掘金“以新?lián)Q舊” 家電競(jìng)爭(zhēng)主場(chǎng)轉(zhuǎn)向鄉(xiāng)鎮(zhèn)

在近日召開(kāi)的海爾洗衣機(jī)2020年市場(chǎng)開(kāi)盤(pán)會(huì)議上，該公司給市場(chǎng)釋放了一個(gè)強(qiáng)烈的新信號(hào)——經(jīng)營(yíng)重心將轉(zhuǎn)向鎮(zhèn)村市場(chǎng)，覆蓋全國(guó)2萬(wàn)個(gè)鎮(zhèn)、50萬(wàn)個(gè)村，掀起一場(chǎng)洗衣機(jī)煥新活動(dòng)。

重心轉(zhuǎn)移的不止海爾一家，今年以來(lái)，各家電產(chǎn)業(yè)頭部企業(yè)重心明顯向鎮(zhèn)村兩級(jí)市場(chǎng)傾斜和深入，通過(guò)深耕鎮(zhèn)村市場(chǎng)，從大量的存量市場(chǎng)中尋找“以新?lián)Q舊”機(jī)會(huì)，從而變大量存量市場(chǎng)為增長(zhǎng)動(dòng)力。

頭部企業(yè)重心向鎮(zhèn)村轉(zhuǎn)移

記者了解到，從去年開(kāi)始，包括美的、海信、格力以及奧克斯、創(chuàng)維，甚至是方太、華帝、老板等廚電企業(yè)，以及九陽(yáng)、格蘭仕等小家電企業(yè)，都在積極向鎮(zhèn)村市場(chǎng)進(jìn)軍，力度不是一般的小。到了今年，這一勢(shì)頭有增無(wú)減——各家電產(chǎn)業(yè)頭部企業(yè)重心已非常明顯，那就是向鎮(zhèn)村兩級(jí)市場(chǎng)傾斜和深入。

“與一二線市場(chǎng)的銷(xiāo)售疲軟相比，農(nóng)村市場(chǎng)的增長(zhǎng)大大超乎預(yù)料?！蹦晨照{(diào)品牌營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人告訴記者，今年空調(diào)銷(xiāo)售不濟(jì)，一二線市場(chǎng)降價(jià)促銷(xiāo)也沒(méi)用，反而是農(nóng)村市場(chǎng)一片紅火，“今年來(lái)，我?guī)缀跏浅ｑv鄉(xiāng)鎮(zhèn)了，主要工作就是向鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)商給政策、搞活動(dòng)?！?/p>

另有彩電廠家市場(chǎng)部人士也告訴記者，今年家電整體銷(xiāo)售強(qiáng)差人意，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)成唯一亮點(diǎn)，“618大促作為上半年最大也是最重要的一場(chǎng)促銷(xiāo)大戰(zhàn)，大家不約而同都把資源往鄉(xiāng)鎮(zhèn)投放，就很能說(shuō)明問(wèn)題了?！?/p>

渠道商爭(zhēng)相開(kāi)拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)

家電渠道商們更一直在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)動(dòng)作頻頻。其中，蘇寧專(zhuān)以鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)為定位的“零售云”業(yè)態(tài)，在成立以來(lái)，短短一年半的時(shí)間里已收編了3000個(gè)家電鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，這也是蘇寧所有業(yè)態(tài)中唯一一個(gè)將生態(tài)開(kāi)放、實(shí)行加盟模式的業(yè)務(wù)，成為蘇寧擴(kuò)張最快的業(yè)務(wù)之一。

布局更早的京東專(zhuān)賣(mài)店，截至目前，已經(jīng)在全國(guó)2.5萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、60萬(wàn)個(gè)行政村開(kāi)出超過(guò)1萬(wàn)家門(mén)店。據(jù)京東方面稱，其中有90余家的規(guī)模達(dá)到千萬(wàn)元級(jí)別。

蘇寧零售云集團(tuán)總裁助理劉懷力曾將鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電市場(chǎng)稱為“不太受關(guān)注的藍(lán)?！?，因?yàn)橹袊?guó)約有2000個(gè)縣城、39000個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這些市場(chǎng)無(wú)人壟斷，重量級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不多。對(duì)零售云來(lái)說(shuō)，“平臺(tái)”是定位、“數(shù)字化”是手段，在遠(yuǎn)離一線的鄉(xiāng)鎮(zhèn)新零售市場(chǎng)，看來(lái)蘇寧是鐵了心要好好開(kāi)拓這一新藍(lán)海了。

