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區(qū)域零售企業(yè)在斷崖中騰飛

2020-01-06 18:21 來(lái)源:現(xiàn)代家電網(wǎng) [ 收藏 ]

業(yè)內(nèi)人士都極為關(guān)注,市場(chǎng)現(xiàn)狀會(huì)如何發(fā)展,近期會(huì)不會(huì)好轉(zhuǎn)?筆者認(rèn)為,致使家電行業(yè)萎縮的四大主要因素體現(xiàn)在:一是主要城市市場(chǎng)家電基本趨于市場(chǎng)飽和,留下的需求大多是更新?lián)Q代的商品;二是電商的快速發(fā)展,整體零售市場(chǎng)的格局還在變化;三是價(jià)格下降,致使品類總規(guī)模會(huì)有所萎縮;四是消費(fèi)者手中缺錢,人口老齡化已經(jīng)到來(lái),創(chuàng)造財(cái)富的能力下降。

實(shí)質(zhì)上,除了消費(fèi)者手中缺錢我們無(wú)法改變以外,其他三個(gè)因素都是可以改變的。但對(duì)各項(xiàng)因素分析又告訴我們,要積累新的消費(fèi)力,至少也要2~3年時(shí)間。因此,在未來(lái)至少有6~7年內(nèi),各區(qū)域零售企業(yè)依然會(huì)感覺(jué)到日子越來(lái)越差。

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市場(chǎng)困境中的反思

整體來(lái)看,今年市場(chǎng)不好,明年市場(chǎng)可能會(huì)更不好,近期都不會(huì)好。但好消息是,你的鄰居可能比你還差!或許,你的庫(kù)存質(zhì)押了,你的鄰居已經(jīng)沒(méi)錢進(jìn)貨了;你的銷售規(guī)模下降20%,但其他行業(yè)又有誰(shuí)會(huì)比你好呢?更何況,與零售商相比,上游制造品牌會(huì)比我們更急。比如,雙十一剛過(guò),格力就發(fā)出公告,自11月27日開(kāi)始,在格力網(wǎng)“董明珠的店”和全國(guó)各地授權(quán)專賣店,可以用今年雙十一的同等價(jià)格購(gòu)買到雙十一參加活動(dòng)的“俊越”和“T爽”兩個(gè)機(jī)型,依然是變頻空調(diào)最低1599元,定頻空調(diào)最低1399元??梢?jiàn),業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)壓力之下的行業(yè)頭部品牌也不得不放低身段搶奪低價(jià)市場(chǎng)和線上市場(chǎng)蛋糕。

但,盡管不斷在說(shuō)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入寒冬,我們卻依然可以看到一些這樣的案例:

某個(gè)區(qū)域連鎖,直營(yíng)店業(yè)務(wù)下降了10%,但近幾年通過(guò)市場(chǎng)下沉,新開(kāi)了幾十家加盟店,整體銷售規(guī)??傮w提升了30%;

另一家區(qū)域連鎖,傳統(tǒng)家電品類銷售雖然沒(méi)有增長(zhǎng),重點(diǎn)投入手機(jī)品類,手機(jī)實(shí)現(xiàn)每年提升一倍的增長(zhǎng),從1000萬(wàn)元到2000萬(wàn)元再到4000萬(wàn)元,今年更是接近8000萬(wàn)元。在很多賣場(chǎng)的彩電品類都在下滑的時(shí)候,仙居三峰、惠安華友今年的彩電銷量反而在上升。

還有一家企業(yè),雖然銷售額下滑了7%,但經(jīng)營(yíng)毛利率提高了3、4個(gè)點(diǎn),總的利潤(rùn)在提高;

浙江仙居三峰電器,在所有家電銷量都在下滑的時(shí)候,某個(gè)鎮(zhèn)的店,通過(guò)“義修進(jìn)百村”,當(dāng)年銷量提高了25%以上。

當(dāng)看到這樣的案例時(shí),我們需要反思,為什么他們可以做到,自己從哪里可以進(jìn)一步挖潛,能不能也取得這樣的成績(jī)?

