與虎狼爭食 后政策時代的壁掛爐市場

隨著煤改清潔能源的不斷推進，六年來，京津冀煤炭消耗量下降24%，京津冀魯豫晉陜六省市二氧化硫累積降幅均超過50%，二氧化硫降低趨勢顯著，2013年啟動的 “煤改清潔能源”既是一項系統(tǒng)性的綜合工程與民生工程，也將以壁掛爐為代表的清潔能源產品推到了風口浪尖。

回歸理性，中國壁掛爐規(guī)模應該是多少？

在推進煤改清潔能源的過程中，壁掛爐、空氣源熱泵等新型采暖產品快速進入各地城鄉(xiāng)居民家中。2017年，政策推動的大躍進，中國的壁掛爐市場規(guī)模一躍超過500萬臺，成為世界最大的壁掛爐市場。很快，煤改氣接近尾聲的2018年，國內燃氣壁掛爐銷量迅速減少128萬臺，僅為322.8萬臺，同比降幅近三成。2018年“煤改氣”市場銷量同比下降139.5萬臺，降幅為47%，而非煤改氣市場規(guī)模達到167萬臺，同比增長7%。2018年只是壁掛爐回歸理性市場的開始。政策結束后，2019年壁掛爐又遭遇房地產市場開工量的大幅下降。

也就是說，在2019年之后，一方面中國的壁掛爐規(guī)模將剔除由于北方地區(qū)煤改氣政策帶來的增量，從最高點的500萬臺大幅低落至300~400萬臺之間的水平；另一方面，南方市場則會因為消費升級而帶來穩(wěn)定的增長，只是幅度已經放緩。

后政策市場的機會給誰？

2013年的煤改氣在環(huán)保的壓力下，從2017年京津冀核心區(qū)向2+26城市推廣，冀晉魯豫四省市需要進行煤改氣的農戶數量超過1950萬戶，空間巨大。2020年開始，煤改氣安裝的壁掛爐很可能會全面進入置換期，新機銷售，售后服務都將成為構成巨大的市場，對企業(yè)產生誘惑。隨著天然氣的普及，城鎮(zhèn)化推進，大量燃氣熱水器不斷得到普及。以河北市場為例，作為煤改氣最大的存量市場，保守估計河北壁掛爐安裝量已接近600萬臺。巨大的市場需求，使得河北成為北方地區(qū)采暖企業(yè)駐扎最為集中的基地。

先有美的、格力在邯鄲建廠，后有四季沐歌將新產業(yè)基地選在邢臺。河北南部的邯鄲和邢臺，地處河北、山東、山西、河南四省交界中心點，因為物流交通發(fā)達，背靠了冀魯豫晉四省3億人口的大市場，這里既是北方煤改清潔能源最為集中的地區(qū)，同時，原有的鋼鐵產業(yè)、傳統(tǒng)制造業(yè)發(fā)達，也為新能源產業(yè)基地的發(fā)展提供一系列的配套資源。

以四季沐歌為例，近年來配合國家的能源和環(huán)保政策，四季沐歌的戰(zhàn)略布局已經成功地從太陽能延伸到整個清潔能源產業(yè)，并深度參與了北方地區(qū)的煤改清潔能源大戰(zhàn)略的實施。2016年，四季沐歌就與意大利阿里斯頓在廣東順德合作建立了生產線，共同開發(fā)推廣冷凝型壁掛爐、布局空氣能、大力拓展跨區(qū)域采暖（阿康桑馬克）清潔能源空氣能到燃氣到太陽能，清潔能源供熱采暖。

2019年，國家發(fā)改委及科技部，發(fā)布了《構建市場導向的綠色技術創(chuàng)新體系的指導意見》中提到，實施城市綠色建筑、建筑節(jié)能、清潔取暖、海綿城市、高效節(jié)能電器、清潔能源替代等技術研發(fā)重大項目和示范工程，并將開展綠色技術創(chuàng)新企業(yè)認定，培育綠色技術創(chuàng)新龍頭企業(yè)，支持企業(yè)創(chuàng)建國家綠色企業(yè)技術中心，認定綠色技術創(chuàng)新企業(yè)。

在舊的能源格局影響下，中國的兩大家用燃氣產業(yè)帶主要集中在廣東和江蘇。在新能源的帶動下，基于地緣優(yōu)勢，政策優(yōu)勢等因素，河北新能源產業(yè)基地的走勢普遍被行業(yè)看好。

