關(guān)注產(chǎn)業(yè)走勢(shì) 探尋市場(chǎng)動(dòng)能

多視角解讀2020年中國(guó)家電行業(yè)趨勢(shì)

從近兩年的產(chǎn)業(yè)環(huán)境來(lái)看，毋庸置疑的是家電行業(yè)發(fā)展走入最艱難的階段。在過(guò)去幾十年的積累之上，家電產(chǎn)業(yè)走在了市場(chǎng)化發(fā)展的前列，并且憑借產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)和制造優(yōu)勢(shì)，成為國(guó)家實(shí)體經(jīng)濟(jì)的重要支撐。伴隨這兩年的改革，家電行業(yè)也面臨著有史以來(lái)的空前重壓。前途是否明朗？未來(lái)路在何方？就在前不久剛剛落幕的第九屆中國(guó)家電營(yíng)銷年會(huì)上，針對(duì)現(xiàn)階段家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀以及未來(lái)趨勢(shì)和機(jī)會(huì)進(jìn)行了深度解讀。在眾多新興市場(chǎng)、細(xì)分領(lǐng)域和創(chuàng)新模式的驅(qū)動(dòng)下，中國(guó)家電業(yè)依然充滿機(jī)會(huì)。

行業(yè)發(fā)展走勢(shì)的影響因素

第一，中國(guó)制造業(yè)處于轉(zhuǎn)型陣痛期。

從現(xiàn)階段來(lái)看，我國(guó)制造業(yè)本身正處在一個(gè)轉(zhuǎn)型提質(zhì)階段，由大變強(qiáng)第一需要時(shí)間，第二需要成本。

實(shí)際上，從產(chǎn)能上看，我國(guó)整體制造水平和制造規(guī)模依然領(lǐng)先全球。以2018年為例，從產(chǎn)能上來(lái)看，我國(guó)制造業(yè)產(chǎn)能大于美國(guó)、德國(guó)、日本的制造業(yè)總和。

但轉(zhuǎn)型需要一個(gè)過(guò)渡期，這期間會(huì)出現(xiàn)轉(zhuǎn)型期特有的波動(dòng)變化。

今年10月份我國(guó)采購(gòu)職業(yè)經(jīng)理人指數(shù)，即PMI(通過(guò)對(duì)采購(gòu)經(jīng)理的月度調(diào)查匯總出來(lái)的指數(shù)，能夠反映經(jīng)濟(jì)的變化趨勢(shì))指數(shù)為49.3%，較比9月份有所下降，另外PMI產(chǎn)出指數(shù)也是最低。同時(shí)，訂單指數(shù)呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，即在榮枯線以下。另外，由于環(huán)境的變化，我國(guó)出口訂單也呈現(xiàn)出下行態(tài)勢(shì)。

從制造業(yè)發(fā)展以來(lái)，2019年面臨著前所未有的壓力和挑戰(zhàn)。壓力與國(guó)家政策調(diào)整和產(chǎn)業(yè)調(diào)整有關(guān)，短時(shí)期內(nèi)將持續(xù)存在。面對(duì)此，家電廠商需要客觀看待其不可逆轉(zhuǎn)性，增強(qiáng)自身的抗壓和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。準(zhǔn)備一段適應(yīng)和調(diào)整的時(shí)間，這將考驗(yàn)家電供應(yīng)鏈上每一名參與者。度過(guò)轉(zhuǎn)型陣痛期，將實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展和盈利的雙贏。

第二，房地產(chǎn)出現(xiàn)差異化波動(dòng)。

房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展與家電產(chǎn)業(yè)密切相關(guān)。

今年，整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)出幾個(gè)明顯的特點(diǎn)。

首先，政策控制。從9月、10月來(lái)看，一線大城市的房地產(chǎn)調(diào)控政策始終控制嚴(yán)格。

其次，房地產(chǎn)企業(yè)本身在調(diào)控壓力下，開(kāi)始收緊投入，包括購(gòu)地等投資行為大幅縮減。2019年1~10月，投資（整體）同比10.3%，比1~9月回落0.2個(gè)百分點(diǎn)；（住宅）同比14.6%，比1~9月回落0.3個(gè)百分點(diǎn)；銷售（商品房）同比 0.1%，（住宅）同比 1.5%。

另外，新開(kāi)工房地產(chǎn)樓盤(pán)增速下降，與前兩年的高峰期相比，整體銷售增速放緩。

整體房?jī)r(jià)穩(wěn)中有降，具體來(lái)看，東部：-2.1%；中部：0.6%；西部：3.8%；東北：5.0%。

中部地區(qū)、三四線城市的房地產(chǎn)情況好于一線城市。

最后，2019年三季度末，個(gè)人貸款余額：29.08萬(wàn)億元，同比16.8%，消費(fèi)者購(gòu)房支出依然是占比消費(fèi)最大的部分。