突破思路的梳理

結(jié)合以上逆勢(shì)增長(zhǎng)案例,我們可以對(duì)自身的突破方向進(jìn)行一些梳理。

首先,從發(fā)展加盟來(lái)看,我們知道,發(fā)展連鎖加盟的企業(yè),需要幾個(gè)條件:

一是強(qiáng)大的供應(yīng)鏈,能夠給加盟商帶來(lái)利益;二是快捷的系統(tǒng);三是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì);四是倉(cāng)儲(chǔ)物流體系。目前,大部分區(qū)域零售企業(yè)都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)信息化管理,多年積累的倉(cāng)儲(chǔ)及物流體系也較完善,但最缺的就是供應(yīng)鏈的支持與團(tuán)隊(duì)。而供應(yīng)鏈的核心在于銷售能力和效率。從廠家對(duì)線下的進(jìn)一步投入來(lái)看,第一是導(dǎo)購(gòu)員,第二是樣機(jī)。如果導(dǎo)購(gòu)員的人均銷量出現(xiàn)下滑,必然會(huì)帶來(lái)廠家對(duì)終端投入的收縮,那么想要獲得贏利,就取決于零售企業(yè)的營(yíng)銷效率。

如果是增加品類,從新行業(yè)中來(lái)獲得增長(zhǎng)空間,是一條可行之路,但也必須要注意到,由于其他品類市場(chǎng)規(guī)模的縮小,也帶來(lái)了其模式的粗化,原來(lái)細(xì)分的行業(yè),現(xiàn)在就要合并起來(lái)。固然新的品類可以帶來(lái)新的銷量,但新的品類又有了新的經(jīng)營(yíng)模式,隔行如隔山,做貫了家電的經(jīng)營(yíng),再去經(jīng)營(yíng)手機(jī)、或是做舒適家居、智能家居等其他的一些品類,都會(huì)有較高的學(xué)習(xí)成本。因而采用不斷去增加新品類并不利于專業(yè)化,只有自身具備了一定的規(guī)模以后才可以擴(kuò)充品類。

即便是公司有一定的規(guī)模,也有了一定規(guī)模的團(tuán)隊(duì)(區(qū)域經(jīng)銷商至少要有50~60人以上的團(tuán)隊(duì)),要做好新品類的經(jīng)營(yíng),也并不容易,必須要考慮企業(yè)的學(xué)習(xí)成本從哪里支付的問(wèn)題。所以,需要先有固定的利潤(rùn)來(lái)源才能完成轉(zhuǎn)型。

提升經(jīng)營(yíng)毛利率

回顧近幾年的彩電行業(yè)發(fā)展,市場(chǎng)的低迷不振已經(jīng)成為常態(tài),整體走勢(shì)反復(fù)不定,趨于下滑。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2019年第三季度中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量1034萬(wàn)臺(tái),同比下滑3.6%;零售額277億元,同比下滑10.4%。預(yù)計(jì)2019年全球彩電銷量將同比下降0.4%至2.24億臺(tái)。

在這樣的大環(huán)境下,這什么依然有一些零售企業(yè)的傳統(tǒng)彩電銷售并沒(méi)有出現(xiàn)下降,原因就在于,這些企業(yè)沒(méi)有失去顧客。為什么他們沒(méi)有失去顧客?我們就要問(wèn),電商是怎么贏的顧客的?

電商本質(zhì)的優(yōu)點(diǎn):購(gòu)買簡(jiǎn)便,適合年輕人群。但對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō),還是對(duì)價(jià)格敏感的。購(gòu)物的簡(jiǎn)便性,抵抗不住價(jià)格的優(yōu)勢(shì)。因而,自動(dòng)放棄價(jià)格優(yōu)勢(shì),才是實(shí)體店失利的核心原因。

但價(jià)格優(yōu)勢(shì)是怎樣放棄的呢?最初,廠家為線上企業(yè)提供專供、個(gè)別型號(hào)的產(chǎn)品,有線上線下形成產(chǎn)品區(qū)隔,對(duì)供給線上的這些型號(hào),線下企業(yè)不可以銷售。同時(shí),廠家鼓動(dòng)線下企業(yè)“推高賣新”,以單臺(tái)毛利作為企業(yè)追求目標(biāo),這就讓消費(fèi)者遠(yuǎn)離了實(shí)體店。對(duì)于賣場(chǎng)來(lái)講,經(jīng)營(yíng)是追求長(zhǎng)遠(yuǎn),才有長(zhǎng)遠(yuǎn),追求明天,才會(huì)有后天。能夠研究電商的發(fā)展,做了相應(yīng)調(diào)整。比如,有的零售企業(yè)對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行及時(shí)調(diào)整,分為傳統(tǒng)部分、網(wǎng)價(jià)部分、前置部分,并制定相應(yīng)措施,避開(kāi)單一價(jià)格因素,很好地將顧客留在賣場(chǎng)。

