小家電與社交平臺組CP，能否一拍即合？

7月底，奧維云網(wǎng)發(fā)布了小家電領域2019H1半年報，過去幾年被視為家電行業(yè)“新藍?！钡男〖译娛袌?019上半年整體增速放緩。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，小家電(煲、磁、壓、豆、料、榨、水)2019年H1規(guī)模為288.8億元，同比增長2.7%。報告總結，上半年小家電線上市場低迷，線下市場產(chǎn)品結構調整不如預期，品牌集中度進一步小幅度提升，美的、蘇泊爾、九陽三足鼎立之勢穩(wěn)定。

　　報告同時指出，在整體大環(huán)境惡劣的情況下，小家電市場依然出現(xiàn)了一些黑馬品牌。格力高、摩飛等依靠差異化產(chǎn)品和超低價的優(yōu)勢在線上主流渠道以及社交渠道發(fā)力，爭取了市場份額。除電商主流渠道外，上半年小家電在社群平臺有異軍突起之勢，得益于體積小、免安裝、單價低等優(yōu)勢，小家電在其他社交平臺更容易崛起，比如“兩微一抖”前景可期。

　　據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國小家電行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預測分析報告》，過去五年我國小家電行業(yè)年均復合增長率為13.5%，預計2019年中國小家電行業(yè)市場規(guī)模將突破4000億，并預測2023年中國小家電行業(yè)市場規(guī)模將超過6400億元。從報告來看，小家電市場依然有著可觀的增長空間。如今小家電線上市場低迷、整體增速下滑，電商以外，社交平臺能否成為推動小家電增長的新動力?

　　顏高價低，小家電自帶社交屬性

　　與電商平臺直接通過產(chǎn)品展示激發(fā)消費者購買欲不同，抖音、小紅書這樣的社交平臺主要是由內容帶動消費。區(qū)別在于，前者主要是消費者帶著目的性在搜索、瀏覽及選購商品，而后者則更多是用戶在消遣娛樂的過程中被“種草”進而產(chǎn)生分享或者購買行為，具有很強的隨機性。因此產(chǎn)品想要在社交平臺走紅，要做到“內容易于生產(chǎn)，用戶樂于分享”，社交屬性尤為關鍵。

　　顯然，以高顏值、低單價和小體積為特點的小家電具有很強的社交屬性，操作上的趣味性也使其相關內容更有利于在社交平臺傳播。換句話說，小家電天生擁有在社交平臺走紅的基因。在小紅書和抖音這樣的社交+UGC平臺，高顏值成為驅動用戶不斷“種草”和“拔草”最重要因素。而小家電相對較低的價格，也有利于用戶在被種草之后以更高效率地轉化成訂單。

　　小紅書上目前有關小家電的筆記已超過1萬篇，其中熱度最高的3篇筆記均包含“顏值爆表”、“好看”、“高顏值”這樣的關鍵詞，點贊量最高的2篇筆記更是只談高顏值。值得一提的是，這也是小紅書上目前僅有的3篇點贊量過萬的小家電筆記，顏值即正義在這里表現(xiàn)得淋漓盡致。除了顏值外，性價比(平價)、幸福感也成為小家電熱門筆記里常見的關鍵詞。目前小紅書商城上共有近600款小家電，以銷量進行排序，排在前十的小家電中僅有一款價格高于500元，多數(shù)產(chǎn)品的價格為200-300元。

　　小紅書以外，小家電在抖音也有相當關注度。在抖音平臺，小家電話題中熱度最高的“好用小家電種草”總播放量達到了2020萬，其中一條歐陽娜娜使用某品牌破壁機制作思慕雪的短視頻共有103.6萬次點贊。小家電種草的話題熱度高，表明抖音用戶不只是被推送相關內容，也在主動搜索獲取小家電產(chǎn)品信息、建立自己的意愿清單。價格上，目前抖音商品板塊已有的數(shù)十款小家電中，僅2款價格高于400元，100元左右的則不在少數(shù)。

　　此前財經(jīng)評論員王冠在做客央視財經(jīng)評論時曾表示，現(xiàn)在家電呆萌的設計，包括互聯(lián)網(wǎng)化的、社交化的小家電的口碑的傳播，遠遠超出了以往家電狹義上對于品質的追求，他將這種變化概括為“綜合審美和綜合感受的一種交互”。本月初，蘇寧易購與江蘇省商務廳、奧維云網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布的《2019半年度家電消費趨勢報告》則指出：新一代消費者在注重家電功能的同時，高顏值也成為其挑選家電的重要影響因素。這對于“顏高價低”的小家電而言顯然是一個利好，而顏值即正義最為突出的社交平臺則有利于將小家電高顏值的優(yōu)勢進一步放大。

　　大電商門檻高，社交平臺與小家電一拍即合?

