想要在建材渠道脫穎而出 把握三大不同很關鍵
隨著消費者對個性化、場景化、全屋定制、提高空間利用率等需求越來越明確,這就促使家電家居一體化配套銷售逐漸成為主流的產(chǎn)品形式,而家電與家居的交集也越來越密切,兩者的分界線正在變得更加模糊。建材渠道也成為家電銷售的主流渠道之一。強化家電產(chǎn)品在建材渠道的競爭力,對于家電廠商來說有著重要的意義和價值。
一貫以搭建工商交流平臺著稱的現(xiàn)代家電傳媒集團應行業(yè)趨勢變化所需,于7月1日在西安召開了“首屆中國家電行業(yè)建材渠道財富峰會”,為促進經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型及門店升級、為優(yōu)秀廠商的“整合價值·共贏發(fā)展”創(chuàng)造良好條件。
家電行業(yè)圍繞單一渠道來召開行業(yè)峰會,是業(yè)內(nèi)首次。但因此讓會議內(nèi)容更加集中,行業(yè)探討更加深入。峰會現(xiàn)場邀請除了大明宮建材家居城、紅星美凱龍、西安國美、居然之家等渠道高層與300家主流家電建材代理商、建材家居經(jīng)銷商和專賣店、舒適家居集成商、裝飾裝修公司等企業(yè)決策者以外,還特別邀請了部分在建材渠道銷售、口碑都特別優(yōu)異的家電制造商品牌高層作為制造商代表參會。
峰會特邀嘉賓比德斯總經(jīng)理王維亮在峰會現(xiàn)場接受現(xiàn)代家電記者采訪時特別強調(diào)比德斯對建材渠道的規(guī)劃:“我們要將建材渠道打造成比德斯的新名片?!?/p>
比德斯已經(jīng)專業(yè)從事電熱水器研制生產(chǎn)有十多年的時間,從品牌創(chuàng)立之初一直致力于節(jié)能、環(huán)保的電熱水器研發(fā)、生產(chǎn)。目前比德斯銷售已覆蓋全國30個省、市、自治區(qū),涵蓋電器連鎖、百貨、建材連鎖等渠道的多個銷售網(wǎng)點,服務網(wǎng)點達100多家。
現(xiàn)代家電記者在問到比德斯建材渠道情況時,王總介紹了比德斯的渠道發(fā)展情況。比德斯也和其他家電品牌一樣,在早期更多關注于KA終端渠道,但是在2016開始逐漸將渠道重心轉(zhuǎn)向了建材渠道。
“經(jīng)過這幾年發(fā)展,目前全國的建材店面有200多家,其中以地方性的建材市場為主,能占到公司銷售終端的30%左右?!背吮鹊滤乖诮ú那劳卣沟某煽?,王總也談到了初期操作建材渠道遇到的困難,“我們早期在操作建材渠道時,基本是將終端的產(chǎn)品直接復制到建材門店進行銷售的,但在操作了一段時間后,發(fā)現(xiàn)銷售情況并不理想。市場反饋回來的情況是,產(chǎn)品的單品價值過低,建材渠道套系購買的產(chǎn)品比較多,單品不容易轉(zhuǎn)化,跑單率高?!?/p>
面對這種情況,比德斯對建材渠道的產(chǎn)品端進行了調(diào)整,減少了一些低端熱水器的配置,將建材渠道銷售的熱水器產(chǎn)品價格從899元低端產(chǎn)品,轉(zhuǎn)化為價格為1599的中端產(chǎn)品,同時減少熱水器產(chǎn)品的展示面積,增加套系產(chǎn)品,如煙機、灶具、凈水器等產(chǎn)品的展示面積,同時將產(chǎn)品包裝為煙機、灶具、熱水器、凈水的三合一或者四合一的套餐產(chǎn)品,進行直接銷售,調(diào)整整個產(chǎn)品策略后,成套的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化明顯提升。
經(jīng)過這兩年的建材市場的操作,比德斯總結(jié)出了操作建材市場的家電產(chǎn)品與傳統(tǒng)賣場三大不同點:
