IPO終止，小狗電器將向何方？

證監(jiān)會(huì)7月19日披露，小狗電器互聯(lián)網(wǎng)科技(北京)IPO申請(qǐng)終止審查，終止審查時(shí)間為7月15日。從2016年12月6日掛牌新三板，到去年9月新三板摘牌發(fā)力IPO，如今小狗電器上市正式告一段落。

時(shí)間撥回到2018年9月5日，小狗電器發(fā)布《關(guān)于擬申請(qǐng)公司股票在全國(guó)中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)終止掛牌》的提示性公告。公告中稱(chēng)，因長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃調(diào)整的需要，擬申請(qǐng)公司股票在全國(guó)中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)終止掛牌。在此之前，小狗電器在新三板的掛牌價(jià)為31.05元每股，總市值達(dá)9.94億元。結(jié)束其在新三板為期21個(gè)月的短暫掛牌，小狗電器被認(rèn)為將專(zhuān)注于沖擊創(chuàng)業(yè)板。根據(jù)公開(kāi)信息，小狗電器在2017年12月首次向證監(jiān)會(huì)保送申請(qǐng)材料，后又于去年8月22日再次更新申請(qǐng)材料。

雖然始于7月初，被稱(chēng)為“近三年來(lái)最嚴(yán)苛的IPO核查”的IPO核查風(fēng)暴對(duì)這一時(shí)期IPO企業(yè)造成了一定影響，對(duì)小狗電器而言亦然。但其自身在IPO過(guò)程中暴露出的“凈利潤(rùn)規(guī)模低”、“營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度依賴(lài)線上”、“吸塵器品類(lèi)占比過(guò)高”、“研發(fā)投入不足”等問(wèn)題，以及多次曝出的產(chǎn)品相關(guān)問(wèn)題更難以忽視。小狗電器最終選擇主動(dòng)撤銷(xiāo)申請(qǐng)材料終止IPO，后者才是更為決定性的，而趨于嚴(yán)苛的IPO審核則可能是壓倒駱駝的最后一根稻草。

終止IPO后，小狗電器的未來(lái)?yè)渌访噪x......

凈利潤(rùn)規(guī)模低，增速放緩

相比不少排隊(duì)企業(yè)，小狗電器規(guī)模較低的凈利潤(rùn)被視為其通過(guò)IPO審核的難點(diǎn)之一。招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，小狗電器2015、2016和2017年的營(yíng)業(yè)收入分別為2.34億元、5.16億元和6.96億元，同期歸母公司凈利潤(rùn)分別為362.29萬(wàn)元、3276.91萬(wàn)元、4926.46萬(wàn)元。2018年上半年，小狗電器營(yíng)收3.39億元，實(shí)現(xiàn)歸母利潤(rùn)3475萬(wàn)元。

小狗電器2015年僅數(shù)百萬(wàn)的凈利潤(rùn)在2016年迎來(lái)了“火箭式”上升，也就是在這一年，小狗電器成功掛牌新三板，成為互聯(lián)網(wǎng)家電第一股。

盡管如此，小狗電器的凈利潤(rùn)規(guī)模仍難為其IPO提供有力支撐。有業(yè)內(nèi)人士表示最近一期扣非凈利潤(rùn)5000萬(wàn)元以上被認(rèn)為是創(chuàng)業(yè)板IPO審核的“紅線”，而小狗電器2017年扣非凈利潤(rùn)為4739.1萬(wàn)元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在同一時(shí)期前后撤銷(xiāo)材料的8家創(chuàng)業(yè)板企業(yè)中，小狗電器這一數(shù)據(jù)排在最后一位。盡管IPO審核方向不是主要考量企業(yè)的盈利能力，但小狗電器不夠可觀的盈利規(guī)模容易引發(fā)市場(chǎng)對(duì)其持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力的質(zhì)疑。

