整合廠商資源 打贏廚房定制這一仗

十年前，家電產(chǎn)品的銷售以家電專業(yè)賣場為主。2015年以來，電商和建材渠道分流了家電專業(yè)賣場一部分的銷售量。線上以大眾化和中低端的產(chǎn)品為主，建材市場則以中高端套系定制為主。因此，如果還固守著家電賣場，對于經(jīng)銷商來說無疑是沒有前途的。四川華美益商貿(mào)公司作為美的廚熱產(chǎn)品在四川最大的經(jīng)銷商，這兩年就調(diào)整了渠道策略，將打造建材渠道的專賣店作為公司渠道戰(zhàn)略的重點(diǎn)之一，通過經(jīng)營美的廚房電器的所有品類以及冰洗類與廚衛(wèi)有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，為顧客設(shè)計(jì)定制個(gè)性化的廚房。

消費(fèi)在變 越前置 越領(lǐng)先

成都的建材家居行業(yè)以富森美建材家居廣場、紅星美凱龍和居然之家為代表。其中，富森美作為成都本地的家居零售品牌，是國內(nèi)唯一一家區(qū)域建材家居零售上市公司，地域優(yōu)勢明顯。在建材家居零售領(lǐng)域，全國連鎖賣場以規(guī)模致勝，而區(qū)域性賣場則先入為主。富森美憑借先入為主的優(yōu)勢，加之四川當(dāng)?shù)刂揖咏ú钠放频闹危瑢?shí)施了自營與委管的雙驅(qū)動(dòng)模式，占據(jù)了成都及周邊中高端建材家居市場一半以上的份額，成為成都建材家居零售市場當(dāng)之無愧的領(lǐng)頭羊品牌，是四川地區(qū)建材家居市場形象店的集中地。

紅星美凱龍2007年就進(jìn)入了成都，但初期因?yàn)槎际锹?lián)營店面，經(jīng)營面積小，成本較高，使得紅星美凱龍發(fā)展緩慢。2015年，紅星美凱龍?jiān)诔啥嘉浜顓^(qū)首家創(chuàng)新綜合體雙MALL商業(yè)中心開業(yè)，該店使得紅星美凱龍?jiān)诔啥嫉氖袌龅匚淮蠓忍嵘?/p>

此外，居然之家2011年進(jìn)入成都，幾乎沒有黃金地段可選，于是，居然之家放棄以成都市場為主戰(zhàn)場的思路，在四川二級市場布局了70家店面。成都市區(qū)有紅星和居然的強(qiáng)勢競爭，外圍二三級市場已被競爭對手領(lǐng)先布局，富森美未來也將面臨內(nèi)憂外困的局面。

四川華美益公司專賣店渠道主管熊利告訴記者，類似于四川華美益公司這樣的家電一級代理商以前以直營國美和蘇寧等家電連鎖賣場為主，高舉高打，建材市場的專賣店則由二級客戶去經(jīng)營。隨著廚衛(wèi)電器消費(fèi)的前置化以及裝修公司、櫥柜品牌、全屋定制、精裝房等行業(yè)的共同推動(dòng)，前置類電器產(chǎn)品在建材家居市場的銷售占比逐漸提升，家電專業(yè)賣場的銷售則形成了彼長此消的下滑趨勢。尤其是中高端客戶來到建材市場，整體廚房以櫥柜為核心，將廚熱衛(wèi)凈等幾乎所有家電產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了一站式購齊。四川華美益公司認(rèn)為，必須主動(dòng)進(jìn)入建材家居市場，銷售行為越前置，才能越領(lǐng)先。

2014年，以櫥柜+廚電的模式運(yùn)營，四川華美益公司開出了成都第一家直營美的廚熱專賣店，成為最早在建材家居廣場直營品牌專賣店的一級商。這家專賣店雖然地處佳靈路一個(gè)不知名的建材市場，面積只有200多平方米，年銷售額可以達(dá)到300萬元以上，不但盈利狀況良好，還為四川華美益公司在專賣店運(yùn)營方面積累了很多的經(jīng)驗(yàn)。并開始布局建材渠道品牌專賣店的長期戰(zhàn)略。

