(shì)，與三、四線中小城鎮(zhèn)及農(nóng)村地區(qū)相對(duì)較低的消費(fèi)能力，正產(chǎn)生越來(lái)越明顯的錯(cuò)位。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2006年以來(lái)盡管農(nóng)村與城鎮(zhèn)居民人均收入雙雙增長(zhǎng)，但兩者之間的收入差距不僅沒有縮小，反而愈發(fā)擴(kuò)大。很難想象，在一、二線城市還遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上普及的高價(jià)高端熱水器產(chǎn)品，能夠受在農(nóng)村市場(chǎng)獲得收入水平更低、對(duì)價(jià)格更加敏感的消費(fèi)者的青睞。

　　圖5 2006～2014年城鎮(zhèn)與農(nóng)村居民人均收入變化情況

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

　　綜上所述，奧維云網(wǎng)(AVC)認(rèn)為，在切合產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)、產(chǎn)品邁向高端這一大潮流的同時(shí)，廣大熱水器廠商也需要保持冷靜的態(tài)度，不要一味的跟風(fēng)發(fā)展高端產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)根據(jù)企業(yè)自身資金、技術(shù)實(shí)力及目標(biāo)市場(chǎng)定位情況，堅(jiān)持適合于自己的發(fā)展道路，從而避免掉入市場(chǎng)過(guò)度“高端化”的陷阱中。