陜西非典型終端市場(chǎng)的突圍

陜西的非典型終端市場(chǎng)

很多品牌的營(yíng)銷總監(jiān)認(rèn)為，陜西是渠道型市場(chǎng)。然而，熟悉陜西市場(chǎng)的人都知道，陜西是渠道型市場(chǎng)的面積，卻是終端型市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)。陜西分為陜南、關(guān)中和陜北三部分，地域面積上超過河南、山東、河北等省份，但人口數(shù)量不足4000萬，省內(nèi)除了省會(huì)西安以外，其余的二級(jí)市場(chǎng)如安康、榆林、漢中等家電產(chǎn)品的規(guī)模都集中在市區(qū)的各類終端，鄉(xiāng)鎮(zhèn)等渠道市場(chǎng)的規(guī)模很小。以品牌的分公司劃分為例，河南、山東和河北等地域面積小于陜西，因?yàn)槿丝诨鶖?shù)大，市場(chǎng)規(guī)模大，都被廠家劃分為多個(gè)分公司。美的在河南、山東就有三個(gè)以上的分公司，但在陜西只有一個(gè)分公司。因?yàn)槲靼惨酝獾氖袌?chǎng)規(guī)模過小，不值得投入人力建立分公司，一個(gè)分部統(tǒng)管全省，各大知名連鎖零售企業(yè)的陜西分部都是排名靠前的大分部，而受到各個(gè)品牌的重視，市場(chǎng)占比等業(yè)績(jī)考核更為嚴(yán)格，對(duì)代理商的壓力就更大。

隨著城鄉(xiāng)一體化建設(shè)在陜西不斷的推進(jìn)，人口逐漸向市縣城區(qū)內(nèi)集中，各大零售連鎖企業(yè)在陜西的大分部的拓展能力也得到很好的體現(xiàn)，國美、蘇寧兩大家電賣場(chǎng)，人人樂、華潤(rùn)、永輝等連鎖超市都已經(jīng)布局到了各個(gè)縣城。例如，國美在陜西的店面數(shù)量超過70家，在當(dāng)?shù)負(fù)碛袕?qiáng)大的市場(chǎng)地位，年銷售規(guī)模與人口大省四川相當(dāng)，在國美體系是標(biāo)桿市場(chǎng)。華潤(rùn)萬家和人人樂兩大連鎖在陜西的門店數(shù)量，都是除深圳總部以外門店數(shù)量最多的省份。

蘇寧這兩年利用零售云搶奪了久未拿下的渠道市場(chǎng)。由于蘇寧對(duì)形象的要求基本不到一年就做一次門店的重裝。頻繁的裝修帶來的不僅僅是裝修成本，每次重裝之后，各種費(fèi)用都會(huì)水漲船高。

西安某家電分中心經(jīng)理H總介紹，該公司運(yùn)營(yíng)的蘇寧門店每年都要重裝，在相同的時(shí)間里，年銷售規(guī)模持平的門店，蘇寧已經(jīng)重裝了兩次，國美則沒有進(jìn)行重裝，因此做蘇寧的代理商就會(huì)比做國美的代理商在相同的時(shí)間里多投入幾十萬的費(fèi)用，這也造成做蘇寧的代理商可以投入其他方面的費(fèi)用被稀釋而減少。

前幾年，代理商有左右區(qū)域市場(chǎng)的能力。一個(gè)不知名的品牌，在區(qū)域強(qiáng)勢(shì)代理商的努力下，被打造成為區(qū)域的一線品牌，在很多地方都有類似的案例。然而，隨著賣場(chǎng)的擴(kuò)張和下沉，已經(jīng)很難有非主流品牌在區(qū)域市場(chǎng)有強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)了。這主要是因?yàn)榍赖馁M(fèi)用，人員費(fèi)用，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，裝修費(fèi)等等一直在上漲，已經(jīng)占代理商的費(fèi)用10%以上，加上25%的扣點(diǎn)，導(dǎo)購員12%的費(fèi)用，運(yùn)營(yíng)成本8~10%，這部分費(fèi)用已經(jīng)接近60%。所以，很多品牌前臺(tái)運(yùn)營(yíng)是不盈利或者持平的。如果代理商靠品牌的補(bǔ)貼盈利，沒有規(guī)模就更加沒有意義。

