開閘泄水 空調(diào)業(yè)“血戰(zhàn)”雙十一
11月9日,格力電器官微發(fā)布公告,宣布雙十一期間讓利30億元“打擊低質(zhì)偽劣產(chǎn)品”,公告表示,雙十一期間,格力變頻空調(diào)最低價格1599元起,定頻機型最低1399元起。這場活動在格力授權(quán)的各大電商平臺與線下3萬多家專賣店同步展開,統(tǒng)一價格。雖然,格力公告也表示“活動僅限雙十一期間,活動結(jié)束后即回歸原價”,但業(yè)內(nèi)還是將這一行為解讀為空調(diào)行業(yè)庫存高啟,加之2020年1月1日即將實施新能效標準壓力下,空調(diào)商清庫存勢在必行。
庫存壓頂 價格創(chuàng)新低
在格力“宣戰(zhàn)”后的第二天,其他空調(diào)品牌商紛紛加入“戰(zhàn)團”。美的“人狠話不多”,直接對標格力各款機型,擬定了低于其讓利價格100-2200元區(qū)間的降價幅度,不要最低,只要“比你低”;海爾空調(diào)則“敬告”消費者“看清生產(chǎn)日期”,并表示“某品牌清理淘汰6-7年前的產(chǎn)品,而發(fā)動價格戰(zhàn),不是惠民戰(zhàn),而是打著惠民的幌子,把淘汰品盡快甩出”,并表示“裸價都是浮云,新的產(chǎn)品才是王道”;長虹同樣提醒消費者“雙十一不要購買淘汰機”,并打出“長虹ChiQ空調(diào)十年免費包修”的售后牌;創(chuàng)維空調(diào)則表示既“支持新國標”,也要“一級能效更低價”,雙十一期間,其26一級能效變頻產(chǎn)品打出999元新低價;奧克斯、海信等也紛紛祭出“低價王牌”,一時間空調(diào)價格戰(zhàn)硝煙四起,產(chǎn)品價格再創(chuàng)新低。
這場空調(diào)行業(yè)的價格戰(zhàn)也引發(fā)了資本市場的動蕩。11月11日,A股家電板塊全面下挫;截止到記者發(fā)稿時,低迷情緒仍在延續(xù),格力電器股價繼續(xù)小幅下挫。
2019年,是空調(diào)銷售“小年”,一方面天氣不給力,全國普遍“熱得晚”;一方面從2016-2018冷年的高銷量基數(shù),也讓今年空調(diào)增長面臨較大壓力。奧維云網(wǎng)白電事業(yè)部總經(jīng)理趙梅梅告訴中國家電網(wǎng),從今年年初,空調(diào)價格便開啟了下行區(qū)間,美的率先降價,海爾、奧克斯等相繼跟進,唯有格力通過結(jié)構(gòu)調(diào)整,整體均價實現(xiàn)了小幅提升,不過其單品銷售TOP榜上的產(chǎn)品價格也是下行地。
產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示,2019年國內(nèi)家用空調(diào)庫存高啟,行業(yè)庫存量約4800萬臺。
而作為行業(yè)龍頭老大的格力,前三季度實現(xiàn)營收1550億元,同比增長4.26%;歸母凈利潤221.2億元,同比增長4.73%。雖然保持了穩(wěn)健增長,但對比過去幾年動輒20%-30%的成長率,格力的營收增長速度明顯放緩下來。同樣是空調(diào)雙寡頭的美的,前三季度實現(xiàn)營收2209億元,同比增長7.36%;歸母凈利潤213.2億元,同比增長19.08%,其增長情況略好于格力。對比雙寡頭情況,格力空調(diào)業(yè)務約占公司主營業(yè)務的8成左右,而美的空調(diào)業(yè)務約占公司主營業(yè)務的4-5成左右,空調(diào)行業(yè)增減變化,對格力的影響相對更大。
增速壓頂,可能是格力6.18舉報奧克斯和雙十一發(fā)動本輪價格戰(zhàn)的根本原因。