2010年，天府新區(qū)規(guī)劃發(fā)布。天府新區(qū)是國家四大新區(qū)之一，被成都人稱為天府新城。天府新區(qū)是“一帶一路”建設(shè)和長江經(jīng)濟(jì)帶發(fā)展的重要節(jié)點(diǎn)，正在成為新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新模式的話語引領(lǐng)者、場景培育地、要素集聚地和生態(tài)創(chuàng)新區(qū)，成為高質(zhì)量發(fā)展的主要載體，在城市建設(shè)和消費(fèi)能力上都有非常大的潛力。經(jīng)過了幾年專賣店運(yùn)營的積累，四川華美益公司2018年制定了打造美的廚熱紅星美凱龍?zhí)旄惶柕甑碾A段性任務(wù)。美的天府一號店就位于天府新城紅星美凱龍家居廣場，面積超過540平方米，產(chǎn)品涵蓋整體廚房、全屋凈水、暖通集成三大品類，幾十種產(chǎn)品，是美的廚熱類專賣店中規(guī)模最大的店面之一。因此，美的廚熱天府一號店作為品牌在建材渠道重點(diǎn)打造的標(biāo)桿型店面，得到了美的總部各種的資源大力支持。

美的廚熱天府一號店首先是美的品牌在四川建材渠道的銷售窗口，是美的渠道分銷的高端展示形象店，體現(xiàn)了美的品牌和華美益公司的綜合實(shí)力。四川各二三級市場的分銷商經(jīng)常來到這里學(xué)習(xí)觀摩，華美益公司還會(huì)把美的最新的產(chǎn)品展示和培訓(xùn)放在這家店里。美的廚熱天府一號店的第二個(gè)功能是通過高投入使得美的廚熱產(chǎn)品能夠獲得建材市場的高份額。以前廚電產(chǎn)品一部分通過與櫥柜商合作獲得訂單，自己不掌握市場的主動(dòng)權(quán)。但是現(xiàn)在歐派等櫥柜品牌都開發(fā)了自己的廚電產(chǎn)品，使得廚電品牌試圖捆綁櫥柜這條銷售通路幾乎被堵死。所以，打造自己的平臺類產(chǎn)品，提高團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)和服務(wù)能力，才是廚衛(wèi)電器品牌前置化產(chǎn)品在建材渠道發(fā)展的戰(zhàn)略。

因?yàn)橐恢币詠淼臓I銷理念和資源配置都是以家電賣場為核心的布局，因此家電經(jīng)銷商從內(nèi)部體系到外部運(yùn)營向建材渠道轉(zhuǎn)型的路走的并不順利。因?yàn)槿A美益公司在團(tuán)隊(duì)和理念等方面得到了美的總部的認(rèn)可，美的總部將華美益公司在建材渠道作為全國經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型的試點(diǎn)來打造。所有的模式、方法都需要摸索，才能逐漸確定前置類家電產(chǎn)品建材渠道大致的占比，有了基本成熟的模式和完善的數(shù)據(jù)，品牌方才能制定自己的營銷渠道的大策略，復(fù)制到全國更多的市場。也正是在這樣的背景下，四川華美益公司的建材專賣店發(fā)展獲得了品牌方給予的更多支持。

受國家房地產(chǎn)調(diào)控的影響，2018年下半年起，整個(gè)建材家居市場都出現(xiàn)了不同程度的下滑。尤其是精裝房政策的推出，還會(huì)造成更多建材品類經(jīng)銷商業(yè)績大規(guī)模萎縮的情況。隨之，一些建材類產(chǎn)品從廠家到終端的渠道將縮短，經(jīng)銷商或從零售轉(zhuǎn)為通過裝修公司外包服務(wù)商的形式參與地產(chǎn)精裝房項(xiàng)目。