除了賣場(chǎng)的重裝費(fèi)用，因?yàn)榻K端數(shù)量多，陜西的代理商由此投入終端的專柜和樣機(jī)費(fèi)用同樣超出整體零售規(guī)模相當(dāng)?shù)钠渌》荨Ｓ绕渲魍菩驴钌鲜?，往往要求必須進(jìn)駐的終端數(shù)量。陜西家電連鎖賣場(chǎng)以及知名商超的門店數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于規(guī)模相當(dāng)?shù)氖》菔袌?chǎng)，也因此代理商投入的專柜及樣機(jī)數(shù)量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于規(guī)模相當(dāng)?shù)氖》菔袌?chǎng)，樣機(jī)沉淀帶來的資金壓力以及后期樣機(jī)淘汰折價(jià)損失也同樣高于相鄰省份。

在這種情況下，單單依靠經(jīng)營(yíng)銷售產(chǎn)品獲利，在很多市場(chǎng)已經(jīng)難以為繼。有的傳統(tǒng)代理商往往是靠年終品牌的返利和費(fèi)用補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)盈利。例如，2019年，美的生活電器就給全國代理商無差別補(bǔ)貼費(fèi)用1%。一線品牌有實(shí)力和能力給代理商補(bǔ)貼，但是中小品牌很難支撐區(qū)域市場(chǎng)巨大的費(fèi)用。代理商沒有補(bǔ)貼，也沒有盈利，逐漸就會(huì)放棄市場(chǎng)。

運(yùn)營(yíng)終端的投入與產(chǎn)出失衡，如果品牌商將陜西的定位于渠道型市場(chǎng)，沒有做基礎(chǔ)性的投入，完全依靠代理商的能力，肯定是入不敷出。某品牌規(guī)定品類超過30%的市占，才能給予代理商公司市場(chǎng)費(fèi)用補(bǔ)貼。因此，每到考核末期，代理商發(fā)現(xiàn)銷售占比沒有達(dá)到30%，就不得不暗箱操作，為品牌湊業(yè)績(jī)刷單。刷單本身就是飲鴆止渴，后續(xù)還要彌補(bǔ)一系列由于刷單帶來的數(shù)據(jù)問題。但即便這樣，代理商還是必須冒險(xiǎn)這樣操作。

同時(shí)，如果代理商對(duì)于渠道市場(chǎng)的管控手段和力度不夠，一些分銷網(wǎng)點(diǎn)就會(huì)拿出非常規(guī)的手法銷售產(chǎn)品，要么直接串貨到外地，要么直接在批發(fā)市場(chǎng)低價(jià)出貨。這些都是對(duì)品牌的價(jià)格體系不利的事情。那么，品牌在陜西的市場(chǎng)的漏洞就會(huì)越來越大，并逐漸崩盤。

美的為何在陜西一股獨(dú)大

美的是陜西小家電市場(chǎng)唯一的強(qiáng)者。

多年來，盡管美的是小家電乃至整個(gè)家電行業(yè)的龍頭老大，但是在很多省份都出現(xiàn)過這樣那樣的問題，甚至市場(chǎng)動(dòng)蕩，致使其市場(chǎng)占比不穩(wěn)定，或者說優(yōu)勢(shì)不明顯。但是，陜西的美的小家電卻能夠十年如一日，保持穩(wěn)定，終端強(qiáng)勢(shì)，成為全國的標(biāo)桿市場(chǎng)，占比與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間拉出了很大的差距。

知情者認(rèn)為，美的在陜西市場(chǎng)的絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，首先得益于美的與陜西代理商西安某公司之間長(zhǎng)期且穩(wěn)定的合作。長(zhǎng)期、穩(wěn)定，這兩個(gè)條件缺一不可。

