中國家電企業(yè)逆襲突圍抓商機的關鍵點

過去家電市場以新增需求為主導，快速增長，隨著居民家電平均擁有量的大幅提升，目前，更新換代需求主導市場，要求企業(yè)推出適合消費需求的產品和營銷，以贏得銷售規(guī)模和利潤。

如何掀起用戶消費熱情？

用戶端對促銷司空見慣，消費更為理性，表現為大范圍地選擇與比較、理智的價格選擇、主動地表達對產品及服務的欲望。

一、網民需求不斷升級

雖然線上市場流量和獲客成本提升，但電商渠道經過近幾年的發(fā)展，也開始向高端化發(fā)展，如圖一所示，2018年1~9月，冷柜、空調、小家電、微波爐、凈化器、凈水器等產品的高端品零售額均在兩位數以上，尤其是凈水器產品的高端品占比更是達35.4%，而作為普及和使用率較高的微波爐產品，高端品銷售占比達10.2%，同比增長在3.5%，說明消費升級現象明顯，無論是新增，還是更新換代市場，更重視產品的品質。

圖一：2018年1~9月中國家電線上市場分品類高端品零售額占比及同比增幅

數據來源：奧維云網（AVC）監(jiān)測

如圖二所示，從產品核心技術上看，2018年1~9月，洗衣機產品中變頻洗衣機的占比達69.2%，同比增幅達6.5%。智能空調的產品占比達53.5%。吸油煙機產品，大風量的產品占比達78%，同比增長達8.4%。小家電產品中IH電飯煲和IH電壓力鍋同比增幅分別達7.2%和2.8%，而破壁機產品占比達56.1%。

圖二：2018年1~9月中國家電線上市場分品類重點技術滲透率及同比增幅

數據來源：奧維云網（AVC）監(jiān)測

二、引流戰(zhàn)激烈 社交&視頻是流量高地

2018年，社交和視頻APP用戶量遙遙領先，如圖三所示，分別達9.8和9.2億人，而音頻娛樂、移動購物、資訊等APP用戶量增長較為顯著，分別為7.1、7.0、7.0億人，成為線上銷售的重點渠道。廠商要利用這些入口做好活動引流、品牌推廣、產品展示、與用戶互動等。

圖三

數據來源：易觀數據，奧維云網整理分析

三、關注新興市場快速增長機會

隨著消費需求的升級，消費者的高端化，一些新興品類獲得了高速增長的機會。如對于高端人群而言，干衣機逐漸成為剛需，獨立干衣機處于快速普及期，洗烘一體需求人群向獨立式干衣轉移。西方烹飪方式和理念正在逐漸滲透中國市場，嵌入式廚房興起，嵌入式微蒸烤消費需求正在快速釋放。隨著生活水平的提升，以及健康、懶人文化的興起，洗碗機進入快速普及期。傳統冷柜使用場景正在向客廳轉移，以冰吧和酒柜為代表的客廳柜正逐漸迎合高端人士對客廳家電生態(tài)的需求。

四、智能家電再次沖擊人們的視野

歐洲的智能家居家庭普及率為0.6%，其中德國為1.2%，英國為1.0%。亞洲的智能家居家庭普及率為0.2%，其中日本為1.3%。北美的家庭普及率為5.3%。而中國的家庭普及率僅為0.001%。2017年我國智能家居單品零售額3206.8億元，同比25.1%，其中智能家電2810億元，占比高達87.6%。

圖四：2017年我國智能家電分類型市場規(guī)模（億元）

數據來源：奧維云網（AVC）推總數據

如圖四所示，彩電、空調和洗衣機等成熟品類的智能化程度較高，廚衛(wèi)電器和生活電器相對較低，廚衛(wèi)電器銷售規(guī)模為34億元，占比為1%，智能生活電器的銷售規(guī)模為121億元，占比為4%。彩電產品作為智能化程度最高的產品，在智能化的滲透率一直較高，且更新換代很快。如圖五所示，自2013年~2018年，空調智能產品的零售量滲透率提升最快，從2014年的2.2%提升到2018年45%。冰箱、洗衣機產品緊跟其后。