因此，未來到建材家居市場采購商品的主要是兩類人群，一是中高端客戶，他們購買的房子不在精裝政策的限制范圍內(nèi)，他們的居住空間要完全的個(gè)性化、定制化、配置化，需要專業(yè)的服務(wù)商為他們提供專業(yè)的設(shè)計(jì)和安裝服務(wù)；二是重裝房客戶。他們的房子已經(jīng)是二次或者三次裝修了，需要與第一次裝修有很大的不同，包括消費(fèi)升級和產(chǎn)品功能的改變。

未來，新裝修和置換電器，很多都是系統(tǒng)化的購買，單品購買和更換的頻次會(huì)大幅度降低，消費(fèi)者去的就是建材家居廣場這樣的賣場。

打造一對一服務(wù)模式 直擊用戶痛點(diǎn)

美的廚熱天府一號店目前有7名專屬運(yùn)營人員，包括1名店長，負(fù)責(zé)整體店面和店員的管理工作；2名業(yè)務(wù)經(jīng)理，負(fù)責(zé)外部流量的引流工作，包括新樓盤的開發(fā)，異業(yè)的合作，團(tuán)購，設(shè)計(jì)師等渠道的業(yè)務(wù)開拓；2名店面導(dǎo)購；2名電器產(chǎn)品安裝服務(wù)人員。

有的專賣店認(rèn)為，既然廠家有售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)，店里有必要還單獨(dú)增加服務(wù)人員嗎？人工成本多高?。閷Ｙu店配置專職的安裝服務(wù)人員，是根據(jù)目前大品牌服務(wù)管理的基本模式和中高端客戶的需求做出的綜合考慮，是專賣店銷售定制化運(yùn)營的需求。因?yàn)槠放频氖酆蠓?wù)是按照品類劃分的，凈水器有凈水器的安裝師傅，油煙機(jī)和灶具有專屬的師傅。但是來到建材廣場專賣店選購產(chǎn)品的顧客，沒有只買一件產(chǎn)品的。統(tǒng)計(jì)顯示，一個(gè)客戶在美的廚熱專賣店下單的產(chǎn)品數(shù)量都在5~12件之間不等。如果買了8件產(chǎn)品，就讓8個(gè)師傅分別上門的話，這種根本就不能稱其為服務(wù)，而是在給客戶制造困擾。況且，品牌的售后團(tuán)隊(duì)還存在技能水平參差不齊的情況，達(dá)不到中高端客戶重體驗(yàn)強(qiáng)服務(wù)的需求。尤其是在上門時(shí)間和流程精細(xì)化管理方面，中高端客戶往往有特殊的要求，店面配置專屬的服務(wù)人員是非常必要的。

這2名服務(wù)人員不但業(yè)務(wù)上有七八年的經(jīng)驗(yàn)積累，對美的廚熱全品類的產(chǎn)品都非常熟悉，服務(wù)水平高，同時(shí)，還要掌握廚房中所有品類的設(shè)計(jì)和安裝程序。從吊頂?shù)綑还裨俚诫娖?，都能夠熟練的掌握。例如，電器的安裝師傅知道櫥柜基本的安裝要求和標(biāo)準(zhǔn)；水電路的布局，吊頂?shù)碾娋€布局等，就會(huì)提醒櫥柜安裝要在哪個(gè)位置預(yù)留插座，門板開口的位置，煙灶預(yù)留的尺寸等。這樣，店面的安裝服務(wù)人員從時(shí)間到產(chǎn)品到全品類到服務(wù)順序，做好不同品類之間的協(xié)同和細(xì)節(jié)的把控，符合中高端客戶的要求，在一天的時(shí)間內(nèi)把廚房內(nèi)從吊頂?shù)诫娖魉械沫h(huán)節(jié)銜接好，流程化、精細(xì)化、專業(yè)化、快捷化，把服務(wù)切切實(shí)實(shí)地做好。

