產(chǎn)品做精 市場(chǎng)做深

近兩年的空氣凈化器及新風(fēng)行業(yè)可以說是跌宕起伏，加之消費(fèi)者也變得更加理性，對(duì)產(chǎn)品的選擇回歸到真正能夠幫助他們解決室內(nèi)空氣質(zhì)量改善的前提之下，畢竟用戶家庭應(yīng)用及需求環(huán)境有差異，不同的家庭對(duì)產(chǎn)品的需求必然也會(huì)有差異。比如，新裝修的用戶，最想去除的可能是甲醛及苯等其他氣態(tài)污染物，有老人的家庭可能需要有更多負(fù)氧離子的空氣解決方案。因此，行業(yè)細(xì)分化發(fā)展的趨勢(shì)也越來越明顯。

做差異化的精品

空氣凈化器及新風(fēng)行業(yè)未來的發(fā)展路徑是基于產(chǎn)品的解決方案，企業(yè)要基于對(duì)用戶需求的洞察來進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品研發(fā)。尤其是當(dāng)遇到市場(chǎng)有起伏波折時(shí)，更需要從戰(zhàn)略的角度去規(guī)劃自己主攻的市場(chǎng)和主導(dǎo)的產(chǎn)品，并進(jìn)行相應(yīng)研發(fā)，避開市場(chǎng)中的同質(zhì)化，以品質(zhì)制勝。但這種產(chǎn)品的差異化不是說自己有了某項(xiàng)技術(shù)，把某個(gè)功能做的特別強(qiáng)大，就是差異化，一定是洞察市場(chǎng)和尋找有效的解決方案雙管齊下，這樣的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，才能夠讓用戶知道并認(rèn)同你產(chǎn)品的特點(diǎn)，才能形成真正的差異化優(yōu)勢(shì)。

比如，2018年，空氣凈化器行業(yè)中最大的亮點(diǎn)是除甲醛功能。在缺乏霧霾因素之后，消費(fèi)者對(duì)空氣凈化的購買需求減弱，但2018年7月，A.O.史密斯推出的一款針對(duì)除甲醛的凈化器，只有兩個(gè)型號(hào)，零售價(jià)分別為6000多元和1萬多元，產(chǎn)品售價(jià)并不低。在產(chǎn)品命名時(shí)，甚至沒有用空氣凈化機(jī)，而是直接命名為除甲醛凈化器，并針對(duì)性的設(shè)計(jì)有數(shù)顯功能，用直觀的數(shù)字顯示來證明產(chǎn)品除甲醛的有效性。

此款產(chǎn)品上市時(shí)正值夏季溫度升高，甲醛釋放活躍，消費(fèi)者對(duì)甲醛的關(guān)注度高，在并沒有做太多廣告宣傳的情況下，在中怡康線下監(jiān)測(cè)的銷售額排名中，僅2個(gè)月的時(shí)間，兩個(gè)型號(hào)的產(chǎn)品均已進(jìn)入前五名，分列第三、第四位。如果從中怡康8月份的周銷售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，在8月的前兩周，有促銷活動(dòng)配合時(shí)，在線下空氣凈化器萬元機(jī)銷售中，A.O.史密斯空氣凈化器的產(chǎn)品排名躍居市場(chǎng)第一名。

而從中怡康對(duì)整體空氣凈化器的零售終端監(jiān)測(cè)來看，除甲醛空氣凈化器產(chǎn)品的參與品牌達(dá)到206個(gè)，機(jī)型達(dá)到800多個(gè)，除甲醛也的確成為2018年空氣凈化器細(xì)分市場(chǎng)的一個(gè)重要方向。

細(xì)分領(lǐng)域做到更深

空氣凈化器及新風(fēng)行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，細(xì)分市場(chǎng)所呈現(xiàn)的機(jī)會(huì)也越來越多。由其是隨著國家對(duì)環(huán)保治理力度的不斷加大，空氣狀況雖然與發(fā)達(dá)國家相比還有一定的差距，但對(duì)空氣污染的治理肯定會(huì)越來越好，消費(fèi)者對(duì)于霧霾的緊迫性有所下降，必然會(huì)讓空氣凈化器及新風(fēng)市場(chǎng)發(fā)生轉(zhuǎn)變。這也是為什么今天大家越來越關(guān)注到細(xì)分市場(chǎng)的原因。但這些細(xì)分市場(chǎng)是不是真的把它做深下去了？還是浮在表面上，看到別人做除甲醛的空氣凈化器、辦公用空氣凈化器、兒童房空氣凈化器，自己也推出相應(yīng)產(chǎn)品，做一些無差別化的營銷，還是針對(duì)某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，做得更深更透一點(diǎn)。

比如，有些品牌也在做母嬰市場(chǎng)，中國每年的新生嬰兒數(shù)量達(dá)到1800萬，是一個(gè)非常巨大的市場(chǎng)。但針對(duì)這個(gè)市場(chǎng)，是否真的研究過它的需求特點(diǎn)，產(chǎn)品是否真的有效契合了這個(gè)市場(chǎng)的需求，還是只打出概念，這都需要企業(yè)去思考。

