電商格局生變 有強(qiáng)大生態(tài)效應(yīng)者得天下

中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展，沉浮20年，如今已成為理想生活中不可或缺的組成部分，也是觀察消費(fèi)升級(jí)和中國(guó)經(jīng)濟(jì)的重要窗口。

電商發(fā)展到今天，經(jīng)過多次升級(jí)和轉(zhuǎn)型，與剛起步階段的電商已有天壤之別，其更大的意義在于，在連接消費(fèi)者的需求端和生產(chǎn)者的供給端過程中，電商已經(jīng)完全重構(gòu)了消費(fèi)場(chǎng)景和生產(chǎn)鏈條，不僅改變了消費(fèi)者的行為模式、消費(fèi)觀念和對(duì)生活的重新認(rèn)識(shí)，而且能整合商家和生產(chǎn)者的資源、供應(yīng)鏈及平臺(tái)，使商品、服務(wù)全面打通，創(chuàng)造性地滿足消費(fèi)者的多元化需求。

所以，未來的電商，不僅要能滿足用戶在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、任何方式的消費(fèi)體驗(yàn)，還要有強(qiáng)大的生態(tài)效應(yīng)，賦能生產(chǎn)企業(yè)，為品牌方提供巨大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)、市場(chǎng)分析以及產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)的能力。

在這方面，阿里巴巴利用20年積累的用戶和技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，加上成熟的大數(shù)據(jù)和IoT(物聯(lián)網(wǎng))技術(shù)，以及最近幾年力推的“天天工廠”和“C2M產(chǎn)區(qū)”(用戶直連制造)計(jì)劃，形成了“阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)”，強(qiáng)化了自身在電商領(lǐng)域的穩(wěn)固地位。

電商成為供給側(cè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要平臺(tái)

阿里巴巴旗下的淘寶、天貓平臺(tái)，一端承載著7億多人的品質(zhì)化消費(fèi)需求，另一端連接著中國(guó)最廣泛的制造商和產(chǎn)業(yè)帶，是促進(jìn)形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、供給側(cè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要平臺(tái)，阿里還將幫助1萬(wàn)家工廠和100個(gè)產(chǎn)業(yè)帶進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)。

諸暨天川襪業(yè)有限公司就是這一計(jì)劃的受益者。去年跟淘寶天天特賣合作，它新上了一套IoT數(shù)字化工廠改造的系統(tǒng)，所有機(jī)器都配有一個(gè)小小的芯片，可以將消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)和工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)打通，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷協(xié)同。工廠負(fù)責(zé)人可以坐在辦公室里查看所有機(jī)器的狀態(tài)，提升了處理速度同時(shí)又可以快速進(jìn)行產(chǎn)能調(diào)配。

淘寶、天貓平臺(tái)對(duì)生產(chǎn)端的數(shù)字升級(jí)和賦能，還有一個(gè)預(yù)想不到的效果，那就是重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈條，讓企業(yè)可以突破區(qū)域限制，根據(jù)地域和資源優(yōu)勢(shì)來更好布局工廠。比如江蘇森虎商貿(mào)有限公司，主要從事襪業(yè)批發(fā)銷售，創(chuàng)始人是江蘇鹽城人，此前在諸暨有工廠，但由于人工費(fèi)用逐漸昂貴，跨地域管理效率不高，創(chuàng)始人關(guān)掉諸暨工廠，回到老家鹽城開設(shè)了工廠。

按照傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)，把工廠開回鹽城是一件很“不合理”的事情，因?yàn)殡x開了諸暨襪業(yè)產(chǎn)業(yè)帶，很難實(shí)現(xiàn)上下游的互通，以及解決銷售通路。但淘寶幫他們解決了供應(yīng)鏈的問題以及銷售渠道的問題，用數(shù)字化工廠來進(jìn)行產(chǎn)業(yè)賦能，在這個(gè)過程中，基于數(shù)字化工廠，可直接在線上完成上下游的聯(lián)動(dòng);基于淘寶，可解決銷售通路。如今，森虎公司也成為年銷售額近4個(gè)億的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)。

6月10日，淘寶天天特賣宣布，天貓618剛剛進(jìn)行到10天，它已經(jīng)為中國(guó)的產(chǎn)業(yè)帶工廠帶來3億筆訂單。在C2M模式和數(shù)字工廠的雙重保障下，很多產(chǎn)業(yè)帶由此引爆。

賦能品牌，電商平臺(tái)成爆款制造機(jī)

