價格戰(zhàn)兵臨城下 空調(diào)行業(yè)今夏四面楚歌？

據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)，2019年1—5月，空調(diào)市場零售量和零售額規(guī)模分別為2573萬臺和913億元，分別同比下降7.6%和8.8%。值得注意的是，此前一直高歌猛進的線上空調(diào)市場零售量和零售額規(guī)模也分別同比下降4.2%和4.9%?？照{(diào)行業(yè)2019年上半年形勢不容樂觀，是線上線下齊降的減量市場。面臨即將到來的盛夏“旺季”，空調(diào)市場的激烈競爭不可避免。

多因素導(dǎo)致市場整體下滑

空調(diào)市場的整體下滑，與經(jīng)濟、房地產(chǎn)、自然等因素有很大關(guān)聯(lián)。智愚咨詢創(chuàng)始人魏軍在接受《中國電子報》記者采訪時表示，空調(diào)市場的增長主要來自于更新?lián)Q代和新增購買，然而近年來這兩種情況帶來的增長動力都不夠強勁。在經(jīng)濟下行的宏觀環(huán)境下，消費者的購買行為更加謹(jǐn)慎?？照{(diào)是家電領(lǐng)域中最先受影響的品類，這與空調(diào)的使用率和替代品價格有關(guān)?？照{(diào)作為和房地產(chǎn)強相關(guān)的行業(yè)，受到房地產(chǎn)下行壓力的影響具有滯后性。GfK高級分析師孫薇在接受采訪時表示，2018年房地產(chǎn)市場低迷，2019年第一季度依然沒有明顯好轉(zhuǎn)跡象，這將直接影響2019年全年的空調(diào)市場發(fā)展。在自然因素方面，溫度高低對于空調(diào)市場影響甚微。中怡康空調(diào)事業(yè)部總經(jīng)理張文舒在接受采訪時表示，對全國85個城市日氣溫以及空調(diào)零售量數(shù)據(jù)分析的結(jié)果顯示，一個地區(qū)的溫度可以改變空調(diào)的銷售節(jié)奏，但是對全年整體的銷售量不會產(chǎn)生影響。然而臺風(fēng)、多降雨等極端天氣會影響空調(diào)的整體銷售。奧維云網(wǎng)總裁郭梅德在接受采訪時表示，空調(diào)普及率上升以及2018年上半年同期基數(shù)過高也為今年空調(diào)市場的增長帶來壓力。

渠道庫存壓力大

GfK中國數(shù)據(jù)顯示，截至2019年5月，空調(diào)渠道庫存在5000萬臺左右，同比2018年上漲22%，絕對量處在歷史高位。孫薇表示，空調(diào)渠道庫存方面壓力很大，2018年許多企業(yè)高位非理性排產(chǎn)，然而終端零售表現(xiàn)不如預(yù)期，整體渠道庫存創(chuàng)新高，且渠道庫存大多集中在空調(diào)龍頭企業(yè)，庫存的壓力也將使得市場競爭更為激烈。

郭梅德認(rèn)為，旺季之前空調(diào)的庫存不是問題，庫存問題更多地暴露在旺季之后。但是根據(jù)現(xiàn)階段空調(diào)終端市場零售不佳的情況，主要的空調(diào)企業(yè)紛紛下調(diào)了6月份空調(diào)的排產(chǎn)目標(biāo)，來控制自身的庫存情況。

價格戰(zhàn)兵臨城下

當(dāng)下，空調(diào)企業(yè)的庫存壓力較大，在空調(diào)零售下滑之時，未來空調(diào)總庫存的減少量不會很大，隨之而來的是，空調(diào)行業(yè)在銷售旺季不大打價格戰(zhàn)的慣例很有可能被打破，空調(diào)市場可能會上演較為激烈的價格戰(zhàn)。

空調(diào)是家電銷售中銷售節(jié)奏比較特別的品類，3—6月之間銷售量會達到全年的45%~50%左右，而空調(diào)價格戰(zhàn)隨時都在，只是到空調(diào)銷售旺季的時候因為出貨量大才會引起大家特別關(guān)注。2019年1—5月，空調(diào)整體市場均價小幅下跌2.7%，相比于其它白電產(chǎn)品來看，空調(diào)均價跌幅最深。孫薇表示，空調(diào)均價下滑主要受主力品牌中低端產(chǎn)品帶動，部分企業(yè)迫于庫存壓力下調(diào)價格，2017年空調(diào)市場大熱后涌入的大批小企業(yè)必將不堪壓力，整個空調(diào)行業(yè)品牌集中度或?qū)⑦M一步提升?？照{(diào)行業(yè)正處在調(diào)整期，單純依靠價格競爭效果很有限，消費者的購買行為也日趨理性，以價換量的策略并不會帶來太多收益。