市場(chǎng)穩(wěn)定是壓倒一切的核心。談到西安美的代理商以巨大的體量這一特殊的存在，有分析認(rèn)為，這既是陜西獨(dú)特的家電渠道環(huán)境造就的，也是多年來廠商通力合作的結(jié)果。

知情人士介紹，西安美的代理商異軍突起于連鎖零售賣場(chǎng)發(fā)展的初期。2004年到2005年間，家電零售處于轉(zhuǎn)型動(dòng)蕩期。美的總部通過對(duì)市場(chǎng)的分析，意識(shí)到現(xiàn)代渠道的發(fā)展勢(shì)頭是不可阻擋的，要求各地的代理商進(jìn)入連鎖超市和家電賣場(chǎng)。此時(shí)，陜西的幾個(gè)大佬級(jí)批發(fā)商并沒有看懂市場(chǎng)的趨勢(shì)，也不配合美的的零售策略。這些老板做慣了收現(xiàn)款低成本批發(fā)的生意，不愿意跟有賬期的現(xiàn)代零售賣場(chǎng)合作。何況，與零售賣場(chǎng)合作還要設(shè)置導(dǎo)購員，代理商更不想承擔(dān)這筆費(fèi)用的投入。此時(shí)，規(guī)模并不具備優(yōu)勢(shì)的西安某公司雖然對(duì)美的公司的零售策略理解不深刻，卻敢于嘗試進(jìn)入各類賣場(chǎng)，與現(xiàn)代零售展開合作。當(dāng)終端規(guī)模大幅度增長(zhǎng)，投入獲得了回報(bào)之后，西安格迪就更加堅(jiān)定了跟隨美的的決心。進(jìn)入零售賣場(chǎng)，現(xiàn)在看是品牌的代理商必須做的，但是對(duì)于市場(chǎng)轉(zhuǎn)型期的西安某公司和美的在陜西的其他代理商來說，確實(shí)是一個(gè)機(jī)會(huì)，也是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。抓住了機(jī)會(huì)，成就了今天的西安格迪。

知情者認(rèn)為，作為區(qū)域代理商，很多老板并不具備大戰(zhàn)略。這時(shí)候，如果廠家的策略是正確的，代理商只需要跟隨就可以了。西安某公司在嘗到了進(jìn)入終端的甜頭之后，在渠道市場(chǎng)就堅(jiān)定地執(zhí)行美的公司的渠道策略，也是大獲成功。例如，為區(qū)域市場(chǎng)派駐業(yè)務(wù)人員，開區(qū)域市場(chǎng)的分銷會(huì)議等。加上美的品類多，產(chǎn)品價(jià)格親民，無論是與分銷客戶還是區(qū)域賣場(chǎng)，都有很強(qiáng)的談判話語權(quán)，使得西安格迪操作渠道市場(chǎng)也順風(fēng)順?biāo)?/p>

接下來的十幾年，在美的公司的大力支持下，西安某公司的規(guī)模不斷擴(kuò)大，并逐漸將生活電器、兩季產(chǎn)品和廚衛(wèi)等十余個(gè)品類的代理權(quán)都收至麾下。在大多數(shù)區(qū)域市場(chǎng)，美的的代理商都是按照品類劃分的，能夠?qū)⑸铍娖骱蛷N衛(wèi)等多個(gè)品類交給同一個(gè)代理商的區(qū)域市場(chǎng)并不多。

更為關(guān)鍵的是，十多年來，即便是美的多次的高層調(diào)整和內(nèi)部體系改革，都沒有影響到與西安某公司的合作。

十多年來，美的單單銷售公司就有多種模式，每次嘗試，都有或多或少的損失。但這些損失大多在總部的層面被消化，區(qū)域市場(chǎng)受到的影響非常小。例如，美的經(jīng)常把事業(yè)部做拆分合并，微波爐、凈水器、熱水器等品類經(jīng)常被挪來挪去。但這都是在總部層面的。從美的集團(tuán)看，小家電某個(gè)品類即便是出現(xiàn)了市場(chǎng)問題，都不會(huì)給美的帶來什么風(fēng)險(xiǎn)。換句話說，美的的折騰是有止損線的，其內(nèi)部的改革都是健康良性的。