中國(guó)有龐大的中產(chǎn)消費(fèi)群體，穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，給中外各類品牌帶來強(qiáng)大的吸引力。隨著電商崛起和新生代消費(fèi)者生活方式的改變，品牌的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)從線下轉(zhuǎn)向了線上，已經(jīng)從商場(chǎng)蔓延到電商平臺(tái)。

4月，天貓宣布，2019年將有超過5000萬(wàn)款新品在天貓首發(fā)。這意味著，今年一整年，平均每0.63秒鐘就有1款新品要在天貓發(fā)布。有分析指出，如今品牌發(fā)布新品的速度越來越快，和消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下細(xì)分市場(chǎng)的環(huán)境，以及天貓的大數(shù)據(jù)賦能，均有密切關(guān)系。

新品在天貓“首發(fā)成爆款”已經(jīng)成為了現(xiàn)象，這些數(shù)字和結(jié)果反向推動(dòng)了品牌進(jìn)一步加速上新。無(wú)論是海外大牌，還是本土國(guó)貨，都在天貓618獲得了巨大的增長(zhǎng)。美國(guó)科技清潔品牌Shark，在天貓618一開場(chǎng)，就賣出1萬(wàn)把蒸汽拖把，店鋪總成交額同比猛增140倍。

2018年4月，Shark正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。進(jìn)軍中國(guó)后，Shark很快入駐天貓，但截至2019年2月，店鋪銷售都沒有起色。轉(zhuǎn)折始于2019年3月。通過與天貓的深入交流，Shark意識(shí)到自己還可以發(fā)力家居清潔領(lǐng)域的兩個(gè)細(xì)分品類——蒸汽拖把與手持吸塵器。

“吸塵后還要拖地，這是非常重要的中國(guó)特色。而且，中國(guó)家庭很少鋪地毯，小朋友更多直接在地板坐、爬，面臨沾染地板細(xì)菌的危險(xiǎn)，所以媽媽用戶很需要一個(gè)能為地板除菌的清潔產(chǎn)品?！碧熵堉悄芫蛹倚袠I(yè)專家琳允表示。

當(dāng)時(shí)，Shark中國(guó)區(qū)團(tuán)隊(duì)也打算推廣蒸汽拖把。來自天貓的反饋，進(jìn)一步堅(jiān)定了他們集中資源、率先打爆蒸汽拖把的決心：上線許久的P3經(jīng)過改良，變得更加輕便好用;今年4月推出的主打入門級(jí)的M11，擁有白綠、白粉的時(shí)尚配色，外觀更貼合白領(lǐng)、潮媽的審美。

Shark蒸汽拖把在天貓的銷量快速攀升，到了天貓618開啟當(dāng)天一躍成為這一細(xì)分類目的銷量第一。天貓大數(shù)據(jù)還顯示，當(dāng)消費(fèi)者搜索吸塵器時(shí)，會(huì)主動(dòng)加上“小型”“桌面”“車載”等關(guān)鍵詞，這顯示出手持吸塵器正是重要消費(fèi)趨勢(shì)。根據(jù)天貓建議，“隨手吸”，這款Shark的無(wú)線手持吸塵器產(chǎn)品同樣正在收獲中國(guó)消費(fèi)者的喜愛。它只有一瓶紅酒大小，重量相當(dāng)于一瓶可樂，吸力卻高達(dá)7000帕，可以吸灰塵、寵物毛發(fā)、餅干碎屑以及螨蟲。

中國(guó)老字號(hào)品牌冷酸靈也從天貓大數(shù)據(jù)中受益良多。作為國(guó)民牙膏品牌，冷酸靈最近幾年沉寂過很長(zhǎng)時(shí)間。去年開始，冷酸靈又突然因?yàn)榛疱佈栏啾t網(wǎng)絡(luò)，前不久，冷酸靈和火鍋品牌小龍坎跨界推出了一組火鍋牙膏，分為標(biāo)準(zhǔn)中度辣、川渝微微辣、傳聞變態(tài)辣三種口味，與之相對(duì)應(yīng)的是普通火鍋的中辣、麻辣火鍋的微辣以及挑戰(zhàn)味蕾極限的終極辣，消息一出，就登上了微博熱搜。