圖五：2013~2018F重點品類智能產品零售量滲透率

數據來源：全渠道推總數據

五、社交+低價 眾矢之的也是必爭之地

移動端火爆，拼多多的案例說明“低價+社交”仍是目前線上引流的最有效方式。由于精準定位用戶和利益相關者，使得其傳播裂變高效，流量價格低廉，除拼多多外，還出現了京東拼購、蘇寧拼購，達達拼團、整點拼等平臺。吸引用戶拼購的原因，其實就是跟風效應，和熟人拼團購買更便宜，讓消費者感覺就像逛街一樣，遇到合適的就買，且商品銷量大，看到多好人購買，從而由相互推薦產品最終走向相互帶動購買。令拼購市場走向社交、團購、品質、低價等方向。

中國家電企業(yè)逆襲突圍的六個關鍵點

2019年市場環(huán)境趨緊，企業(yè)迎來大考期。宏觀經濟層面，經濟持續(xù)放緩，告別高增長，房地產下行，城鎮(zhèn)化放緩，股市不景氣，投資放緩，物價上漲，通貨膨脹已現端倪。中美貿易戰(zhàn)，加大出口壓力。大宗商品價格持續(xù)高位。

消費者層面，消費者越來越理性，有需求才購買。貨幣購買力下降，影響消費釋放。股市不順，消費者對市場信心不足。儲蓄率下降，家庭負債率提升（買房）。消費升級與消費降級同時發(fā)生。

企業(yè)與渠道層面，貿易戰(zhàn)致企業(yè)出口轉內銷，競爭進一步白熱化。原材料、人力、包裝、物流、運營成本上升，壓榨利潤空間。企業(yè)&渠道市場投入削減，謹慎運營，信心不足。新稅改加重企業(yè)負擔，或減員提效，致失業(yè)率上升。

如圖六所示，通過近幾年家電市場規(guī)模及同比增長情況分析，2019年中國家電市場將面臨嚴峻考驗，要有過冬的準備。

圖六：2017~2019F中國家電市場規(guī)模及同比情況

數據來源：奧維云網（AVC）全渠道推總數據

但與此同時，我們也要看到，中國人口基數龐大，有人就有消費，仍是極具潛力的市場。改革開放四十年來，如圖七所示，我國不變價GDP已增長為1978年的30倍以上，年均復合增速達到9%以上。經濟的迅猛發(fā)展不僅成就了中國當今的全球地位，也催生了全球最大的中產階層。我國屬于城鎮(zhèn)中等偏上及高收入群體（人均年收入高于8K美元）的約3億人，相當于一個美國人口的體量，其購買力與發(fā)達經濟國家的消費能力相當。我國高凈值人群（個人可投資資產在1千萬RMB以上）的數量持續(xù)增長，預計約有200萬人。

圖七：中國歷年人均GDP走勢（元）

數據來源：奧維云網（AVC）研究

綜合看來，2019年企業(yè)可從以下六個關鍵點上逆襲突圍，抓住商機。

一、認清需求特點，從消費普及消費升級再到消費分級。

基尼系數是反映衡量居民收入差距的一個重要指標，按照國際通行標準，基尼系數低于0.3屬于均等分配的范圍，0.3~0.4屬于正常合理區(qū)間，大于0.4表明收入差距過大。國際上通常把0.4作為貧富差距的警戒線。如圖八所示，從我國自2003年以來的基尼系數分析，自2015年以來，貧富差距在縮小，但貧富差距一直存在。

圖八：中國消費分級現象及路徑演變

數據來源：公開資料整理，奧維云網（AVC）分析

消費越來越走向細分市場，從品牌矩陣、產品矩陣、精耕各級市場細分，才能迎合消費分級大勢。一招吃遍天下的時代已經徹底結束，任何一個地區(qū)都會劃分出多個維度。各維度的市場需要不同的營銷策略、產品和價格策略。意想不到的事情會越來越多，用開放的態(tài)度去接受一切變化。

高性價比在一二線城市仍有較大需求，低線城市仍在追求低價，低價打法瞄準低線城市女性：低線城市用戶觸及網絡，如圖九拼多多各類用戶占比所示，很多三四線城市40歲以上的中老年女性通過社交電商完成了第一次真正意義上的網購。但越來越多的人追求高品質，越來越多人追求精品，愿意為建立在產品本身價值之上的品牌溢價和情感價值買單，中國消費引領全球高端奢侈品市場。