近年來,空調(diào)行業(yè)雙寡頭地位雖穩(wěn)固,但也受到奧克斯、小米等品牌的沖擊。依托價格優(yōu)勢,2015-2018年,奧克斯連續(xù)四年奪得空調(diào)線上銷量第一;2019年6.18期間,米家賣出39萬臺促銷空調(diào)。當需求盤大致一定時,其他品牌多賣一臺,也就意味著傳統(tǒng)品牌少賣一臺。
銷量增長 透支后市行情
在低價格和饑餓營銷的雙重刺激下,雙十一空調(diào)銷售掀起一波小高潮。據(jù)國美11月11日14時發(fā)布的實時空調(diào)銷售戰(zhàn)報顯示,空調(diào)全品牌銷售量、銷售額全面大幅提升。其中格力空調(diào)銷量同比提升366%,訂單量同比提升350%。品牌對比方面,格力、美的、海爾居銷量榜前三名。
國美內(nèi)部人士介紹說,盡管11日是周一,但前來國美購空調(diào)的消費者卻熱情高漲,有些人甚至請假來門店選空調(diào),這種集中買空調(diào)的火熱場景上一次出現(xiàn)還是2018年全國大面積高溫時期。
美的通報的戰(zhàn)績是,11月11日,美的系家用空調(diào)全網(wǎng)銷售額突破28.1億元,其中美的空調(diào)全天全網(wǎng)銷售額27.4億元,華凌全天全網(wǎng)銷售額7610萬元。格力方面表示,11月11日凌晨格力空調(diào)15秒內(nèi)全網(wǎng)銷售額破億,至21分36秒全網(wǎng)銷售額破10億元,全網(wǎng)全天銷售總額36.4億元。行業(yè)觀察人士將此次空調(diào)品牌商雙十一低價大促行為解讀為“開閘放水”,預估格力、美的雙寡頭可能分別成就單日銷量破百萬臺的記錄,但是受促銷投入與產(chǎn)品價格影響,企業(yè)短期業(yè)績可能出現(xiàn)擾動。
中信證券分析師汪浩在出具的分析報告中指出,空調(diào)行業(yè)已經(jīng)步入存量競爭時代,龍頭內(nèi)銷利潤率較高,如格力產(chǎn)品利潤率接近20%,因而具備發(fā)動促銷進而優(yōu)化產(chǎn)業(yè)格局的能力和空間。近年來,奧克斯、小米等品牌對傳統(tǒng)空調(diào)行業(yè)的挑戰(zhàn)還是比較大地,而龍頭企業(yè)降價促銷,對中小品牌盈利能力殺傷力較大。
此外,2020年預計是房地產(chǎn)竣工高峰,按照竣工套數(shù)約800萬套,戶均2臺空調(diào)計算,對應1600萬臺剛需。此輪促銷在銷售淡季,但只要信息觸達消費者,有剛需的消費者會提前鎖定購買,而線下賣場的反饋也表明,確有不少用戶選擇延遲交付。
據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計,截至2019年10月31日,格力空調(diào)市場份額占比約為35.56%,同比下跌2.03%,均價4562元,同比提升82元;美的空調(diào)市場份額約為28.5%,同比上升3.43%,均價3708元,同比下降239元;海爾空調(diào)市場份額約占10.92%, 同比增長0.27%,均價3989元,同比下降159元?;谌笃放茊蝺r較高,利潤空間充足,實施價格降維打擊的幅度可以更具彈性;而原來以性價比為優(yōu)勢的品牌,可讓利幅度已經(jīng)不太充分。在行業(yè)產(chǎn)能過剩期間,龍頭企業(yè)可能會通過價格戰(zhàn),重塑品牌格局和供需關(guān)系,淘汰三四線及長尾品牌。
11月12日,格力全線產(chǎn)品已經(jīng)恢復原價;美的宣布促銷延長一天。未來,空調(diào)價格戰(zhàn)是否會卷土重來,我們且拭目以待。
評論:
目前沒有評論內(nèi)容。