風(fēng)口or硬骨頭 家電下沉如何升級(jí)？

今夏，下沉市場(chǎng)成為熱議話題?！拔瀛h(huán)外”人群消費(fèi)能力不斷崛起，縣鎮(zhèn)市場(chǎng)成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競(jìng)相爭(zhēng)逐的領(lǐng)域，其中，家電下沉更是主力軍。

7月29日，中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院報(bào)告顯示，今年上半年，中國(guó)家電市場(chǎng)零售總額達(dá)到4297億元，線上渠道對(duì)家電銷售的貢獻(xiàn)率進(jìn)一步加大，首次超過(guò)40%。

在消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)下沉兩大因素推動(dòng)下，符合個(gè)性化、智能化、服務(wù)化要求的新型家電正在改變家電消費(fèi)結(jié)構(gòu)，同時(shí)也重塑家電市場(chǎng)本身。村鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)家電網(wǎng)購(gòu)全面爆發(fā)——中國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)零售額中，村鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)占比不足20%，但增幅達(dá)到96%，遠(yuǎn)高于上半年中國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)19%的增長(zhǎng)水平。

2008年家電下鄉(xiāng)政策曾令家電產(chǎn)業(yè)掀起一波發(fā)展小高潮，迅速普及了縣鎮(zhèn)市場(chǎng)的家電消費(fèi)。如今，10年之后的“家電下沉”系市場(chǎng)為主導(dǎo)，背后有哪些原因？這次是風(fēng)口、缺口，還是硬骨頭？對(duì)于消費(fèi)者、電商、產(chǎn)品制造商又影響幾何？

7月30日，新京報(bào)經(jīng)濟(jì)智庫(kù)思刻（thinker）舉辦沙龍，邀請(qǐng)中國(guó)家用電器商業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書長(zhǎng)張劍鋒、Mob研究院院長(zhǎng)趙崢辰、京東家電專賣店總經(jīng)理劉俊、京東物流大件網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃部負(fù)責(zé)人申中正、長(zhǎng)虹美菱中國(guó)區(qū)冰洗營(yíng)銷事業(yè)部業(yè)務(wù)部部長(zhǎng)曹鵬、京東家電專賣店店主田宗良等嘉賓就家電下沉新勢(shì)力相關(guān)話題討論。

為何出現(xiàn)下沉市場(chǎng)?

物流、服務(wù)滿足用戶消費(fèi)需求

張劍鋒：渠道下沉主要針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)為主體的電商企業(yè)而言。隨著中國(guó)家電企業(yè)、流通企業(yè)近30年發(fā)展，家電市場(chǎng)渠道非常完備，包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)的夫妻店、代理商、批發(fā)商等。如今，家電制造企業(yè)和流通企業(yè)都在把重點(diǎn)轉(zhuǎn)向農(nóng)村市場(chǎng)，這是市場(chǎng)倒逼的結(jié)果。

家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天很難，因?yàn)樾碌臓I(yíng)銷手段帶來(lái)技術(shù)創(chuàng)新壓力，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變消費(fèi)行為，打破原來(lái)廠商營(yíng)銷的節(jié)奏和布局調(diào)整。2018年家電行業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入達(dá)1.49萬(wàn)億元，總量不變的情況下，農(nóng)村市場(chǎng)不光要加大產(chǎn)品下鄉(xiāng)，更多需要提供服務(wù)。

趙崢辰：下沉市場(chǎng)是基于互聯(lián)網(wǎng)流量紅利到達(dá)天花板這一背景下產(chǎn)生的。目前中國(guó)手機(jī)設(shè)備活躍數(shù)已到上升上限，在10億量級(jí)停滯。中國(guó)手機(jī)用戶使用時(shí)長(zhǎng)平均每天接近5小時(shí)，用戶注意力被智能設(shè)備終端吸引達(dá)到上限。農(nóng)村市場(chǎng)是“硬骨頭”，受價(jià)格透明度的沖擊，這塊市場(chǎng)雖有新增空間，但獲利方面依然困難，運(yùn)營(yíng)成本很高，拓新成本非常高。

劉?。壕〇|家電下沉布局很早，特別是物流體系建設(shè)?！跋胫赂幌刃蘼贰?，我們想把市場(chǎng)做好，首先要把渠道通路打通。京東認(rèn)為，下沉市場(chǎng)需求非常大，但是消費(fèi)者需求得不到滿足。渠道有，但品牌極度缺失，大家電相對(duì)還好，小家電方面幾乎看不到知名品牌。