再看代理商層面。美的的改革與調(diào)整對(duì)不同層面的代理商影響也是不同的。例如，某年美的組建銷售公司，一個(gè)代理商5000萬元的庫存要合并到銷售公司。庫存的交接持續(xù)了半年多之后，美的停止了銷售公司的改革，該代理商還繼續(xù)操作原有市場(chǎng)，5000萬元的庫存交接也無需再繼續(xù)。如果是小公司，單單半年盤點(diǎn)庫存就會(huì)造成終端銷售的大面積停滯，就能被折騰得半死。因?yàn)橐?guī)模大，實(shí)力強(qiáng)的西安美的代理商受到的影響就微乎其微。讓西安美的代理商擴(kuò)大了與陜西市場(chǎng)其他的家電代理商之間的優(yōu)勢(shì)，成為既在陜西家電市場(chǎng)是一個(gè)一騎絕塵的存在，也是美的在全國的標(biāo)桿客戶。

據(jù)透露，西安美的代理商作為美的公司的戰(zhàn)略合作伙伴，2018年的規(guī)模線下的規(guī)模占比超過四成，線上的規(guī)模接近六成，其體量甚至超過多個(gè)競(jìng)品代理商規(guī)模的總和，成為陜西地區(qū)的巨無霸型家電貿(mào)易公司。

知情人士認(rèn)為，一個(gè)代理商單單依靠自己的能力，很難真正地成長(zhǎng)，西安某公司成長(zhǎng)的背后，確實(shí)是美的公司大力支持的結(jié)果。但西安某公司自身的努力也起到了非常關(guān)鍵的作用。早在十多年前，絕大多數(shù)代理商都是家族式經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，西安某公司就開始了合伙制，敢于出資支持區(qū)域分銷客戶精耕細(xì)作渠道市場(chǎng)。這在當(dāng)時(shí)是一種非常超前的做法，既說明西安格迪確實(shí)有實(shí)力，也體現(xiàn)了公司老板的視野和格局。近年來，電商發(fā)展迅猛，遠(yuǎn)在西北的西安格迪公司同樣能夠與時(shí)俱進(jìn)，將生意做到了線上，并成為美的廚熱銷售規(guī)模最大的專賣店之一。 

可以說，西安美的代理商的成長(zhǎng)，每一步都是領(lǐng)導(dǎo)者大智慧的體現(xiàn)。反觀其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在區(qū)域市場(chǎng)的表現(xiàn)，代理商的動(dòng)蕩導(dǎo)致了區(qū)域市場(chǎng)的下滑。

對(duì)于競(jìng)品來說，美的的超強(qiáng)氣場(chǎng)，既是同行的幸運(yùn)，也是同行的不幸。某代理商老板說，在陜西市場(chǎng)跟美的最強(qiáng)的代理商同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，就是跟高手過招，既能提醒自己時(shí)刻努力，毫不懈怠地追趕對(duì)手，也會(huì)學(xué)到很多東西，提高自己的業(yè)務(wù)水平。說不幸，是因?yàn)閷?duì)手過于強(qiáng)大，自己的團(tuán)隊(duì)都非常辛苦，且?guī)缀鹾茈y全面超越對(duì)手。

確實(shí)，有這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也意味著更多的付出。因?yàn)橐c美的咬緊市占率，除了產(chǎn)品本身性價(jià)比的PK，贈(zèng)品也要競(jìng)爭(zhēng)。同款產(chǎn)品，在陜西的零售價(jià)格999元，必須搭贈(zèng)價(jià)值百元左右的小家電作為贈(zèng)品；而相鄰省份同一款產(chǎn)品的零售價(jià)格可以賣到1099元，且只需要搭贈(zèng)幾十元的贈(zèng)品就足以保持良好的銷售勢(shì)頭，低價(jià)格、高贈(zèng)品與高價(jià)格、低贈(zèng)品，一高一低，區(qū)域和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同，就造成了代理商之間的獲利差。