圖九：拼多多各類用戶占比

數據來源：奧維云網公開資料整理

二、打破企業(yè)對消費者的固有認知，洞察年輕消費者特征。

70后的人口規(guī)模為2.5億，基本已婚且收入穩(wěn)定，子女較大，在價值訴求上追求實用主義、質量過硬，以門店購物為主，對網絡購物的安全性持疑。消費更為理性，量力而行，關注產品性價比、注重服務質量。80后有2億人，多數工作、已婚，無子女或子女較小，喜歡線上線下比價。80后更具有情懷主義，注重產品和品牌標簽，有內容、有故事的產品和品牌更受這類群體青睞。

90后有2.3億人，處于求學階段或初入職場，這類消費群體張揚個性、重視體驗。熱衷網購，重視購買的便捷性和時效性，消費上更重視高性價比、優(yōu)質服務、有內涵、個性化、高效率以及高科技等。00后有2億人，處于求學階段，多數未獨立。他們彰顯自我、體驗至上、熱衷網購，注重體驗，樂于“嘗鮮”，對于極致體驗、新鮮元素、流行趨勢、明星推薦更為重視，分享社群化，更重視高品質，高顏值、個性化的產品。

三、渠道為王的時代已結束，提高渠道效率才是關鍵。

傳統渠道業(yè)態(tài)的裂變和分化加劇，單一渠道重要性下降。2018年各渠道占比中，全國連鎖占15~20%，渠道整體扣點高，導致產品零售價沒有價格優(yōu)勢，因此受電商沖擊大。地方連鎖約10%的市場份額，特點為與建材配套性差，不符合消費者一站式購買的消費趨勢一二線市場發(fā)展空間小，三四線市場增長較快但未來渠道下沉較困難。百貨商場入駐成本高，購買頻次低，銷量貢獻低，占整體家電市場份額的3~5%。

家居連鎖占0~1%的市場份額，屬于裝修環(huán)節(jié)前端零售渠道，方便配套購買，費用相對較低，經銷商愿意開。家裝渠道屬于裝修環(huán)節(jié)前端渠道，較早獲得消費者一二線城市全包裝修比例增加，占整體市場份額的1~2%。工程渠道占整體市場份額的4~5%，一二線市場精裝房政策普及大型房地產商樂于提升住宅檔次與品位，從而提升溢價。

專賣店費用相對較低，利潤最高，隨著三四線城市銷售占比提升，專賣店可逐步實現渠道下沉，目前占整體家電市場份額的30~35%。電商渠道價格優(yōu)勢明顯、購物便捷度高，因此在一二三線市場增速高，但四線受物流和服務半徑限制，尚未突破，占家電市場份額的25~30%。

四、線上線下融合是大勢所趨，對客戶而言已沒有線上線下之分。

未來線上線下的融合是多維度的，全方位的。產品融合，包括產品的概念、品種、包裝、形象、價格等實現融合。服務融合，包括線上線下服務標準化。物流融合，包括整合物流實現產品高效配送。營銷融合，包括線上線下營銷相互導流。用戶數據融合，包括大數據體系構建，線上線下信息系統融合。如圖十所示，作為企業(yè)要要優(yōu)化與升級業(yè)務交易結構，實現全渠道融合和數字化賦能。

圖十：優(yōu)化與升級業(yè)務交易結構全渠道融合+數字化賦能

數據來源：奧維云網研究

五、關注懶人經濟和健康經濟帶來的市場機遇。

互聯網的發(fā)展帶來懶人經濟，票務代購、快遞代收、家政服務等。精裝修市場興起、家裝公司增長。洗碗機、掃地機器人等品類快速增長。健康經濟主要表現為一些健康類產品，如凈水器、新風系統、吸塵器等品類增長。西式廚電，如蒸箱、烤箱的流行。健康標簽家電的興起，殺菌除螨洗衣機、保鮮冰箱、凈化空調，大吸力油煙機等。

六、關注服務消費帶來的用戶流量和增長空間。

家電業(yè)在不同的發(fā)展階段呈現出不同的需求，也需要有不同的做法。在普及需求為主，市場化選擇不足的階段，市場表現為渠道為王，產能之上，觸達即銷售；在普及以及更新上，品牌增多，產品豐富。企業(yè)貴以產品質量，產品口碑，輔以品牌影響；再后來進入了產品同質階段，企業(yè)開始強化市場推廣，以拼技術、產品差異化以及體驗為主。目前，更新需求占領市場，消費者開始理性化，企業(yè)要強化服務消費，利用服務截流消費并引流。家電業(yè)正從產品消費走向服務消費。