實(shí)質(zhì)上，有每個(gè)細(xì)分的領(lǐng)域內(nèi)，都存有做深的機(jī)會(huì)。從國家標(biāo)準(zhǔn)層面來看，我國對(duì)于甲醛、TVOC濃度標(biāo)準(zhǔn)大幅提升，健康限值正在與國際接軌，《醫(yī)用環(huán)境空氣凈化器》標(biāo)準(zhǔn)正式實(shí)施、《空氣凈化器去除過敏原測(cè)試方法與評(píng)定》標(biāo)準(zhǔn)通過評(píng)審，這些都是機(jī)會(huì)來臨的信號(hào)。比如，針對(duì)甲醛，我國《室內(nèi)空氣質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)》規(guī)定二類民用建筑工程室內(nèi)空氣中甲醛的限值為0.10mg/m3，一類民用建筑工程室內(nèi)空氣中甲醛的限值為0.08mg/m3。而有些發(fā)達(dá)國家的標(biāo)準(zhǔn)是0.03mg/m3。

因甲醛具有濃度越低釋放速率越快的特點(diǎn)，普通甲醛凈化器僅能將甲醛濃度降至國家標(biāo)準(zhǔn)左右。而A.O.史密斯通過對(duì)甲醛凈化器的濾芯全面升級(jí)，精選優(yōu)質(zhì)活性炭，優(yōu)化濾芯結(jié)構(gòu)并研制全新配方，吸附效率擴(kuò)大1倍，靶向定位并吸附高速釋放的甲醛，使其產(chǎn)品可將甲醛濃度凈化至0.02mg/m3，正因?yàn)槠洚a(chǎn)品性能達(dá)到更為嚴(yán)苛的國際標(biāo)準(zhǔn)，異軍突起，以近萬元的均價(jià)成為暢銷榜的名星產(chǎn)品。

另外，醫(yī)用領(lǐng)域這一細(xì)分市場(chǎng)，也會(huì)有更多的機(jī)會(huì)。2018年《醫(yī)用環(huán)境空氣凈化器》新標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)發(fā)布，《空氣凈化器去除過敏原性能的檢測(cè)方法》也在制定當(dāng)中。在如美國、日本這樣空氣質(zhì)量很好的國家，過敏病例也很高，而且沒有能夠消除的有效辦法。但在日本對(duì)空氣凈化器去過敏并沒有標(biāo)準(zhǔn)，而我們國家制定了空氣凈化器去過敏原的標(biāo)準(zhǔn)，有了這樣的標(biāo)準(zhǔn)，就可以依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)來制造去過敏原的空氣凈化器，讓產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)更為明確。而我國有過敏性的兒童就有3000萬人，只要把這一市場(chǎng)做透，也是一個(gè)很大的市場(chǎng)。

營銷要做寬

從去年開始，就經(jīng)常聽到交通廣播中不時(shí)播出的業(yè)之峰裝修全包圓廣告，其中引起記者關(guān)注的是其推出的專業(yè)量房服務(wù)。從業(yè)之峰的官方發(fā)布信息來看，在2018年9月，業(yè)之峰還推出一個(gè)環(huán)保量房箱，其裝修前的量房已經(jīng)包括有室內(nèi)噪聲、水質(zhì)、空氣檢測(cè)等服務(wù)，根據(jù)這些檢測(cè)到的基礎(chǔ)情況，為用戶提供相應(yīng)的減噪方案、所需水處理系統(tǒng)、空氣質(zhì)量改進(jìn)方案等。其中，針對(duì)室內(nèi)空氣的改善方案，在裝修后還有一項(xiàng)防殘留服務(wù)，采用負(fù)氧離子觸發(fā)劑，噴涂在頂面、墻面、地面及家具配飾上，分解空氣中的有機(jī)有害物。

盡管這種做法并不能保證真正有效解決家庭室內(nèi)空氣污染的問題，但其所提供的這種服務(wù)值得空氣凈化器及新風(fēng)行業(yè)高度關(guān)注。因?yàn)椋S著整體家電營銷的前置化發(fā)展，設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)正在成為家居、家電企業(yè)搶占市場(chǎng)的戰(zhàn)略制高點(diǎn)。也就是說，設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)本質(zhì)就是銷售主導(dǎo)權(quán)。已經(jīng)有越來越多定制家居企業(yè)，為了得到銷售主導(dǎo)權(quán)，都在服務(wù)前置，主動(dòng)給用戶進(jìn)行免費(fèi)設(shè)計(jì)，而在各種設(shè)計(jì)當(dāng)中，室內(nèi)空氣治理解決方案已經(jīng)逐步成為了必配的方案。

由此，如果從渠道的角度來看，空氣凈化器及新風(fēng)廠商應(yīng)該把營銷提升至整體家居生活解決方案的角度來考慮其發(fā)展問題，這可能會(huì)讓行業(yè)的增長更快。從整體市場(chǎng)發(fā)展的角度來看，僅僅靠一個(gè)單品打天下的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，未來一定是解決方案的市場(chǎng)，把產(chǎn)品和品類進(jìn)行拓展，廠商均需要打開資源整合邊界，站在大家居市場(chǎng)的角度來思考空氣凈化及新風(fēng)行業(yè)的發(fā)展。當(dāng)然，這就要求空氣凈化器及新風(fēng)廠商要具備相應(yīng)的服務(wù)能力。

可以說，當(dāng)前空氣凈化行業(yè)面臨的機(jī)遇大于挑戰(zhàn)，更需要廠商加大投入，推出有針對(duì)性、差異性的產(chǎn)品投放到市場(chǎng)上，用創(chuàng)新的營銷模式適應(yīng)市場(chǎng)的變化，并積極與相關(guān)行業(yè)相互融合，互相協(xié)作，從用戶的最終需求出發(fā)，通過產(chǎn)品創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新來開創(chuàng)行業(yè)的未來。