在市場增長的壓力下，空調(diào)行業(yè)均價從年初開始下滑，企業(yè)在市場投放了更多的爆款產(chǎn)品，同時也在向高端市場引流?！爸劣谛袠I(yè)會不會開啟全面的價格戰(zhàn)，主要還是要看旺季結(jié)束之后主流品牌的庫存消化情況。”郭梅德說。

價格戰(zhàn)對行業(yè)損傷極大

魏軍認(rèn)為，庫存增加和出貨不暢，加上渠道變革，爆發(fā)價格戰(zhàn)是在情理之中的，這是企業(yè)自救的一種手段。然而出現(xiàn)惡性的價格戰(zhàn)，會明顯影響行業(yè)整體的利潤水平。

張文舒表示，空調(diào)價格戰(zhàn)是對整個空調(diào)行業(yè)的一種傷害，對于消費者而言，價廉的商品會獲得更多的關(guān)注，但是物美才是這個商品最基本的出廠條件。在統(tǒng)一的制造標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)督管理下，物美價廉才是真的好商品，但是當(dāng)把價廉放在首位，而忽略了物美，監(jiān)管又沒有及時地跟進，只會導(dǎo)致符合標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)成本遇到瓶頸，銷售遇到困難，而追求價廉的企業(yè)銷售蒸蒸日上。如果出現(xiàn)惡性價格戰(zhàn)，將會擴大到更多的品類，甚至?xí)绊懙矫褡逯圃鞓I(yè)的發(fā)展。因為要生存必須價廉，物美對銷售提升需要一個消費者認(rèn)知的過程，而價廉卻能夠很直觀地反映到銷售中。企業(yè)如果把更多精力放在如何價來廉獲得市場份額上，那么物美將離我們漸行漸遠。

行業(yè)應(yīng)冷靜客觀應(yīng)對

面對空調(diào)行業(yè)緊張現(xiàn)狀，業(yè)內(nèi)專業(yè)人士也給出了應(yīng)對建議。雖然當(dāng)下空調(diào)整體均價小幅下跌，但是空調(diào)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)持續(xù)升級的狀態(tài)并未改變，更多空調(diào)品牌在產(chǎn)品細分化領(lǐng)域內(nèi)開始布局，產(chǎn)品依然是空調(diào)企業(yè)最核心的競爭力。

孫薇建議，空調(diào)企業(yè)應(yīng)該關(guān)注消費者需求變化，從細分市場、產(chǎn)品渠道創(chuàng)新等方面發(fā)力，加大售后服務(wù)與安裝等方面的投入，才能實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)成長。

張文舒強調(diào)，企業(yè)應(yīng)該完善自己的生產(chǎn)備貨能力以及貨源分配能力。提升單產(chǎn)品區(qū)域周轉(zhuǎn)能力是企業(yè)的基本功，可以避免在空調(diào)旺季出現(xiàn)地區(qū)性缺貨及地區(qū)性滯銷的情況。

從行業(yè)整體角度看，建立起公平、健康的行業(yè)生態(tài)至關(guān)重要。張文舒強調(diào)，監(jiān)管部門應(yīng)當(dāng)加大產(chǎn)品質(zhì)量的把關(guān)，注重銷售渠道和稅收管理。只有大家在同一個標(biāo)準(zhǔn)下，才能夠促進行業(yè)健康發(fā)展。起跑線不同，難以談公平競爭，不能讓遵守規(guī)則的企業(yè)反而成為被嘲笑的對象，反之亦然。

價格戰(zhàn)成就不了一個行業(yè)，推高賣新才是空調(diào)行業(yè)未來應(yīng)走的路。魏軍表示，空調(diào)企業(yè)在市場增量之下?lián)屃?，在市場存量之下則要主攻結(jié)構(gòu)。危機度過之后的空調(diào)行業(yè)在走向成熟的道路上，還是應(yīng)該從產(chǎn)品、營銷、結(jié)構(gòu)上整體提升。

郭梅德強調(diào)，現(xiàn)階段空調(diào)整體零售情況處于小幅度波動，但未來國家出臺相應(yīng)的家電刺激政策促進家電更新?lián)Q代，四線以下農(nóng)村市場保有量剛過50%，依然存在較大的市場空間，空調(diào)不再是簡單的制冷產(chǎn)品，將逐漸向除濕、凈化、含氧量等方向發(fā)展，以滿足消費者多樣化需求，這些均是推動空調(diào)行業(yè)發(fā)展的有利條件。