在傳統(tǒng)的村鎮(zhèn)家電市場(chǎng)，有些需求可得到滿足，但是產(chǎn)品價(jià)格極高。家電行業(yè)價(jià)格體系嚴(yán)重倒掛，一臺(tái)電視京東線上賣3000元，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)可能賣將近6000元，并不是老板黑心要多賺錢，而是因?yàn)榕l(fā)環(huán)節(jié)太多，加上家電件特別大，物流配送層層運(yùn)輸費(fèi)用高，家電消費(fèi)低頻、門店投入成本比較高。此外原有的線下專賣店品牌太集中，但是消費(fèi)者需求很多樣化，難以滿足全套購(gòu)物的需求。

面對(duì)這些情況，京東發(fā)揮獨(dú)有的物流優(yōu)勢(shì)，經(jīng)過(guò)多年深耕，讓家電配送能夠到達(dá)農(nóng)村。通過(guò)搭建售后、安裝等體系，我們的服務(wù)也可以下沉到農(nóng)村地區(qū)，讓這些市場(chǎng)的消費(fèi)者能夠真正享受到一線市場(chǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)。

下沉市場(chǎng)基礎(chǔ)是什么?

開放平臺(tái)，賦能供應(yīng)商

申中正：我們現(xiàn)在做的工作叫“大件網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃”，包含倉(cāng)庫(kù)、庫(kù)存、配送、安裝、售后。2010年-2013年，圍繞前端在核心的城市布設(shè)物流樞紐，倉(cāng)庫(kù)周邊150公里半徑內(nèi)出車配送。2013年-2014年，打破150公里，引入行業(yè)快運(yùn)經(jīng)驗(yàn)，擴(kuò)展半徑到300公里。2014年-2015年，開創(chuàng)京東幫模式和商業(yè)業(yè)態(tài)做嘗試，定位于為農(nóng)村用戶提供大家電“營(yíng)銷、配送、安裝、維修”一站式服務(wù)，采取“一縣一店模式，在縣域的基礎(chǔ)上將服務(wù)下沉到轄區(qū)的所有村莊，已經(jīng)開了1700多家京東幫服務(wù)店。

2019年面臨新的挑戰(zhàn)，把整個(gè)中間通道成本下降，更好服務(wù)前端。全力推物流場(chǎng)景信息化、數(shù)字化的改造，通過(guò)精準(zhǔn)化的邏輯完成在供給和需求之間的匹配，完成業(yè)務(wù)和所需要資源之間的匹配，結(jié)構(gòu)性把整個(gè)履約成本降低，更大擴(kuò)展市場(chǎng)。

曹鵬：家電下沉肯定是一個(gè)風(fēng)口，但是隨著時(shí)間的推移，這樣的風(fēng)口能否站住，取決于廠家、京東以及店主多方共同努力。作為生產(chǎn)商，第一責(zé)任還是產(chǎn)品，無(wú)論在渠道發(fā)展如何變化，提供的產(chǎn)品是最重要的，這也是我們的使命，我們不僅要滿足四五級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)普及的需求，我們還希望能扮演產(chǎn)品升級(jí)的角色。我們會(huì)服務(wù)好客戶，但我們直接服務(wù)消費(fèi)者是不現(xiàn)實(shí)的，需要通過(guò)渠道商服務(wù)消費(fèi)者。

劉?。恨r(nóng)村市場(chǎng)對(duì)于其他渠道、或者品牌商是硬骨頭，但對(duì)京東來(lái)說(shuō)有先天優(yōu)勢(shì)。物流體系在前面鋪設(shè)好了，我們看到的就都是機(jī)會(huì)。零售的核心無(wú)非就是成本效率與客戶體驗(yàn)，渠道下沉之后，品牌、渠道和店主的成本跟效率都有了提升。我們更多是在造風(fēng)口，同時(shí)也是受益的角色之一。最初拓展京東家電專賣店，京東物流體系給了我們非常大的支撐，這樣的模式不管對(duì)商家、老板都是輕模式，既能讓消費(fèi)者得到更好的體驗(yàn)，廠家也很愿跟我們?nèi)诤?，一起建市?chǎng)。

趙崢辰：從我們觀點(diǎn)看，對(duì)下沉市場(chǎng)整體方向是看好。實(shí)操層面會(huì)面臨很多問(wèn)題，比如物流、營(yíng)收、保證平衡，大規(guī)模擴(kuò)張的時(shí)候，鄉(xiāng)鎮(zhèn)訂單密度低，客單價(jià)又不高，對(duì)價(jià)格敏感性很高，品牌忠誠(chéng)度相對(duì)不高。這種情況下，新鋪網(wǎng)點(diǎn)前期投入成本要很長(zhǎng)周期才能收回來(lái)了。其過(guò)程中，要從別的地方做戰(zhàn)略性輸血，而且還面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

未來(lái)如何升級(jí)?