業(yè)內人士認為，其實北方清潔能源的大市場是大家都能夠看到的。這個巨大的機會，當然不是今天看到就能抓到的，而是會給那些早就有所準備的人。無論是燃氣壁掛爐，還是空氣源熱泵，對于消費者來說都是新產品，對于行業(yè)來說，是需要長期的技術和市場儲備，才能夠發(fā)力的。

分析認為，政策市不是正常的市場，政府的大規(guī)模招投標也不是正常的市場行為。即大量通過政府煤改氣招投標進入老百姓家里的壁掛爐無論是產品還是品牌，都是非正常競爭下獲得的市場。因此，這些產品將會出現(xiàn)使用壽命短，能耗大，售后維修頻繁等諸多問題。因此，正常使用十年的壁掛爐，可能會縮短到四五年的時間，甚至更短，而出現(xiàn)大量的置換。

北方壁掛爐的置換期就意味著全面進入零售市場。而中國壁掛爐的零售市場中，一直都是外資或者合資品牌領先，在置換期他們的優(yōu)勢將會逐步顯現(xiàn)出來。 

與虎狼爭食，勝算幾何？

多年來，外資壁掛爐品牌一直都在中國市場穩(wěn)扎穩(wěn)打地堅持零售戰(zhàn)略。借助其在歐洲市場多年的產品和技術的積累，在適應了中國的營銷模式之后，威能、博世、阿里斯頓等為代表的外資或者合資品牌基本上占據了長江中下游一帶的壁掛爐零售市場。經過多年的探索，合資壁掛爐品牌通過囤貨制在區(qū)域市場打造強勢合作伙伴，囤貨商再與各地的舒適家居服務商建立分銷網絡，最終形成了相對穩(wěn)固的市場根基。

而國內的壁掛爐品牌盡管也有十余年的發(fā)展，產品和技術的進步也非常明顯，但是國內的壁掛爐品牌往往營銷的重點在北方工程市場上。與區(qū)域內有人脈資源的客戶合作共同投標，拿下一個工程項目往往都是幾百幾千臺的規(guī)模。在這種短平快的方式中，國內的壁掛爐品牌忽視了運作零售市場所需要的一些基礎性工作，零售網點建設與維護，服務網絡的培育，零配件體系的完善等等。而這些工作往往需要幾年甚至更長時間的耐心投入。

一旦北方政策市也因置換而成為零售市場，壁掛爐品牌都要做市場的下沉，將零售和服務網點建在距離消費者最近的位置，用高品質的產品和貼心周到的服務征服消費者。而此時，那些政策市的品牌早已經消失，留下巨大的市場給真正能夠與消費者溝通的品牌。合作品牌和國內品牌都看到了這個市場，也都在做市場的鋪墊，建立更多的零售和服務。例如，韓國壁掛爐第一品牌慶東納碧安近兩年在陜西、山西、河北等地就支持代理商投入專賣店的建設。

專業(yè)人士預測，后政策時代，外資或者合資品牌的市場將會大幅度增長。威能、博世、阿里斯頓、慶東納碧安等外資品牌，近年來都已經在國內投入了生產線，在產品的本土化上有了很大的提升。再加上國外品牌的背書，以及穩(wěn)定的營銷體系，以及在國內市場獲得了良好口碑，都是他們長期以來打造的軟實力。對于很多老百姓來說，既然是置換，自己掏錢，那就要買一個節(jié)約能源，品質好的產品。原來安裝的是雜牌，很可能選擇一個知名品牌，原來是國內品牌，置換期可能要選擇國外的品牌。新進入的品牌，機會就相當少。而且，大多數消費者通過了幾年的使用，已經不再是小白型客戶，對產品的性能有了一定的了解，對能耗、配件和服務等有了更多認知。這時候，他們的選購會更加理性，不單單是降低價格這種簡單粗暴的手段就能夠征服的。

既然合資和國內的專業(yè)品牌都已經看中了后政策市場，此時新進入市場的企業(yè)和品牌是零起步，從制造到產品研發(fā)到后期的市場營銷和服務體系，都需要一個過程才能看到成效。所以，無論決心多大，后政策市場，都是與虎狼爭食，新進入者的機會肯定是微乎其微的。

在清潔采暖的基礎上，有品牌的布局已經從壁掛爐到大熱水戰(zhàn)略，這既是與國家低碳環(huán)保產業(yè)相關，也是中國家庭未來消費升級的重要領域，肯定有大的發(fā)展。