其實(shí)，這一刻到來之前，冷酸靈在天貓助力之下，為轉(zhuǎn)型成為新國(guó)貨蓄勢(shì)已久。冷酸靈2012年就入駐天貓旗艦店，但此前發(fā)展比較緩慢。從2018年設(shè)電商部，開始真正發(fā)力線上旗艦店運(yùn)營(yíng)后，才有了爆發(fā)式增長(zhǎng)。去年天貓雙11期間，冷酸靈旗艦店同比增長(zhǎng)超過200%，領(lǐng)先行業(yè)增速。改變直接來自于通過天貓大數(shù)據(jù)洞察，并推出新品之后。通過天貓大數(shù)據(jù)，冷酸靈發(fā)現(xiàn)，如今的90后、95后更喜愛新鮮事物和新鮮口味。于是，2018年雙11，在天貓的牽線下，冷酸靈首次嘗試IP聯(lián)名，上線變形金剛版牙膏套裝，銷售額突破1000萬(wàn)元。

在后續(xù)的雙12、年貨節(jié)等節(jié)點(diǎn)，冷酸靈繼續(xù)推出IP跨界產(chǎn)品，比如推出中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)氣款牙膏，并在牙膏套盒中附上類似“祝你2019C位出道”等字樣的DIY貼紙，產(chǎn)品一上線就成了爆款。過去品牌經(jīng)營(yíng)更多依靠商業(yè)直覺和感性決策的模式，風(fēng)險(xiǎn)高且難以復(fù)制。只有在充分的市場(chǎng)調(diào)研與消費(fèi)者測(cè)試基礎(chǔ)上，新品才有可能獲得成功乃至爆發(fā)。天貓大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)和洞察，讓縮短新品研發(fā)周期和全面市場(chǎng)調(diào)研之間，不再“魚和熊掌不可兼得”。

下沉市場(chǎng)，尋找新消費(fèi)群體

隨著一二線城市消費(fèi)群體趨于穩(wěn)定，下沉市場(chǎng)成為電商必爭(zhēng)之地。淘寶持續(xù)高速增長(zhǎng)，主要是因?yàn)樵谙鲁潦袌?chǎng)獲取了更多新用戶。財(cái)報(bào)顯示，2019財(cái)年，淘寶天貓新增的超1億年度活躍消費(fèi)者中，有77%來自三四線城市及鄉(xiāng)村地區(qū)。這些消費(fèi)需求得到充分滿足，也是促進(jìn)均衡發(fā)展、形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的題中之義。

來自阿里巴巴農(nóng)村淘寶的數(shù)據(jù)顯示，今年天貓618，天貓優(yōu)品拉動(dòng)下沉市場(chǎng)消費(fèi)同比增長(zhǎng)176%。其中天貓優(yōu)品大家電銷售額同比增長(zhǎng)179%，為天貓貢獻(xiàn)增長(zhǎng)8.7%，銷售覆蓋全國(guó)近16000個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。整體消費(fèi)規(guī)模山東首次破億，河南再次破億。

很多高端奢侈品牌，也從下沉市場(chǎng)中尋找到新的消費(fèi)群體。法國(guó)嬌蘭是一個(gè)奢侈化妝品品牌，在原來的認(rèn)知體系中，這種奢侈品的主力消費(fèi)人群可能主要集中在一二線城市，40歲以上的“貴婦”。但相關(guān)研究報(bào)告和數(shù)據(jù)，正在顛覆這種認(rèn)知。

CBNData數(shù)據(jù)顯示，近年來天貓平臺(tái)上90后人群穩(wěn)步增長(zhǎng)，95后人群增速迅猛，00后人群也越來越多。消費(fèi)群體越年輕，消費(fèi)需求越呈現(xiàn)出細(xì)分化趨勢(shì)。而且，一些研究報(bào)告還發(fā)現(xiàn)，中國(guó)三四五線的小鎮(zhèn)青年購(gòu)買力崛起。隨著一二線城市房?jī)r(jià)高企，三四五線城市的年輕群體需要背負(fù)的經(jīng)濟(jì)壓力要小得多。

如何找到和觸達(dá)這部分小鎮(zhèn)青年消費(fèi)群體?僅依賴線下門店、專柜是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，嬌蘭借助天貓開始了中國(guó)新中產(chǎn)尋找之旅。2016年9月，嬌蘭正式登陸天貓平臺(tái)，開設(shè)了官方旗艦店，完成線上線下全渠道覆蓋。據(jù)法國(guó)嬌蘭中國(guó)區(qū)總經(jīng)理周海茵透露，嬌蘭天貓旗艦店中85%的生意來自新顧客，其中三四五線城市用戶占比約50%。借助線上觸達(dá)低線城市后，周海茵發(fā)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)的潛力比她此前預(yù)估的更大。