綜合來(lái)看，實(shí)際上房地產(chǎn)市場(chǎng)并非不好，而是過(guò)去幾年增速過(guò)快，造成對(duì)今天相對(duì)平穩(wěn)態(tài)勢(shì)的不適應(yīng)。綜合判斷，今明兩年整個(gè)房產(chǎn)規(guī)模到商品房銷售，變化不大，總量規(guī)模下降。

差異呈現(xiàn)出兩方面。

一方面，整體市場(chǎng)冷，區(qū)域市場(chǎng)之間差異大；另一方面，精裝房的要求加大了地產(chǎn)商的調(diào)控能力。可以說(shuō)，精裝房為一些企業(yè)開(kāi)了一扇窗，同時(shí)也要認(rèn)識(shí)到，也將一些企業(yè)屏蔽在外。如何爭(zhēng)取精裝房市場(chǎng)的一杯羹，是家電企業(yè)未來(lái)發(fā)展的重要參考。

第三，整體消費(fèi)環(huán)境。

今年1~10月份，整體消費(fèi)情況與去年相比，增幅收窄。

2019年10月，國(guó)內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增幅7.2%，扣除物價(jià)因素之外，實(shí)際增幅4.9%，是2018年10月~2019年10月的兩個(gè)較低數(shù)據(jù)。這組數(shù)據(jù)也打破了“金九銀十”的銷售旺季規(guī)律。

雖然整體增幅只有7.2%，其中餐飲占比9.0%，商品零售占比7.0%，家電和音像器材占比0.7%。與其他品類相比，家電品類的銷售表現(xiàn)不理想。

但同時(shí)，可以看到無(wú)論平臺(tái)、渠道還是趨勢(shì)，也都發(fā)生著變化。

從電商平臺(tái)來(lái)看，目前出現(xiàn)了拼、團(tuán)、組，等各種形式，以平臺(tái)方式進(jìn)行銷售。這種模式的變化，具有兩面性。

一方面，多種形式是刺激消費(fèi)的助推力；但同時(shí)也要意識(shí)到，拼、團(tuán)、組的主要競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)集中在價(jià)格上，從價(jià)格和價(jià)值對(duì)等的角度來(lái)看，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的另一面會(huì)出現(xiàn)低質(zhì)。這就為優(yōu)秀廠商、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的空間造成了擠壓。

從2018年開(kāi)始，整體消費(fèi)趨勢(shì)變化非常大，到了2019年，這種變化更為明顯，尤其是細(xì)分領(lǐng)域的市場(chǎng)分化。包括嬰幼兒市場(chǎng)，老年市場(chǎng)，單身市場(chǎng)，小家庭市場(chǎng)，等等。消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化以及多層次劃分，是整個(gè)家電市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境的綜合表征。

機(jī)會(huì)和可能

變化一方面帶來(lái)壓力，一方面也意味著機(jī)會(huì)，為家電廠商帶來(lái)更多的可能。

大數(shù)據(jù)帶來(lái)的機(jī)會(huì)。

目前，我們已經(jīng)擁有了非常好的大數(shù)據(jù)運(yùn)用基礎(chǔ)和環(huán)境，具備了基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，電子商務(wù)平臺(tái)積累了大量的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)以及應(yīng)用工具和數(shù)據(jù)應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)。制造業(yè)的大數(shù)據(jù)應(yīng)用是為了判斷消費(fèi)者以及消費(fèi)需求，并反哺上游制造鏈根據(jù)消費(fèi)需求進(jìn)行柔性生產(chǎn)，包括設(shè)計(jì)、采購(gòu)等等。大數(shù)據(jù)的最大好處在于小批量多批次的快速供應(yīng)鏈反映。針對(duì)體量不大的企業(yè)和品牌而言，大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)可以緩解企業(yè)目前面臨的壓力困境。

充分利用共享。

過(guò)去，廠商的資金鏈主要依賴于銀行，通過(guò)銀行貸款渠道進(jìn)行運(yùn)營(yíng)的循環(huán)、擴(kuò)大和提升?，F(xiàn)在，我國(guó)在共享經(jīng)濟(jì)方面的發(fā)展走在了前列，共享資源，包括人員、廠房，設(shè)備等等，都可以共享之。而且共享有另外一個(gè)特點(diǎn)，既資源互為共享。