因?yàn)閷Ｙu店的服務(wù)人員已經(jīng)脫離了普通售后安裝服務(wù)的概念，而是成為定制化廚房的設(shè)計(jì)服務(wù)技師和顧問的身份。從廚房的設(shè)計(jì)師到不同品類的售后服務(wù)人員長期固定的合作，也形成了工作上的默契和互補(bǔ)，提高了工作效率和客戶的滿意度。

既然一個(gè)客戶來到建材廣場的品牌專賣店不是來買一件產(chǎn)品的，看到店里有這么多產(chǎn)品，他的目的是為了定制一個(gè)屬于自己的完美廚房。因此，專賣店的銷售人員不是簡單地賣產(chǎn)品，而是根據(jù)客戶的戶型圖，提供整體廚房方案。大多數(shù)客戶已經(jīng)讓裝修公司做了整體的設(shè)計(jì)方案，專賣店就要參考這樣的裝修風(fēng)格，根據(jù)客戶的身高、預(yù)算，來設(shè)計(jì)解決方案。而完成這個(gè)方案，一名出色的銷售人員只需要十幾分鐘的時(shí)間?？蛻魸M意認(rèn)可預(yù)付定金之后，設(shè)計(jì)人員就上門做實(shí)地的測量，進(jìn)一步對方案做細(xì)節(jié)上的核實(shí)，然后下單定制，安裝調(diào)試。在這個(gè)過程中，每個(gè)參與的角色都很重要。

因此，專賣店的導(dǎo)購員也不是從賣場的銷售高手中直接“拿來”，而是招聘新人通過半年以上在其他專賣店實(shí)習(xí)、考核合格之后才能上崗的專職導(dǎo)購。半年的時(shí)間里，導(dǎo)購員要掌握四大技能：一是掌握廚房空間的設(shè)計(jì)；二要跟櫥柜和電器的安裝師傅一起去現(xiàn)場觀摩安裝，知道現(xiàn)場每個(gè)產(chǎn)品的安裝順序和安裝要點(diǎn)及與其他相關(guān)品類如何銜接；三要能夠自己獨(dú)立去現(xiàn)場做測量，將產(chǎn)品與櫥柜的數(shù)據(jù)關(guān)系場景化；四要學(xué)習(xí)電器產(chǎn)品性能專業(yè)知識，根據(jù)廚房和人口數(shù)量來選擇產(chǎn)品的型號。這四大技能掌握之后，才是留客催單等銷售技巧的培訓(xùn)。所以在專賣店，銷售技巧反而是最次要的，專業(yè)設(shè)計(jì)技能才是首要的。這樣培養(yǎng)出來的導(dǎo)購員，在設(shè)計(jì)師不在店里的情況下，要能夠在十幾分鐘內(nèi)獨(dú)立為客戶提供完整的專業(yè)廚房配套解決方案，包括制作出平面圖，預(yù)算準(zhǔn)確度要在80%以上。要求導(dǎo)購員不但要具備電腦CAD設(shè)計(jì)等基礎(chǔ)的技能，還能在短時(shí)間內(nèi)通過溝通準(zhǔn)確地理解客戶的需求，他喜好的風(fēng)格，結(jié)合店里的產(chǎn)品拿出方案。因此，除了技能，還有悟性。

現(xiàn)在的中高端消費(fèi)者裝修房子大多會(huì)先選擇一個(gè)裝修公司，在使用了裝修公司的設(shè)計(jì)風(fēng)格之后，裝修主材和電器方面，則要個(gè)性化的定制。有了一支專業(yè)化的方案解決的團(tuán)隊(duì)，無論嫁接什么產(chǎn)品，都能夠迅速為客戶定制一個(gè)完美的家。

美的廚熱天府一號店因?yàn)槭敲赖钠放圃谒拇ǖ钠炫灥?，運(yùn)營成本較高，店面的銷售額要達(dá)到30~40萬才能持平。雖然美的廚熱天府一號店開業(yè)只有半年多的時(shí)間，還處于“養(yǎng)店”的階段，但后期隨著天府新城開發(fā)規(guī)模的擴(kuò)大，這家店的規(guī)模也會(huì)持續(xù)增長。