除了不夠“給力”的凈利潤(rùn)，小狗電器的營(yíng)收增長(zhǎng)在2016年后也持續(xù)放緩，這同樣為其IPO橫添了阻礙。2014—2016年, 小狗電器分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1.28億元、2.34億元、5.16億元，3年間每年都保持著80%以上的快速增長(zhǎng)，2016年較2015年同比增長(zhǎng)甚至超過(guò)了100%。2017年，小狗電器營(yíng)收6.96億元，同比增長(zhǎng)驟降至34.87%;2018年中報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018上半年小狗電器營(yíng)收增速進(jìn)一步放緩至5.92%。

凈利潤(rùn)規(guī)模尚未越過(guò)紅線，營(yíng)業(yè)收入也在2016年后顯露出了較明顯的增長(zhǎng)“疲態(tài)”，從這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)來(lái)看，小狗電器選擇主動(dòng)撤回申請(qǐng)材料遺憾中或許也夾雜著些許無(wú)奈。

營(yíng)銷(xiāo)渠道單一，吸塵器品類(lèi)占比過(guò)高

最早成立于1999年的小狗電器，與大部分家電企業(yè)一樣，早年間主要入駐百貨商場(chǎng)以及國(guó)美、蘇寧等線下家電賣(mài)場(chǎng)。2007年，小狗電器創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理檀沖選擇關(guān)掉線下店鋪，逐漸撤出賣(mài)場(chǎng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，隨后相繼入駐淘寶、京東等電商平臺(tái)。銷(xiāo)售渠道完全互聯(lián)網(wǎng)化之后，小狗電器的銷(xiāo)量也一路突飛猛進(jìn)，進(jìn)入線上生活家電市場(chǎng)的第一陣營(yíng)。2009-2014年，小狗電器連續(xù)6年獲得全網(wǎng)吸塵器類(lèi)目銷(xiāo)量第一，搭上彼時(shí)電商紅利快車(chē)的小狗電器迅速崛起，2016年末躋身新三板。

可以說(shuō)，電商渠道在小狗電器的崛起中發(fā)揮了至關(guān)重要的作用，也成了小狗電器身上最顯著的標(biāo)簽。招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2015年至2017年，小狗電器線上營(yíng)業(yè)收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例分別為99.7%、94.29%、95.39%。2017年度，小狗電器在阿里系列平臺(tái)、京東商城平臺(tái)的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入分別為3.62億元、2.33億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重分別為52.17%、33.66%，而線下代理商、直接銷(xiāo)售和直營(yíng)店三者共占比4.61%，銷(xiāo)售渠道高度集中。這是電商企業(yè)在闖關(guān)IPO中所面臨的“通病”，卻也是小狗電器難以忽視的問(wèn)題。

小狗電器自2016年后營(yíng)收增長(zhǎng)放緩，與其線上市場(chǎng)份額的下滑不無(wú)關(guān)系。招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2015年小狗電器以18.29%的比例占據(jù)吸塵器線上市場(chǎng)銷(xiāo)售額第一，2016年這一數(shù)據(jù)降至14.30%，在排名上也被戴森(26.65%)超過(guò)降至第二;到了2017年小狗電器的占比下滑至13.72%，而戴森則達(dá)到了33.87%，兩者之間的差距被進(jìn)一步拉大。

除了戴森以外，登陸資本市場(chǎng)的萊克電氣近年來(lái)也一直在謀求國(guó)內(nèi)市場(chǎng)自有品牌的崛起，九陽(yáng)收購(gòu)Shark并在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)起對(duì)戴森的正面搶奪，美的也于2017年專(zhuān)門(mén)成立了清潔家電事業(yè)部，加上飛利浦、松下等品牌，僅靠線上一條腿走路的小狗電器顯然不夠穩(wěn)定。