目前來(lái)看，共享的范圍非常大，可以分為產(chǎn)品的共享，空間的共享，知識(shí)技能的共享，勞務(wù)的共享，金融資金的共享，生產(chǎn)能力的共享，甚至是產(chǎn)能共享。

目前來(lái)看，家電制造業(yè)在產(chǎn)能共享方面也有案例可循。例如，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者發(fā)起的產(chǎn)能共享生態(tài)，行業(yè)主管部門(mén)發(fā)起組建的產(chǎn)能共享平臺(tái)，由行業(yè)籠統(tǒng)企業(yè)前頭打造的產(chǎn)能共享平臺(tái)，部分制造企業(yè)自己搭建的一些產(chǎn)能共享平臺(tái)。

共享的關(guān)鍵在于，如何有目的的將共享成為自己真正的資源和助力，這是目前行業(yè)的關(guān)注重點(diǎn)。

創(chuàng)新模式帶來(lái)的借鑒。

目前，家電行業(yè)最受關(guān)注的幾種創(chuàng)新模式集中在小米、拼多多以及傳統(tǒng)品牌的市場(chǎng)突圍上。

模式創(chuàng)新最具代表性的是小米，小米模式的創(chuàng)新關(guān)鍵也在于將共享運(yùn)用到極致，包括：設(shè)計(jì)共享；開(kāi)發(fā)共享；產(chǎn)能共享，這些供應(yīng)鏈的共享成就了今天的小米。而這種共享模式的創(chuàng)新在家電產(chǎn)業(yè)也是前所未有的。

另外一個(gè)模式創(chuàng)新的代表是拼多多。

拼多多的創(chuàng)新同樣建立在共享之上，并將共享的裂變效應(yīng)發(fā)揮到極致。拼多多通過(guò)集合廣大三四級(jí)市場(chǎng)的圈層人群，從需求共享出發(fā)，通過(guò)大數(shù)據(jù)應(yīng)用，在累計(jì)了大量用戶基礎(chǔ)之上，介入制造端，壓縮流通環(huán)節(jié)，降低采購(gòu)成本，從而進(jìn)行新品牌的培育，目前來(lái)看，拼多多的模式創(chuàng)新無(wú)疑是成功的，也值得傳統(tǒng)家電企業(yè)思考和借鑒。

另外，對(duì)于傳統(tǒng)制造品牌而言，在模式創(chuàng)新上走在前列的是海爾。

海爾采取的是，內(nèi)部產(chǎn)品共享，精準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)。

海爾上海的1號(hào)店，是典型的共享創(chuàng)新產(chǎn)物，在海爾品牌內(nèi)部，形成小生態(tài)圈，進(jìn)行成套的產(chǎn)品銷售。這種模式具有幾個(gè)特征，第一，充分發(fā)揮海爾的產(chǎn)品線優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行“組團(tuán)”銷售；第二，匯聚內(nèi)部所有資源，調(diào)動(dòng)一切員工和用戶的銷售、消費(fèi)積極性；第三，依托品牌優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)，將目光鎖定部分人群，而且是小眾、高端人群，每套供應(yīng)產(chǎn)品的零售價(jià)格100萬(wàn)元起，并根據(jù)所搭配產(chǎn)品不同制定價(jià)格帶，100萬(wàn)元、200萬(wàn)元、500萬(wàn)元，乃至上千萬(wàn)元的配套產(chǎn)品都可以在自有品牌生態(tài)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)。與拼多多的大眾化戰(zhàn)略所不同，海爾恰恰走了一條小眾路線，只鎖定目標(biāo)客群，即在細(xì)分市場(chǎng)中做最大化。

海爾全套產(chǎn)品銷售模式的探路，以及對(duì)市場(chǎng)的判斷，都意味著從創(chuàng)新角度出發(fā)，整個(gè)市場(chǎng)的基調(diào)、模式和定位以及推廣方式都發(fā)生了變化。變化的核心在于圍繞本品牌的基調(diào)定位，找到更適合自身的發(fā)展模式。