　　電商時代的下半場，天貓、京東等平臺已經(jīng)基本完成了品類和品牌線的布局，準入門檻不斷提升。缺乏差異化及技術優(yōu)勢的中小制造型企業(yè)很難再通過擁抱這樣的大電商平臺，獲取流量并為自身品牌背書，對于小家電來說同樣如此。

　　2016年10月，京東曾聯(lián)合中國質量認證中心(CQC)和多家權威機構，共同發(fā)布了京東小家電準入標準和實施規(guī)則，并聯(lián)合十余家權威檢測中心全程參與檢測，規(guī)定對不合格的小家電立即清退。有觀點認為此舉是刮起了一場小家電領域的風暴，在規(guī)范自身商城的同時，這無疑也給品牌和產(chǎn)品繁多的小家電設了道坎，對一些中小產(chǎn)商提出了挑戰(zhàn)。而小家電對于線上尤其是電商渠道的高度依賴，也在一定程度上加劇了其影響。

　　相比之下，以UGC為核心的小紅書和抖音等社交平臺門檻就要低得多，對小品牌更為友好。策劃的內容夠優(yōu)質、創(chuàng)意夠新鮮就有可能被大規(guī)模轉發(fā)點贊，迅速引爆流量，提升品牌和產(chǎn)品知名度。依靠網(wǎng)紅、達人直播等方式，小熊電器、格力高、摩飛等品牌的養(yǎng)生壺、網(wǎng)紅電鍋、口袋榨汁機等迅速在短視頻社交平臺上走紅。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年618食品料理機品牌中，格力高、摩飛、小熊電器市場份額分別提升5.8%、3.4%、0.7%。

　　除了品牌推廣和“帶貨”，社交平臺還可以實現(xiàn)直接“賣貨”。上線之初，小紅書、抖音分別定位為購物筆記分享社區(qū)和音樂創(chuàng)意短視頻社區(qū)，隨著用戶規(guī)模和影響力的不斷提升二者在購物功能上殊途同歸，電商屬性不斷加強。抖音自今年4月份推出首批電商小程序后，于5月8日正式上線了商品搜索功能，電商架構日益完整。

　　毋庸贅言，小紅書和抖音都在設法放大自身的電商價值。作為電商平臺，它們需要足夠豐富的商品;作為社交平臺，它們則需要大量符合自身調性的內容。這樣看來，小家電與小紅書、抖音相互之間都有著吸引力。電商以外，小紅書和抖音可以成為小家電線上渠道的一個補充，而小家電則有利于豐富二者的商品庫，其“萌萌噠”、“高顏值”的標簽也易于在這兩個平臺生成優(yōu)質的內容。

　　值得一提的是，這兩款社交產(chǎn)品年輕人的用戶定位也與小家電消費群體年輕化的趨勢相契合。CBNData2018年發(fā)布的《全國小家電線上市場發(fā)展報告》顯示，2015-2017年廚衛(wèi)、家居、個人護理小家電的消費人群中，年輕群體(19-25歲)的占比逐年提升，報告稱90后和95后已經(jīng)成為個人護理小家電的主力消費群體。市場研究機構歐睿國際研究數(shù)據(jù)顯示，從2014年到2017年，光是潔面儀一個品類的中國市場銷售額就實現(xiàn)了翻倍，從12.7億元增長至24億元，其預計這一數(shù)字將在2022年達到31.7億元。

　　年輕群體對小家電的消費能力和消費潛力可見一斑，就連生鮮電商每日優(yōu)鮮也開始賣起了小家電。今年3月有媒體報道稱每日優(yōu)鮮將圍繞廚房電器、個護電器，包括美容儀、剃須刀等切入小家電，目前每日優(yōu)鮮APP上已有榨汁杯、電飯煲、美眼儀等十多款小家電在售。小家電消費群體逐漸年輕化的趨勢，也從另一個側面說明了小家電與社交平臺組CP的必要性。