單靠代理商的能力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠

目前，陜西市場(chǎng)最穩(wěn)健的品牌就是美的和蘇泊爾。

除了強(qiáng)大的美的，蘇泊爾在陜西市場(chǎng)近年來也保持了相對(duì)的穩(wěn)定。蘇泊爾代理商介紹，除了市場(chǎng)投入的累積，核心客戶的穩(wěn)定，市場(chǎng)策略的正確，蘇泊爾因創(chuàng)新而領(lǐng)先的產(chǎn)品，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展也非常關(guān)鍵，讓代理商更有信心。目前，蘇泊爾除了在電飯煲、破壁料理機(jī)技術(shù)上的絕對(duì)領(lǐng)先，掛燙機(jī)，吸塵器等環(huán)境電器進(jìn)入市場(chǎng)之后，也獲得了市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可。這些因素綜合起來之后，使得蘇泊爾生活電器與美的之間的市占差距在不斷縮小，環(huán)境電器也敢于與戴森等一線品牌對(duì)標(biāo)。

然而，陜西市場(chǎng)更多的小家電品牌，是不穩(wěn)定的。

以A品牌為例，2019年A品牌西安的代理商已經(jīng)清盤，A品牌只能將山西和河南的兩個(gè)核心客戶跨區(qū)域整合到陜西市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)不同的區(qū)域和系統(tǒng)。此前， A品牌已有代理商是應(yīng)品牌商的要求，跨區(qū)域到外埠市場(chǎng)負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐慕K端運(yùn)營(yíng)維護(hù)。為此，A品牌還為大客戶給予了政策上的傾斜。外地客戶跨省運(yùn)營(yíng)區(qū)域市場(chǎng)，相信這也是A品牌的無奈之舉，因?yàn)榭缡∵\(yùn)營(yíng)本身就失去了區(qū)域化運(yùn)營(yíng)的意義。單單熟悉市場(chǎng)環(huán)境，人脈客情等環(huán)節(jié)，至少要一兩年的時(shí)間。A品牌面臨的對(duì)手，一個(gè)很強(qiáng)，一個(gè)很穩(wěn)，不跨省整合客戶，勢(shì)必區(qū)域市場(chǎng)沒有代理商，A品牌的前景不被看好。

再看B品牌。因?yàn)槠奉悊我?，費(fèi)用高，代理商難以為繼，B品牌前幾年大量撤出終端賣場(chǎng)。2018年以來，B品牌找到新的客戶，開始重啟終端賣場(chǎng)。但是整個(gè)過程的進(jìn)展緩慢，花費(fèi)了更大的代價(jià)。

A品牌和B品牌出問題的核心原因之一就是，品牌錯(cuò)誤地將陜西定義為渠道型市場(chǎng)，基礎(chǔ)性的投入過少，很少占比的渠道市場(chǎng)，份額也被線上批發(fā)拿走。廠家投入不足，代理商單打獨(dú)斗，肯定玩不轉(zhuǎn)市場(chǎng)。

2019年，陜西小家電市場(chǎng)并不平靜。主流品牌頻頻出招。

美的生活電器曾經(jīng)多次嘗試過直營(yíng)，都以失敗告終。今年，美的又開始推動(dòng)生活電器、微波爐等小家電產(chǎn)品的直營(yíng)。在陜西也是如此。與以往只有模式，缺乏人才和管理的直營(yíng)改革相比，這次美的的直營(yíng)有了兩個(gè)尚方寶劍，一是強(qiáng)大的管理系統(tǒng)，二是安德物流承載物流配送。美的的線上管理系統(tǒng)就是美云銷，是一款美的自主開發(fā)的移動(dòng)信息化管理系統(tǒng)。渠道的經(jīng)銷商可以在線上下單，物流直接配送。很快，從訂單到配送，美的通過美云銷系統(tǒng)，已經(jīng)將渠道分銷全部掌控在自己的手里。再加上微信等其他的手段，當(dāng)管理的環(huán)節(jié)全部被美的掌握，代理商能做的就只有促銷活動(dòng)和售后等服務(wù)環(huán)節(jié)。