所以，換個(gè)角度看市場(chǎng)，或許就是品牌廠商的創(chuàng)新發(fā)展之路。

消費(fèi)潛力即支撐力。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)居民一年在境外購(gòu)物大約2000億美元，購(gòu)物清單中包括高檔商品、日用消費(fèi)品等。其中，網(wǎng)絡(luò)零售額連續(xù)6年全球第一。無(wú)論城市的消費(fèi)升級(jí)還是農(nóng)村的消費(fèi)擴(kuò)容，無(wú)論從主動(dòng)消費(fèi)還是行業(yè)創(chuàng)造消費(fèi)，包括消費(fèi)觸角由國(guó)內(nèi)伸到國(guó)外，都在顯示國(guó)內(nèi)消費(fèi)的無(wú)限潛力。這種消費(fèi)容量和消費(fèi)潛力，足以支撐國(guó)內(nèi)制造業(yè)的動(dòng)能轉(zhuǎn)化，前提是生產(chǎn)制造出更符合現(xiàn)代消費(fèi)需求的產(chǎn)品，包括品質(zhì)和功能的升級(jí)。

細(xì)分市場(chǎng)，主流市場(chǎng)之外的機(jī)會(huì)。

消費(fèi)市場(chǎng)更加細(xì)分，個(gè)性化、多層次、多元化的消費(fèi)還會(huì)不斷被體現(xiàn)出來(lái)，被制造出來(lái)。包括在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下制造潛能的再造，生產(chǎn)、制造、研發(fā)、營(yíng)銷體系能夠識(shí)別滿足這些細(xì)分市場(chǎng)的需求，從而達(dá)到在細(xì)分市場(chǎng)占有率最大，通過(guò)提高效率占有目標(biāo)市場(chǎng)，而不是主流市場(chǎng)的最大化。

平臺(tái)的助力作用。

平臺(tái)的數(shù)據(jù)服務(wù)。電商平臺(tái)上積累起來(lái)的大量消費(fèi)相關(guān)數(shù)據(jù)，可以幫助制造業(yè)企業(yè)分析和預(yù)判消費(fèi)者需求變化，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷渠道和方式，各類電商平臺(tái)對(duì)制造業(yè)企業(yè)在數(shù)據(jù)挖掘方面的賦能作用將越來(lái)越凸顯。

平臺(tái)的刺激潛能。平臺(tái)派生出新的購(gòu)物模式會(huì)刺激新的消費(fèi)需求。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)數(shù)據(jù)的匹配，能夠促進(jìn)傳統(tǒng)制造業(yè)提供更為優(yōu)質(zhì)的商品，從而激發(fā)新的消費(fèi)潛能。

平臺(tái)的助力成長(zhǎng)。

提供大數(shù)據(jù)支持，流量?jī)A斜，研發(fā)建議、消費(fèi)者對(duì)接等便利條件。

思維轉(zhuǎn)變。

有了一系列新一代信息技術(shù)的應(yīng)用，再加上5G的加速推動(dòng)，為廠商提供了轉(zhuǎn)變思維的方式和條件。通過(guò)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的辦法，互聯(lián)網(wǎng)的思維、共享經(jīng)濟(jì)的思維再去看現(xiàn)在從事的一切，可以換個(gè)方法或角度。

從過(guò)去的百貨集團(tuán)到家電連鎖賣(mài)場(chǎng)，再到電商平臺(tái)，再到今天的拼購(gòu)類新興電商平臺(tái)，消費(fèi)者的鎖定越來(lái)越精準(zhǔn)，營(yíng)銷模式創(chuàng)新的腳步也越來(lái)越快，包括通過(guò)新的互聯(lián)網(wǎng)方式聚集到的目標(biāo)客群數(shù)量也越來(lái)越大，拼多多在短短幾年時(shí)間積累了4億多用戶，是典型的互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)物和結(jié)果。

這種模式并非對(duì)傳統(tǒng)模式的顛覆，而是換個(gè)思維對(duì)傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的創(chuàng)新延續(xù)。也就是說(shuō)，傳統(tǒng)商業(yè)的內(nèi)核，包括服務(wù)、品牌、銷售等并沒(méi)有變化，變化的是以模式和營(yíng)銷為代表的外殼，但這種外在的變化卻恰恰符合了現(xiàn)在市場(chǎng)、時(shí)代和消費(fèi)者的需求。改變的是思維方式和入口的不同。

無(wú)論是農(nóng)業(yè)、制造業(yè)還是服務(wù)業(yè)，都可以重新審視，任何一個(gè)環(huán)節(jié)、任何一個(gè)要素是否可以用數(shù)字化的辦法換個(gè)思路。過(guò)去，家電產(chǎn)業(yè)可以創(chuàng)造市場(chǎng)化時(shí)代的輝煌?，F(xiàn)在，通過(guò)更先進(jìn)的技術(shù)手段，包括更多樣的運(yùn)營(yíng)模式和玩法，充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在壓力相對(duì)較大的情況下，依然可以在時(shí)代之變中再造產(chǎn)業(yè)發(fā)展。