櫥柜是廚房流量入口 關(guān)注櫥柜的平臺化屬性

現(xiàn)代家庭的廚房，櫥柜既是功能的核心，也是設(shè)計(jì)的核心?？梢哉f誰掌握了櫥柜的訂單，誰就掌握了廚房電器的流量入口。

數(shù)據(jù)顯示，西南地區(qū)的精裝房櫥柜品牌供應(yīng)商中,傳統(tǒng)家電品牌華帝、海爾櫥柜的市場份額已經(jīng)排到了第二、第三名。這一方面說明，家電品牌及時(shí)的捕捉到了廚房定制化的趨勢，使得其整體廚房在精裝房項(xiàng)目中被廣泛認(rèn)可；也說明傳統(tǒng)的家電品牌早已認(rèn)識到了櫥柜在整體廚房的重要性，通過精裝房項(xiàng)目做大規(guī)模，打造標(biāo)桿效應(yīng)，櫥柜帶動(dòng)建材家居渠道煙灶凈水器等廚房電器產(chǎn)品的銷售策略是成功的。廚房是家庭中產(chǎn)品品類組合最多、安裝最復(fù)雜、使用頻率最高的區(qū)域。這里涵蓋了水槽、吊頂、櫥柜、家電等至少五個(gè)以上的供應(yīng)商，才能完成專業(yè)化配置的需求。也就是說一個(gè)客戶要裝修廚房，需要對接5~6個(gè)供應(yīng)商，并在自家的空間中進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的整合。這個(gè)過程，需要耗費(fèi)業(yè)主巨大的精力和財(cái)力。尤其是精力上的耗費(fèi)。美的的廚電因?yàn)橛凶顬橥晟频漠a(chǎn)品線，有能力對上下游裝修流程做協(xié)同和整合。從傳統(tǒng)的煙灶消到水槽、凈水器和嵌入式烤箱、洗碗機(jī)、洗衣機(jī)和冰箱等，到集成吊頂，美的全部都有，這時(shí)候只需要有一個(gè)櫥柜品類融合進(jìn)來，就實(shí)現(xiàn)了廚房的一站式整體配置。櫥柜就是廚房定制的核心產(chǎn)品，也是唯一具有平臺屬性的產(chǎn)品。幾乎所有的廚房電器產(chǎn)品都是嵌入到櫥柜之內(nèi)的。而對于品牌和服務(wù)商來說，誰掌握了櫥柜的訂單，誰就掌握了廚房的所有。這也是主流的廚電品牌紛紛介入到櫥柜行業(yè)的原因所在，就是要通過櫥柜，掌握市場的主動(dòng)權(quán)，而不是靠其他櫥柜品牌給自己引流帶單。與此同時(shí)，櫥柜品牌已經(jīng)確定煙灶凈水器等是剛需產(chǎn)品，與其給其他品牌帶單引流，不如自己做這些剛需產(chǎn)品。這也迫使廚電品牌必須向上游延伸做櫥柜。從櫥柜到廚電，提供廚房一站式購齊，客戶選擇的可能性大大提高了。如果再加上設(shè)計(jì)和專業(yè)服務(wù)等，客戶的滿意度就更高了。