先留住顧客,才有提升毛利率的可能。對(duì)于提高毛利率,不同企業(yè)有不同的做法。有的企業(yè)是通過(guò)將主推占比提高到40%以上來(lái)取得毛利的提升。但大多數(shù)企業(yè)也遇到瓶頸,當(dāng)毛利提高到10%~20%時(shí),就很難再提上去。原因在于,一線賣貨的人出現(xiàn)問(wèn)題,品牌廠家的促銷員不支持,這就讓企業(yè)的毛利難以再繼續(xù)提高,只能望利興嘆。

而隨著規(guī)模的縮小,實(shí)體賣場(chǎng)的聚焦能力也在下降。絕大多數(shù)企業(yè),都在猶豫,要不要改促銷員為營(yíng)業(yè)員。在筆者看來(lái),已經(jīng)到非改不可的時(shí)期,而且現(xiàn)在也是改營(yíng)業(yè)員制最好的時(shí)機(jī)。

在當(dāng)前單品牌銷量下滑的現(xiàn)狀之下,家電導(dǎo)購(gòu)員的薪金水平與其他一些新興零售行業(yè)相比,已經(jīng)不具備競(jìng)爭(zhēng)力,廠家對(duì)自身的導(dǎo)購(gòu)員出現(xiàn)養(yǎng)不住的問(wèn)題。如果這一現(xiàn)狀不能改變,勢(shì)必造成賣場(chǎng)內(nèi)的品牌越來(lái)越少,賣場(chǎng)吸引力越來(lái)越差。同時(shí),提高主推占比也要求必須是采用營(yíng)業(yè)員制,否則終端執(zhí)行力很難保障。再有就是庫(kù)存控制的要求、團(tuán)隊(duì)提升的要求、專屬顧問(wèn)型業(yè)務(wù)開(kāi)展的要求等,都需要賣場(chǎng)做出變革。

以前很多企業(yè)也曾經(jīng)嘗試轉(zhuǎn)為營(yíng)業(yè)員制,大多無(wú)果而終?,F(xiàn)在為什么就會(huì)是轉(zhuǎn)換為營(yíng)業(yè)員制的好時(shí)機(jī)呢?原因就在于廠家的收縮,會(huì)減少促銷員的費(fèi)用。如果此時(shí)賣場(chǎng)去和廠家談判,能夠幫助品牌把銷量提升一些,但要把導(dǎo)購(gòu)員的費(fèi)用,轉(zhuǎn)化為銷售額的點(diǎn)位,獲取同意的可能性極大。當(dāng)然,不同品類導(dǎo)購(gòu)員費(fèi)用轉(zhuǎn)換為的點(diǎn)位可能會(huì)有所不同,但基本能夠彌補(bǔ)賣場(chǎng)的相應(yīng)費(fèi)用。而賣場(chǎng)將導(dǎo)購(gòu)員轉(zhuǎn)為自有營(yíng)業(yè)員之后,就能夠進(jìn)行跨品類、跨品牌的銷售,可減少人員,提高人效,再通過(guò)主推,以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)的模式來(lái)探索新的增長(zhǎng)路徑。

當(dāng)然,轉(zhuǎn)換成營(yíng)業(yè)員制也需要做好相應(yīng)準(zhǔn)備。一是先要培養(yǎng)合格的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。二是先有合格的店長(zhǎng),由店長(zhǎng)帶出合格的柜組長(zhǎng)。三是進(jìn)行從傳統(tǒng)門店到智能門店的改造,通過(guò)服務(wù)顧客,大幅提高營(yíng)業(yè)員的產(chǎn)出。

積極融入新零售

從零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)來(lái)看,企業(yè)一定要有這樣的思想意識(shí),不是首先追求企業(yè)利益,而是首先追求消費(fèi)者利益。有了消費(fèi)者利益,才有企業(yè)利益。從市場(chǎng)的具體動(dòng)作來(lái)看,線上品牌和線下品牌在融合。比如,格力已經(jīng)開(kāi)始在線下打價(jià)格戰(zhàn)。線下有能力打價(jià)格戰(zhàn)嗎?答案是肯定的,小米已經(jīng)成為彩電第一品牌,接下來(lái),空調(diào)行業(yè)將會(huì)如何?