需要強(qiáng)調(diào)的是，盡管招股書(shū)中介紹小狗電器的主營(yíng)業(yè)務(wù)為研發(fā)、銷(xiāo)售吸塵器、除螨儀及掃地機(jī)器人等家用清潔電器，但吸塵器一直以來(lái)都是小狗電器最重要的業(yè)務(wù)。2015-2017年，吸塵器占小狗電器主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比例均在7成以上，分別為70.59%、71.36%和75.07%，其營(yíng)收愈發(fā)倚仗吸塵器。作為對(duì)比，2015—2017年小狗電器掃地機(jī)器人的比例則從6.17%下降至1.88%。

銷(xiāo)售渠道過(guò)于單一，嚴(yán)重依賴(lài)阿里系和京東而缺乏自身流量入口，不僅使得拉低了小狗電器在渠道上的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，平臺(tái)推廣費(fèi)的支出也不在少數(shù);而產(chǎn)品方面吸塵器品類(lèi)一頭獨(dú)大，一旦吸塵器品類(lèi)增長(zhǎng)不夠給力，小狗電器的整體營(yíng)收也必將受其影響。奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2019上半年吸塵器線上市場(chǎng)份額中，掃地機(jī)器人占據(jù)了46.8%，同比上升2.8%。吸塵器品類(lèi)(推桿式、桶式、立式、臥式)中，推桿式吸塵器占比29.7%，同比上升1.1%，桶式吸塵器份額同比提升1.8%，而立式和臥式吸塵器份額則分別下降了1%和3.8%。整體而言，吸塵器品類(lèi)占比較去年同期在下降。

奧維云網(wǎng)報(bào)告還指出，2019年上半年，吸塵器市場(chǎng)整體增長(zhǎng)大幅放緩。2019H1吸塵器市場(chǎng)規(guī)模91.2億元，同比僅增長(zhǎng)5.4%，零售量規(guī)模1041萬(wàn)臺(tái)，同比提升1.9%。線上渠道同樣難以幸免，上半年零售額69.2億元，同比增長(zhǎng)7.3%，零售量918萬(wàn)臺(tái)，同比提升1.5%。而在2018年，吸塵器整體市場(chǎng)零售額規(guī)模和零售量規(guī)模的同比增長(zhǎng)還分別為32.1%和13.8%?；馃岫嗄甑奈鼔m器市場(chǎng)2019上半年急剎減速，吸塵器線上市場(chǎng)中吸塵器品類(lèi)份額的下降，也給小狗電器敲響了警鐘。

廣告研發(fā)失衡，多次曝出產(chǎn)品問(wèn)題

作為互聯(lián)網(wǎng)家電品牌，營(yíng)銷(xiāo)推廣的重要性不言而喻。由于銷(xiāo)售渠道上高度依賴(lài)第三方電商平臺(tái)，小狗電器的產(chǎn)品銷(xiāo)售需要靠廣告與宣傳驅(qū)動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)投入常年居高不下，但廣告與研發(fā)投入之間的失衡也給小狗電器帶來(lái)了不少負(fù)面影響。

縱使在早年凈利潤(rùn)只有三五百萬(wàn)時(shí)，小狗電器仍拿出數(shù)千萬(wàn)進(jìn)行廣告推廣。數(shù)據(jù)顯示，2014和2015年小狗電器的凈利潤(rùn)分別為537.66萬(wàn)元和362.29萬(wàn)元，而這兩年小狗電器涉及廣告宣傳推廣的費(fèi)用分別為2149.29萬(wàn)元5120.19萬(wàn)元。巨額的營(yíng)銷(xiāo)投入也帶來(lái)了明顯的成效，2014年?duì)I收僅1.28億元的小狗電器，2015年便提升至2.34億元，到了2016年這一數(shù)據(jù)已達(dá)到5.16億元，而同年涉及廣告宣傳推廣的費(fèi)用攀升至1.12億元。2016年小狗電器在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用翻番，營(yíng)業(yè)收入同樣翻番。

