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開(kāi)好專賣店 銷售要走心

2019-10-03 19:09 來(lái)源:現(xiàn)代家電網(wǎng) [ 收藏 ]

吳義富曾是一位主銷集成吊頂?shù)慕?jīng)銷商老板,出于對(duì)建材渠道用戶購(gòu)買成套化需求的特性,引入了廚衛(wèi)家電產(chǎn)品,于2018年10月在南昌市巨匯建材市場(chǎng)開(kāi)了一家美的廚熱專賣店。巨匯家居廣場(chǎng)在南昌市屬于中高端的建材賣場(chǎng),美的廚熱專賣店的面積有200多平方米,在建材市場(chǎng)中也算是大店,整體門店的產(chǎn)品銷售也是以中高端產(chǎn)品更占優(yōu)勢(shì)。比如,美的天悅油煙機(jī)C66,在今年春節(jié)的“歡天喜地過(guò)大年”活動(dòng)中,套餐銷售就達(dá)到40多套。

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需要走心的營(yíng)銷模式

對(duì)于專賣店的經(jīng)營(yíng),其實(shí)大同小異,關(guān)鍵在于老板的管理思路。吳總說(shuō),雖然廚電、熱水器是標(biāo)準(zhǔn)化的家電,但從銷售性質(zhì)上來(lái)說(shuō),是偏建材屬性,而建材屬性的最大特征就是異業(yè)聯(lián)盟。通過(guò)前期蓄客,中期的客戶溝通,到整個(gè)最后的成交,相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較走心的一個(gè)營(yíng)銷方式。它的銷售不能放在對(duì)產(chǎn)品型號(hào)、功能特點(diǎn)、價(jià)格等這些基礎(chǔ)賣點(diǎn)的挖掘上,而是要放在了解到客戶真正的需求在哪里,看他家里整體裝修的進(jìn)度、風(fēng)格,看產(chǎn)品跟櫥柜的搭配、跟整體裝修的銜接等。與顧客的溝通更多的就是聊天,聊家庭,與在大賣場(chǎng)中賣產(chǎn)品完全不一樣。

所以,對(duì)于偏建材屬性的產(chǎn)品銷售,很難進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制,應(yīng)該是仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智,在不同的家居環(huán)境跟市場(chǎng)環(huán)境狀態(tài)下,所要承接的東西都不一樣。但雖然是非標(biāo)準(zhǔn)化的銷售模式,其中又要結(jié)合標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品,把用戶引入到了相應(yīng)的場(chǎng)景當(dāng)中。所以,吳總一再?gòu)?qiáng)調(diào)做建材渠道,銷售要更加走心。

而走心是一種狀態(tài),銷售人員要有市場(chǎng)的敏感度以及對(duì)客戶真正需求把握的能力。因?yàn)?,客戶的時(shí)間都比較寶貴,他也希望有一個(gè)專業(yè)的銷售顧問(wèn)能給他答疑解惑,來(lái)解決它的需求。如果是按照傳統(tǒng)的銷售模式,只是一味推銷式的賣貨,很難去真正快速捕捉到客戶的心理。

從存量市場(chǎng)中挖增量

吳總從業(yè)以來(lái)一直都是在建材通路中發(fā)展,他認(rèn)為,近兩年,各品牌無(wú)論是產(chǎn)品規(guī)劃,還是市場(chǎng)扶持政策等,向建材渠道傾斜的趨勢(shì)都很明顯。

但客觀來(lái)講,畢竟建材類產(chǎn)品的運(yùn)作方法與家電有差異,大部分家電品牌對(duì)建材領(lǐng)域還是后知后覺(jué),加之以前家電企業(yè)的渠道就很豐富,對(duì)建材渠道的重視程度還是不夠,或者說(shuō)在這方面的能力還沒(méi)有培養(yǎng)起來(lái)。

美的品牌知名度以及建材市場(chǎng)的知名度,會(huì)給專賣店帶來(lái)一定的流量,但門店的客源永遠(yuǎn)固定不了,更多的還是在專賣店自身如何去獲取流量。其實(shí),流量一直都是分散的,不僅僅是線上,而是到銷售前端,在小區(qū)、電梯、洋房等,現(xiàn)在的渠道特點(diǎn)與以前已經(jīng)完全不同,主動(dòng)出擊成為專賣店生存的基礎(chǔ)。

所謂的主動(dòng)營(yíng)銷,就是小區(qū)推廣、異業(yè)合作等等這些渠道都要去做,甚至吳總現(xiàn)在還在研究老房換新活動(dòng),到老舊小區(qū)去做增量。因?yàn)椋瑥姆康禺a(chǎn)的宏觀數(shù)據(jù)看,并不樂(lè)觀,新交房的裝修率也不高,對(duì)家電的沖擊較大。而從中國(guó)的商品房發(fā)展周期來(lái)看,很多家庭都到了二次重裝的階段。油煙機(jī)產(chǎn)品基本使用5年至8年的周期就有換新需求。所以,二手房的換購(gòu)市場(chǎng)、更新市場(chǎng)成為吳總關(guān)注的重點(diǎn)。