通過(guò)增值服務(wù)撬動(dòng)農(nóng)村存量

可能也有人有疑問(wèn)，農(nóng)村特別是西部地區(qū)有那么大的市場(chǎng)需求嗎？對(duì)此，上述空調(diào)品牌人士告訴記者，這的確需要根據(jù)不同情況進(jìn)行區(qū)別布局：比如中西部地區(qū)農(nóng)村需求不旺盛的，市場(chǎng)重心就應(yīng)該放在鄉(xiāng)鎮(zhèn)上；而東南部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，鎮(zhèn)村市場(chǎng)活躍，那就應(yīng)該重點(diǎn)布局鎮(zhèn)村；另一方面，對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的拓展不是放棄城市市場(chǎng)，而是在經(jīng)營(yíng)能力提升后對(duì)市場(chǎng)的全面覆蓋。

他表示，這一輪的“下鄉(xiāng)”與以往為了尋找增量市場(chǎng)不同，也不是簡(jiǎn)單地用低價(jià)來(lái)激活用戶需求，而是要通過(guò)“走進(jìn)農(nóng)村家中、傾聽(tīng)用戶需求、提供產(chǎn)品體驗(yàn)、創(chuàng)造增值服務(wù)”，最終靠好的產(chǎn)品、好的體驗(yàn)以及好的服務(wù)，來(lái)帶動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)群體“換新”。

白電市場(chǎng)

前5月空調(diào)銷(xiāo)售線上線下齊跌

本月是2019空調(diào)冷年的收官之月，銷(xiāo)售同比下滑已幾成定局。據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)，今年1～5月，空調(diào)市場(chǎng)零售量和零售額規(guī)模分別為2573萬(wàn)臺(tái)和913億元，分別同比增長(zhǎng)-7.6%和-8.8%。其中，線上空調(diào)市場(chǎng)零售量和零售額規(guī)模分別為773萬(wàn)臺(tái)和230億元，同比增長(zhǎng)-4.2%和-4.9%；線下空調(diào)市場(chǎng)零售量和零售額規(guī)模分別為1800萬(wàn)臺(tái)和683億元，同比增長(zhǎng)-9.0%和-10.0%。

從數(shù)據(jù)中不難看出，2019年的空調(diào)市場(chǎng)從增量市場(chǎng)變成減量市場(chǎng)。在此背景下，價(jià)格戰(zhàn)也十分激烈，618大促就是一個(gè)注腳。6月1日～18日促銷(xiāo)期間，不少主流品牌的1P空調(diào)跌破1000元（不限量）；1.5P一級(jí)能效空調(diào)售價(jià)低于1700元，這些低價(jià)都刷新空調(diào)業(yè)近十年歷史新低。

某品牌空調(diào)廣州市場(chǎng)部人士告訴記者，空調(diào)今年強(qiáng)差人意的原因主要有兩個(gè)，一是市場(chǎng)本身已經(jīng)很飽和。二是天氣原因，華南、華東等南方大區(qū)因?yàn)榇罅拷邓?，暑期空調(diào)市場(chǎng)銷(xiāo)量受到影響。根據(jù)2018年空調(diào)市場(chǎng)的推總數(shù)據(jù)，華南和華東兩大市場(chǎng)比重之和高達(dá)55.7%,而華北、西北大區(qū)僅占16.7%。也就是說(shuō)，空調(diào)行業(yè)接下來(lái)數(shù)月可能仍將出現(xiàn)規(guī)模下降。

銷(xiāo)量不如人意，天量庫(kù)存勢(shì)必不能有效消減，這或?qū)⒂绊懴乱焕鋬瞿甓鹊目照{(diào)開(kāi)盤(pán)（通常在每年8月1日）。據(jù)中怡康統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，至今年4月底，空調(diào)行業(yè)庫(kù)存已達(dá)4861萬(wàn)臺(tái)。而產(chǎn)業(yè)在線的數(shù)據(jù)則顯示，截至5月底，空調(diào)庫(kù)存在5000萬(wàn)臺(tái)以上。