因此，美的美的廚熱專賣店要打造的是通過櫥柜這個(gè)平臺化的產(chǎn)品，將電器產(chǎn)品植入到一個(gè)廚房中，客戶廚房無論安裝了多少個(gè)系統(tǒng)，都只要跟櫥柜這一個(gè)系統(tǒng)對接就可以了。也就是說，這個(gè)一對一，不是對接一個(gè)品類，而是一個(gè)廚房。即裝修公司一個(gè)設(shè)計(jì)師對接一個(gè)美的廚房方案顧問，從設(shè)計(jì)到動(dòng)工到交付的無縫銜接。美的廚房的方案顧問去對接廚房內(nèi)所有需要安裝的系統(tǒng)的銷售顧問和老板，把所有的問題集中到自己這里，形成一對一對多的服務(wù)流程，代替客戶解決。能夠提供這樣的服務(wù)，無論是裝修公司的設(shè)計(jì)師，還是個(gè)人客戶，都是一件非常開心的事情，解決了客戶的痛點(diǎn)。在同一品牌一站式購齊之后，客戶實(shí)現(xiàn)了省錢、省時(shí)和省精力。對于一個(gè)裝修客戶來說，一個(gè)全屋定制供應(yīng)商、一個(gè)衛(wèi)浴方案提供商和整體廚房定制供應(yīng)商就解決了裝修的所有問題。

在建材市場做前置類電器產(chǎn)品專賣店，必須要清晰自己的定位，你不是來這里賣產(chǎn)品的，而是賣方案的，是提供服務(wù)的。

某天，美的廚熱專賣店接待了來自高端小區(qū)世茂御景灣的客戶A老板。他在店里停留了半個(gè)多小時(shí)，聽了導(dǎo)購員的介紹之后，果斷地選擇了13件美的電器產(chǎn)品，包括一些最新推出的產(chǎn)品。A老板坦誠地告訴店員，按照消費(fèi)能力，他可以買進(jìn)口品牌的產(chǎn)品，而不是選擇大眾化品牌。但是他認(rèn)為，自己的財(cái)富是靠汗水換來的，每一分錢都不是來購買虛榮的。與其買這家的煙灶，那個(gè)品牌的櫥柜，不如在一家店里一站式購齊，選擇能夠提供一站式解決方案的品牌，可以節(jié)省很多的時(shí)間和精力。這體現(xiàn)了A老板對于廚房整體解決方案服務(wù)的認(rèn)可。

現(xiàn)在的美的廚熱專賣店，通過煙灶洗（碗機(jī)），嵌入式蒸烤箱、凈水器、垃圾處理，嵌入式冰箱洗衣機(jī)，吊頂，以十多類電器產(chǎn)品來倒推廚房的整體化。這也是大多數(shù)品牌根本不具備的優(yōu)勢。

除了一站式的解決方案為店里引入流量以外，美的廚熱專賣店對于異業(yè)聯(lián)盟的營銷也非常重視，日常會(huì)選擇瓷磚、地磚、家具和軟裝的商戶合作。

因?yàn)槿菁{了多個(gè)品類的產(chǎn)品，服務(wù)的項(xiàng)目也多，廚房的定制化過程其實(shí)就是一個(gè)資源整合的過程。做廚房定制的服務(wù)商，其實(shí)就是一個(gè)資源整合平臺。整合的能力越強(qiáng)，客戶的粘性就越高，口碑就越好。尤其是在政府大力度推進(jìn)精裝房政策之后，很多項(xiàng)目都是大的裝修公司整體外包完成。項(xiàng)目招標(biāo)的時(shí)候，一個(gè)投標(biāo)者只能提供煙機(jī)、燃?xì)庠詈蜔崴?，而競爭對手可以提供整個(gè)廚房的產(chǎn)品，那項(xiàng)目方會(huì)選擇誰呢？因此，有能力的品牌要成立這樣的部門，通過內(nèi)部的高度資源整合呈現(xiàn)給建材商戶或者是工程項(xiàng)目方。即將N個(gè)單品打包成1個(gè)廚房，呈現(xiàn)給下游客戶。而且，地產(chǎn)項(xiàng)目有巨大的資金需求，投標(biāo)肯定需要品牌來主導(dǎo)，經(jīng)銷商配合，獲取訂單的機(jī)會(huì)就很大。因此，品牌商作為上游產(chǎn)品提供者，要看清市場的這個(gè)大趨勢，廠家拋棄原有單品營銷的思路，要建立方案的思路，在內(nèi)部多品類整合上給予廚房定制服務(wù)商更多的支持，才能做建材定制市場。