有知情人士分析，品牌在區(qū)域市場(chǎng)直營(yíng)之后，在管理上肯定會(huì)比代理商更粗放，加上經(jīng)驗(yàn)不足，因此，短期內(nèi)會(huì)降低美的在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，也會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一定的機(jī)會(huì)。例如，8月份，美的生活電器在陜西某系統(tǒng)中的市場(chǎng)占比就出現(xiàn)了明顯的下降。

然而，能夠做直營(yíng)的畢竟只有美的，其他品牌當(dāng)然也在試圖市場(chǎng)尋找突圍的模式。例如，蘇泊爾和格蘭仕都紛紛組建品牌專賣店。

因?yàn)榻K端費(fèi)用高企，增長(zhǎng)不可控，投入產(chǎn)出比嚴(yán)重失衡，很多品牌開始投入自建渠道。格蘭仕此次品牌專賣店的規(guī)劃是以縣級(jí)市場(chǎng)為核心，在縣城的核心商圈尋找店址。從合作伙伴的選擇上看，格蘭仕以現(xiàn)有的代理商為核心，力爭(zhēng)讓體系內(nèi)的老板主動(dòng)到縣城開專賣店。從產(chǎn)品線看，格蘭仕已經(jīng)從微波爐和小家電擴(kuò)展到了廚電，初步具備自建專賣店渠道的條件。同時(shí)，支持地標(biāo)型賣場(chǎng)店中店的改造與提升。在政策方面，格蘭仕廠家不但全額承擔(dān)專賣店的裝修費(fèi)用，還會(huì)在促銷活動(dòng)上給予專賣店老板一些支持，幫助專賣店提高銷售規(guī)模。與以往只關(guān)注開店的數(shù)量，不管質(zhì)量相比，今年格蘭仕集團(tuán)成立了單獨(dú)的專賣店事業(yè)部，出臺(tái)一整套的開店指引，并培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)支持各地代理商開店，目的是不但要讓代理商開店，還要關(guān)注專賣店的經(jīng)營(yíng)情況，讓專賣店活下去。據(jù)了解，因?yàn)樵黾恿藦N電品類，格蘭仕新一批專賣店的老板，不但有小家電的商戶，還有一些建材渠道的老板加入進(jìn)來。在考核方面，格蘭仕總部每個(gè)月都針對(duì)不同的區(qū)域市場(chǎng)，下發(fā)不同的專賣店開店的任務(wù)量，對(duì)大區(qū)經(jīng)理做考核。

處于市場(chǎng)困境中，最可怕的是品牌出一些昏招，笨招。例如，今年的終端下滑嚴(yán)重，有的品牌迫于業(yè)績(jī)的壓力，通過線上拋出一些低價(jià)產(chǎn)品。線上的低價(jià)商品雖然做了型號(hào)的區(qū)隔，但也會(huì)對(duì)渠道市場(chǎng)產(chǎn)生沖擊。這樣的低價(jià)沖擊市場(chǎng)數(shù)量少，對(duì)市場(chǎng)影響不大，如果量大了，渠道的代理商肯定會(huì)招架不住，規(guī)模小的就會(huì)選擇退出。因?yàn)槠放瞥鲥e(cuò)牌，失去市場(chǎng)地位，就要花數(shù)倍的代價(jià)才能重回正軌。

陜西是中國幾十個(gè)省份中的一個(gè)，在規(guī)模上不足與四川、江蘇抗衡，在地理位置上不足與河南、安徽相比。然而，陜西市場(chǎng)卻是小家電市場(chǎng)中最為獨(dú)特的市場(chǎng)之一。希望廠家能夠根據(jù)陜西的市場(chǎng)特點(diǎn)制定政策，讓陜西的市場(chǎng)和代理商良性增長(zhǎng)。