渠道定位不同
常規(guī)銷售渠道的家電品牌營銷都是依靠媒體的廣告?zhèn)鞑?、終端門店形象建設,等著消費者來購買。建材渠道品牌主要依靠主動營銷,包括新樓盤上門、家裝公司、裝飾公司、設計師等到門店以外去主動尋找精準客戶、精準訂單、微信營銷、社群營銷,開拓市場。
價格體系不同
傳統(tǒng)家電產(chǎn)品從廠家到代理商,中間的毛利設計都是基本固定的。家電品類從出廠到零售基本上都是50%以內(nèi)的毛利(倒扣),最多也不會超過60%,導購成本、進場費、倉儲、物流、促銷等,所有的費用加起來基本上就已經(jīng)占用40%以上費用率了。建材產(chǎn)品從出廠價到零售這個過程中必須預留出2.2倍~2.5倍的毛利空間才能運作。因為建材渠道的各個環(huán)節(jié)與營銷組合需要高毛利的支撐,如誘人的打折、超值的贈品、專業(yè)的設計、周到的售后等。
例如,一個建材市場平時的消費者也不多,需要品牌的專賣店自己組織各種活動和參加聯(lián)盟活動,提前1個月開始蓄水客戶,引流到一個平臺,定時爆破。后期再搭配轉(zhuǎn)介紹等其他的營銷手段。
還有,建材渠道要與裝修公司緊密結(jié)合,而裝修公司和設計師也是需要大量費用支撐的。有的裝修公司不但有30%的提成,甚至還有進場費,設計師也有30%左右的提成。
產(chǎn)品定位大不同
傳統(tǒng)家電產(chǎn)品就是通過擴大規(guī)模不斷地降低采購、制造和人工成本,把市場占有率推上去,更多要求的是價格和占有率。而建材的渠道產(chǎn)品不同,現(xiàn)在的消費者雖然也在乎性價比,但更需要高品質(zhì)商品的性價比,目前的中國中產(chǎn)階級需要更高品質(zhì)、更高顏值的產(chǎn)品。
正是基于比德斯對建材渠道開拓的研究和對建材渠道的重視,在指導經(jīng)營經(jīng)銷商操作方面也做了很詳細的規(guī)劃。
雖然現(xiàn)階段比德斯產(chǎn)品在建材渠道還屬于擴展階段,但針對建材渠道比德斯制定了符合有建材渠道特點的政策。
首先產(chǎn)品端,從銷售單品轉(zhuǎn)化為銷售系統(tǒng),從熱水器單品銷售,轉(zhuǎn)化為全屋熱水系統(tǒng),從單品熱水器變?yōu)榕涮谉崴?span lang="EN-US">+廚寶、商用機+廚寶、壁掛爐+廚寶等全屋熱水的組合;從凈水器的單品銷售,轉(zhuǎn)化為全屋凈水的銷售;
其次深挖產(chǎn)品端的產(chǎn)品特性,從普通標品轉(zhuǎn)化為,更符合年輕消費者需求的,高顏值、高品質(zhì)的產(chǎn)品,如加熱速度更快和尺寸更小巧的速熱式電熱水器,能夠解決油煙機難清理問題的,納米一抹凈煙機;
同時在終端的呈現(xiàn)上,全面提升目前的終端展示方式,從產(chǎn)品矩陣的陳列方式,轉(zhuǎn)化為以家庭為中心的產(chǎn)品陳列方式,打造更多體驗式的銷售終端形象,讓用戶能看到,產(chǎn)品安裝在家庭中的實際情況。增加動態(tài)的終端展示道具,如IPAD、賣點展示牌,視頻賣點展示短片等。
另外比德斯計劃增加網(wǎng)絡上的廣告引流投入,從頭條、抖音等熱門平臺上增加品牌的曝光量,引流到線下門店成交。
“未來建材渠道將是比德斯重要的銷售渠道?!北鹊滤箍偨?jīng)理王維亮表示,“中國家電行業(yè)建材渠道財富峰會很好的搭建了一個廠商溝通平臺,特別是會上對建材渠道的發(fā)展、趨勢進行了探討,對我們品牌未來在建材渠道的拓展幫助很大。”
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