但啟動(dòng)更新市場(chǎng),更需要提供可行的配套解決方案。尤其是與全屋重裝相比,局部改造的難度更大。很多消費(fèi)者在潛意識(shí)中就會(huì)認(rèn)為重新裝修廚房是件很麻煩的事情,不想把家里搞得很臟,而且在換新廚電時(shí)還會(huì)有很多小眾化的需求。比如,油煙機(jī)尺寸發(fā)生變化,與原來(lái)的櫥柜不搭,就需要對(duì)櫥柜做局部改造。吳總說(shuō),品牌方也一直在研究消費(fèi)者的痛點(diǎn),并有相應(yīng)產(chǎn)品推出。美的就專門開(kāi)發(fā)有小尺寸煙灶,讓更新用戶不用換櫥柜就能直接更換新吸油煙機(jī),給用戶以極大的方便。

銷售高端化發(fā)展

從公司經(jīng)營(yíng)的角度,吳總將產(chǎn)品線的規(guī)劃聚焦于打造廚房、衛(wèi)生間、陽(yáng)臺(tái)三大空間的整體解決方案,以集成吊頂、陽(yáng)臺(tái)晾衣系統(tǒng)、煙灶、熱水器為主銷產(chǎn)品。從產(chǎn)品的功能屬性上看,雖然說(shuō)是相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品,但要走定制空間解決方案的運(yùn)作思路。而只要是解決方案,其中就一定會(huì)涉及到大量的人工成本,產(chǎn)品必須要有利潤(rùn)空間。而且,在建材市場(chǎng)中,消費(fèi)者要的不是低價(jià),而是要有品質(zhì)的高效的服務(wù)。尤其是現(xiàn)在,能夠逛建材市場(chǎng)的消費(fèi)者,相對(duì)來(lái)講都是有一定消費(fèi)能力的客戶,他們到專賣店里來(lái),如果一看產(chǎn)品賣的很便宜,會(huì)覺(jué)得買的沒(méi)面子,配不上他花200多萬(wàn)元買的房子。

所以建材市場(chǎng)中的專賣店一定要賣高質(zhì)高價(jià)的產(chǎn)品,在產(chǎn)品銷售中不一定是拼價(jià)格,而是拼中間的利潤(rùn)怎么去分配的問(wèn)題。因?yàn)椋ú念惍a(chǎn)品的銷售需要維護(hù)水電工、施工團(tuán)隊(duì)、異業(yè)聯(lián)盟帶單等,如果沒(méi)有合理的毛利空間分配,很難操作。實(shí)際上就是在整體解決方案銷售過(guò)程中,將期中涉及的環(huán)節(jié)梳理清晰,每個(gè)環(huán)節(jié)都有一部分預(yù)留毛利空間,其中就包括服務(wù)部分,比如,上門去做一些測(cè)量工作,安裝時(shí)還得給工人留出來(lái)利潤(rùn)空間,進(jìn)行合理的分配。同時(shí),又能夠給客戶一定的讓利空間,讓顧客覺(jué)得占了便宜,讓他感覺(jué)到的就是這個(gè)產(chǎn)品買的值。

向高端發(fā)展,實(shí)質(zhì)上這對(duì)品牌商的市場(chǎng)管控也提出更高的要求。畢竟,進(jìn)入建材渠道的成本擺在那里,又是比較走心的營(yíng)銷模式。既然是走心,肯定就涉及到一些隱形支出,必須要有地方去消化,這也是做專賣店的一個(gè)困惑。吳總說(shuō),自己的專賣店面無(wú)論是門店面積,還是產(chǎn)品出樣或是及裝修檔次等,完全可以跟一線廚衛(wèi)品牌去競(jìng)爭(zhēng)。但因家電產(chǎn)品的價(jià)格透明,利潤(rùn)空間有限,有時(shí)候基本上要把中間的所有利益環(huán)節(jié)全部去掉來(lái)跟競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)。所以,進(jìn)一步提升銷量,提升客單值是當(dāng)前急需要解決的問(wèn)題。目前專賣店中廚電熱水加全屋凈水一套產(chǎn)品,能做到3萬(wàn)元的客單值,吳總認(rèn)為還有提升的空間,但需要進(jìn)一步提升售后安裝質(zhì)量,讓安裝服務(wù)的品質(zhì)與產(chǎn)品的品牌相匹配,符合客戶的心理標(biāo)準(zhǔn)。

吳總在南昌是分銷商,其銷售的產(chǎn)品均由代理商負(fù)責(zé)配送及安裝,從消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)講,專賣店要給用戶提供一套解決方案,售后部分如何做到無(wú)縫鏈接,還需要一定的時(shí)間去完善,但他相信未來(lái)會(huì)更好。

現(xiàn)在,渠道極為分散,線上對(duì)線下的沖擊非常大,品牌方都在積極做線上宣傳,讓線上往線下引流。廚衛(wèi)電器是體驗(yàn)感很性的產(chǎn)品,更多的是需要通過(guò)跟消費(fèi)者面對(duì)面溝通,跟用戶互動(dòng)最終形成銷售。尤其是近兩年家電的功能變化很大,新的廚衛(wèi)產(chǎn)品也很多,只要把與用戶的互動(dòng)做好,專賣店的銷售就會(huì)有保障。

網(wǎng)站編輯:朱東梅
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