但營(yíng)收的快增長(zhǎng)掩蓋不了小狗電器在研發(fā)投入上的不足，巨額的廣告宣傳在2017年后逐漸失去了“魔力”。2017年3月，小狗電器官方宣布人氣偶像宣布楊洋成為小狗電器品牌代言人，同年廣告與營(yíng)銷(xiāo)、推廣的費(fèi)用達(dá)到1.25億元。這一年小狗電器營(yíng)收為6.96億元，同比增長(zhǎng)快速放緩至34.87%，與上一年120%的增長(zhǎng)相去甚遠(yuǎn)。楊洋代言帶來(lái)的流量，并未能高效率地轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售額。

與高額的營(yíng)銷(xiāo)投入相比，2015-2017年，小狗電器的研發(fā)費(fèi)用分別為456.93萬(wàn)元、787.20萬(wàn)元、1047.70萬(wàn)元，分別占營(yíng)業(yè)收入比例1.96%、1.53%、1.51%。2018年上半年，小狗電器研發(fā)支出628萬(wàn)元，與2017年上半年609萬(wàn)元的水平相差無(wú)幾。研發(fā)投入占比低于2%，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)這并不是一個(gè)正常的研發(fā)投入水平。早在2009年工信部發(fā)布的《關(guān)于加快我國(guó)家用電器行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的指導(dǎo)意見(jiàn)》的政策中就提出了明確目標(biāo)：到2015年，行業(yè)平均研發(fā)投入在銷(xiāo)售收入中的比重達(dá)到3%。

研發(fā)投入的規(guī)模與占比，與研發(fā)能力和產(chǎn)品品質(zhì)有直接的聯(lián)系。小狗電器曾涉及多起有關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題的訴訟，其中就包括與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戴森、萊克電氣的訴訟。2017年9月21日，戴森技術(shù)有限公司向北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院就與發(fā)行人、香橙科技、中芯線科技的兩項(xiàng)侵犯外觀設(shè)計(jì)專(zhuān)利權(quán)糾紛提起訴訟。戴森技術(shù)有限公司認(rèn)為發(fā)行人生產(chǎn)的D-535“手持/桿式五險(xiǎn)真空吸塵器”侵犯了其兩項(xiàng)已經(jīng)取得外觀專(zhuān)利的“吸塵器部件”。

另外，小狗電器還多次被曝出產(chǎn)品方面的問(wèn)題。2018年1月，國(guó)家質(zhì)檢總局發(fā)布2017年第4批吸塵器(掃地機(jī)器人)產(chǎn)品質(zhì)量國(guó)家監(jiān)督抽查結(jié)果，小狗電器2017年4月生產(chǎn)的規(guī)格型號(hào)為“V-M611 100-240V”的智能吸塵器因“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理”被判定為不合格產(chǎn)品。2016年12月，上海市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)公布的“15款家用真空吸塵器性能大比對(duì)”實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，抽驗(yàn)的15件家用真空吸塵器中6款過(guò)濾效率較低。小狗品牌吸塵器(標(biāo)稱(chēng)規(guī)格型號(hào)：D-926)宣稱(chēng)“后排風(fēng)不揚(yáng)塵不噴灰，避免二次污染室內(nèi)空氣”，但過(guò)濾效率為5.700，與同批檢測(cè)的過(guò)濾效率高的產(chǎn)品相差38倍。

研發(fā)與廣告投入之間的失衡對(duì)小狗電器造成了一定負(fù)面影響，而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層面，小狗電器不僅要應(yīng)對(duì)戴森在線上的強(qiáng)勢(shì)沖擊以穩(wěn)定市場(chǎng)份額，還面臨諸多互聯(lián)網(wǎng)品牌低端產(chǎn)品同質(zhì)化的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年線上市場(chǎng)推桿式、立式、臥式吸塵器均價(jià)分別下降20元，267元和19元，這對(duì)于小狗電器而言顯然不是個(gè)好消息。如今IPO暫時(shí)告一段落，未來(lái)的路該怎么走?或許需要小狗電器停下來(lái)對(duì)過(guò)去好好做一番審視。