所以,對(duì)于區(qū)域零售企業(yè)來(lái)講,一定要參與至電商業(yè)務(wù)當(dāng)中,拿到電商型號(hào),但不是在別人的平臺(tái)上銷售,而是把電商型號(hào)拿到企業(yè)自己的商城上去銷售。通過(guò)新零售的各種工具,在企業(yè)自己商城中,實(shí)現(xiàn)與經(jīng)紀(jì)人、服務(wù)的有效銜接,這一點(diǎn)做好了,就會(huì)有增量。同時(shí),通過(guò)電子貨架銷售電商型號(hào)和商品,讓消費(fèi)者通過(guò)賣場(chǎng)的價(jià)簽就可以查詢各項(xiàng)商品信息,會(huì)極大提升購(gòu)買的便利性。

當(dāng)前,實(shí)體店面臨最大的問(wèn)題是流量問(wèn)題,認(rèn)籌疲軟,沒(méi)有客流了。新零售首先解決的就是客流的問(wèn)題。這是將傳統(tǒng)的宣傳通過(guò)移至線上而形成的引流效果,比如,微信、朋友圈等移動(dòng)媒體的宣傳成為了主戰(zhàn)場(chǎng),利用好大號(hào)、頭條等第三方媒體進(jìn)行傳播裂變。比如,在一方區(qū)域內(nèi)本地有二三十萬(wàn)粉絲的大V號(hào),發(fā)一次活動(dòng)信息費(fèi)用為1500元左右,相較于傳統(tǒng)的推廣費(fèi)用,成本并不高。如果企業(yè)有自己的商場(chǎng),還可以鏈接到自己的商城。另外,企業(yè)自己的訂閱號(hào),員工個(gè)人的微信群和朋友圈,都是最可靠、是最笨的宣傳獲客辦法,但也可以做到人均有效閱讀800人。

如果能夠做好以上這些工作,宣傳的問(wèn)題實(shí)際上已經(jīng)解決了,傳播到位,流量已經(jīng)不是問(wèn)題,關(guān)鍵在于解決流量的問(wèn)題之后,與客戶建立起真正的粘性才是真正需要解決的問(wèn)題。通過(guò)粘性為客戶帶來(lái)的價(jià)值,從流量轉(zhuǎn)換為銷量。

以財(cái)神的客戶為例,有100家企業(yè)使用了財(cái)神的O2O系統(tǒng),但只有30%左右有效果,大部分沒(méi)有效果。原因何在?技術(shù)的掌握需要時(shí)間,有20%的客戶是沒(méi)有過(guò)技術(shù)關(guān)。而且由于各企業(yè)都有自己一些新的玩法,技術(shù)不過(guò)關(guān),就可能遇到阻礙,只有克服了阻礙,才有可能開(kāi)展業(yè)務(wù)。另一部分是缺人才,比如,做O2O需要在線上場(chǎng)景化的體現(xiàn),這就要有好的美工設(shè)計(jì)人員,但很多區(qū)域零售企業(yè)沒(méi)有配專職美工,或者美工是外包的,與業(yè)務(wù)的配合度就不夠好。再有就是做O2O需要的一系列活動(dòng)方案,但很多經(jīng)銷商還在靠廠家搞活動(dòng)來(lái)推動(dòng),自己缺乏活動(dòng)方案的設(shè)計(jì)能力。還有的企業(yè),雖然做了一場(chǎng)活動(dòng)很成功,但缺乏活動(dòng)持續(xù)創(chuàng)新的能力,將一種模式回來(lái)用,客戶也會(huì)疲憊,最后依然沒(méi)有辦法持續(xù)。