改變思維 與加盟商共贏

田宗良：家電下沉是風(fēng)口。做傳統(tǒng)家電賣場(chǎng)非常困難的，傳統(tǒng)渠道我們也沒有精力洽談開拓市場(chǎng)。但在轉(zhuǎn)做京東家電專賣店的時(shí)候，就算開業(yè)并沒有充分宣傳都能大賣爆場(chǎng)，我最終得出的結(jié)論是京東品牌是自帶流量的，對(duì)我?guī)椭貏e大。我的京東家電專賣店經(jīng)營(yíng)了一年多的時(shí)間，前12個(gè)月的營(yíng)業(yè)額已經(jīng)突破1000萬(wàn)元，每月基本都能上100萬(wàn)元。今年又新開了兩家店，并且經(jīng)營(yíng)效益也非常好，讓我對(duì)未來(lái)經(jīng)營(yíng)非常有信心。作為店主一定要在渠道下沉的風(fēng)口期把握住紅利機(jī)會(huì)。未來(lái)京東家電下沉需要在物流體系、服務(wù)、零售三方面更深度融合，讓消費(fèi)者能夠到店真正體驗(yàn)到場(chǎng)景化的體驗(yàn)和服務(wù)。

曹鵬：從客戶角度看，現(xiàn)在傳統(tǒng)渠道三四級(jí)市場(chǎng)客戶面臨的渠道轉(zhuǎn)型壓力很大，電商對(duì)線下侵蝕越來(lái)越多，傳統(tǒng)客戶壓力越來(lái)越大，傳統(tǒng)客戶一直在思考方向。京東等下沉的電商品牌可以帶來(lái)以前沒有的流量。傳統(tǒng)客戶加盟京東家電專賣店是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)必然，電商下沉給很多加盟、創(chuàng)業(yè)的小企業(yè)提供了創(chuàng)業(yè)的平臺(tái)，大大降低了門檻。

申中正：從行業(yè)普遍來(lái)說(shuō)，覺得下沉市場(chǎng)是硬骨頭，但是對(duì)京東和京東物流來(lái)說(shuō)這是很好的業(yè)務(wù)擴(kuò)張機(jī)會(huì)。京東物流除了幫京東商城售賣的商品在農(nóng)村做配送、安裝，還把我們的優(yōu)勢(shì)和能力釋放給品牌商、渠道商、營(yíng)銷商，把他們的貨納入到我們的物流體系里，也同時(shí)分?jǐn)偭宋锪鞯某杀荆梢月氏葘?shí)現(xiàn)把下沉市場(chǎng)里履約服務(wù)的難題破解掉。

張劍鋒：下沉市場(chǎng)個(gè)人認(rèn)為它是有缺口?？h級(jí)以下市場(chǎng)面臨天然困境。截至目前，沒有一家企業(yè)真正把農(nóng)村市場(chǎng)做得非常成功，用城市人的思路和邏輯來(lái)思考農(nóng)村朋友的問(wèn)題肯定做不通，號(hào)召大家用農(nóng)民的思維方式、消費(fèi)習(xí)慣來(lái)解決農(nóng)村電商的問(wèn)題，只有這樣才能真正做到農(nóng)村用戶心坎里。

如何同業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)渠道下沉的問(wèn)題，這是第一個(gè)問(wèn)題。如何服務(wù)好上下游客戶、供應(yīng)商，比如美菱、美的、海爾以及小微店主，保證他們利益，保證黏性，蜜月期過(guò)了怎么辦？渠道商、平臺(tái)企業(yè)有各自考慮，如何利益重新分配。如何做好服務(wù)，終端送裝一體，包括調(diào)試，終端服務(wù)是非常重要的。

如果單純就渠道下沉從業(yè)務(wù)層面做，一個(gè)戰(zhàn)略機(jī)遇期可能會(huì)錯(cuò)過(guò)，一定要從戰(zhàn)略層面思考問(wèn)題。未來(lái)渠道下沉一定采取收編策略，這樣才是最快最徹底的。收編、改編、提升農(nóng)村門店，這才是渠道下沉真正要做的，否則做不下去。