因而,做好活動(dòng)并不容易,需要很強(qiáng)綜合的能力。而綜合能力需要體系,體系的建成需要很多的業(yè)務(wù)來(lái)磨合才能積淀出來(lái)。這其中,積極使用O2O的工具就極為重要。比如,很多企業(yè)是一做活動(dòng)就掉粉,有效的解決辦法是通過(guò)電子發(fā)票、保養(yǎng)券等,以服務(wù)會(huì)員的形式去留住會(huì)員。

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對(duì)于實(shí)體店來(lái)講,商品全、價(jià)格低、服務(wù)好、購(gòu)買簡(jiǎn)便,這是零售的王道,但口碑才是企業(yè)的真實(shí)品牌,而服務(wù)是建立口碑最有效的方式,本地服務(wù)又是全國(guó)性平臺(tái)無(wú)法觸及的領(lǐng)域??陀^來(lái)講,做好服務(wù)的確有難度,比如,服務(wù)與營(yíng)銷如何整合?服務(wù)的價(jià)值如何記錄和量度?服務(wù)的專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)如何培養(yǎng)?等等,這些也都是企業(yè)需要去加以重視并解決的問(wèn)題,但恰恰是因?yàn)殡y,所以才更有價(jià)值。

留住會(huì)員之后,就要考慮如何變會(huì)員為流量的問(wèn)題。其實(shí),流量就是能夠接觸的顧客需求,而綜合來(lái)看顧客的需求就兩類,一類是家電和家庭的服務(wù)需求,一類是本地其他行業(yè)的需求。家電行業(yè)經(jīng)過(guò)20多年的競(jìng)爭(zhēng),時(shí)至今日依然屹立于市場(chǎng)一線的區(qū)域零售企業(yè),在任何一個(gè)地方都是最具備競(jìng)爭(zhēng)力和規(guī)模的團(tuán)隊(duì)。有能力通過(guò)異業(yè)拓展,實(shí)現(xiàn)滿足用戶其他行業(yè)需求的條件,盡而實(shí)現(xiàn)以聯(lián)盟帶品類,實(shí)質(zhì)就是異業(yè)聯(lián)盟就是流量分享。也可以通過(guò)以贈(zèng)品帶品類的模式,在賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中經(jīng)常選用其他品類的產(chǎn)品做為贈(zèng)品,以增加吸引力。

其實(shí),很多O2O的新?tīng)I(yíng)銷模式還沒(méi)經(jīng)過(guò)現(xiàn)實(shí)的考驗(yàn),看起來(lái)都很好,但是否能落地還很難說(shuō)。只但有大膽嘗試,在落地的時(shí)候才會(huì)有真實(shí)的成本,也才面臨真實(shí)的(下轉(zhuǎn)第45頁(yè))(上接第38頁(yè))競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí),在落地當(dāng)中,也會(huì)受限于團(tuán)隊(duì),即使模式正確,大概也只有四分之一團(tuán)隊(duì)能夠成功。所以,對(duì)于區(qū)域零售商來(lái)講,有能干的人不易,留住能干的人更不易,要快速試錯(cuò),多路找模式、實(shí)戰(zhàn)練人才、反思破自我、寬松求積累。

在過(guò)去幾十年的發(fā)展中,區(qū)域零售企業(yè)唯一優(yōu)勢(shì)是創(chuàng)新的多樣性,一定要守住這個(gè)優(yōu)勢(shì)、擴(kuò)大這個(gè)優(yōu)勢(shì)、以優(yōu)勢(shì)發(fā)展劣勢(shì)。在這個(gè)大變革時(shí)代,需要跨行業(yè)思維,零售和技術(shù)出現(xiàn)了新的關(guān)系。零售依賴于技術(shù),從粉絲到會(huì)員的服務(wù),需要一個(gè)完整的系統(tǒng),任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)斷裂,業(yè)務(wù)都會(huì)無(wú)法銜接,企業(yè)就成了兩半。技術(shù)又依賴于零售,但技術(shù)只有應(yīng)用,才能產(chǎn)生價(jià)值。因此,在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境之下,零售業(yè)要想生存下去,必須是業(yè)務(wù)和技術(shù)的雙輪驅(qū)動(dòng)。

                       

網(wǎng)站編輯:朱東梅
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