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疫情之下 線下發(fā)力+互聯(lián)網(wǎng) 借勢發(fā)展

2020-03-06 20:22 來源:現(xiàn)代家電網(wǎng) [ 收藏 ]

突如其來的疫情讓包括家電在內(nèi)的所有產(chǎn)業(yè)發(fā)展受到影響。據(jù)統(tǒng)計,今年1月廚衛(wèi)行業(yè)有幾乎70%的銷售來自線上,這個銷售數(shù)字對于身處廚衛(wèi)行業(yè)以線下銷售為主體的萬和來講,也大力推動了我們對線下營銷+互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型發(fā)展的進(jìn)一步思考。

實際上,萬和的傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型已經(jīng)推進(jìn)一年多時間了,一直在做線下和線上的利益平衡,發(fā)展速度不快。對于擁有龐大傳統(tǒng)經(jīng)銷商群體的本品牌而言,萬和的絕大部分銷售依然來自線下。過去,龐大的線下銷量讓我們對線上新零售的推進(jìn)一直處于嘗試狀態(tài),但這次“新冠”疫情,我們一直在思考這樣一個問題,“我們能做什么?我們該做什么?”

萬和2月10號復(fù)工,幾乎三分之二員工到崗,在做好各項防控措施基礎(chǔ)上,進(jìn)行年度推進(jìn)、修訂、完善原年度規(guī)劃制定的各項工作。利用這段時間,全員都有更充裕的準(zhǔn)備時間,包括對市場的布局和對產(chǎn)品的排兵布陣。尤其是針對萬和全系列產(chǎn)品在地方的投放上,區(qū)域負(fù)責(zé)人有更多時間針對當(dāng)?shù)厥袌鲞M(jìn)行產(chǎn)品矩陣的排列,我們針對包括湖北區(qū)域在內(nèi)的全國各銷售區(qū)域及經(jīng)銷商群體制定相應(yīng)的政策幫扶和戰(zhàn)術(shù)引導(dǎo),指引大家“發(fā)展不停擺”。

首先,在內(nèi)部員工和經(jīng)銷商群層面。

全體銷售人員總動員學(xué)習(xí)線下營銷+互聯(lián)網(wǎng)的基本做法,包括官方商城的全方面運(yùn)營,嘗試抖音、快手、直播等新營銷平臺和工具。過去,源于線下主流銷售的支撐,對于這些新營銷工具的推進(jìn)始終不屬于萬和的重點。在當(dāng)下非常時期,有更多時間給予內(nèi)部員工和經(jīng)銷商進(jìn)行研究。新社交平臺的傳播及帶貨能力越來越強(qiáng),我們也希望在現(xiàn)階段大家的銷售重點暫時多關(guān)注線上(非電商),盡快掌握非傳統(tǒng)電商的各種線上推廣及銷售方法。

其次,在千萬名萬和用戶層面。

得益于多年的市場積累,目前萬和品牌下累計有幾千萬的用戶, 擁有上千萬的用戶資料,是我們最為寶貴的財富,也是一個潛在的市場。

這些用戶中,存在著相當(dāng)數(shù)量的老用戶可待激活。激活包括兩方面:

一方面,持續(xù)深挖老用戶的需求,將一臺熱水器的需求擴(kuò)大到凈水、廚衛(wèi)以及萬和全部產(chǎn)品。由于有過去的信任基礎(chǔ),這部分老用戶的挖潛相對容易,需要我們營銷團(tuán)隊在老用戶的更新?lián)Q代和新購品類上多下功夫。

另一方面,激活老用戶轉(zhuǎn)化成萬和合伙人,成為我們品牌的分銷商,成為“小B”,為品牌銷售助力。實際上,這是典型的社交電商思維,即通過用戶裂變實現(xiàn)銷售裂變。對于傳統(tǒng)家電品牌而言,電商尤其是社交電商思維值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。將朋友圈經(jīng)濟(jì)最大化,是我們對于老用戶激活的另一個維度。

另外,社群模式的縱深推廣。

關(guān)于社群經(jīng)濟(jì)和私域流量的運(yùn)營,萬和已經(jīng)嘗試一段時間。最初試用只在某個版塊,但是今年,社群營銷的適用范圍將進(jìn)一步擴(kuò)大,這也是今年我們重點投入和打造的新營銷體系中的重要一環(huán)。

過去,企業(yè)經(jīng)營的是產(chǎn)品,現(xiàn)在,我們開始經(jīng)營用戶,以個體用戶作為攻堅對象。實際上,萬和開展社群營銷有自己的優(yōu)勢,就是幾千萬的老用戶基礎(chǔ)和遍布全國的專賣店,這些都是重要的私域流量來源和運(yùn)營支撐。而且,相比新客戶而言,老用戶的轉(zhuǎn)化成功機(jī)率更大。

社群營銷通過一種直銷模式,縮短了并優(yōu)化供應(yīng)鏈,使產(chǎn)品能夠直接到達(dá)用戶手中,朋友圈經(jīng)濟(jì)即是熟人經(jīng)濟(jì)。在當(dāng)前的疫情面前,減少接觸,通過更高效的配送,更具信任感的推薦,無疑更受有需求用戶的歡迎。

對于整個萬和而言,依然帶有強(qiáng)烈的傳統(tǒng)企業(yè)和傳統(tǒng)渠道的標(biāo)簽,這既是因為多年在傳統(tǒng)領(lǐng)域的沉淀積累,也因為傳統(tǒng)商家占了絕對的比例優(yōu)勢。通過這次非常時期的特殊事件,將我們新零售的嘗試又向前推了一把,包括傳統(tǒng)商家,開始更加積極主動的進(jìn)行新模式的嘗試。我們也深知這是企業(yè)營銷升級轉(zhuǎn)型的方向之一,面臨著渠道和供應(yīng)鏈、產(chǎn)品規(guī)劃的整體調(diào)整,是“牽一發(fā)動全身”。

中國市場龐大,消費(fèi)需求龐雜,這也就注定了渠道的多元化,無論線下還是線上,都是為了滿足不同消費(fèi)需求而產(chǎn)生的渠道模式,只要消費(fèi)群體具有分層屬性和各自的購物習(xí)慣,兩種渠道就都有存在的必要。只是,線上線下的分界越來越弱化,線上不僅僅是手段,也是產(chǎn)生實際銷售的主要場所,線下也不僅僅只再承擔(dān)傳統(tǒng)的銷售職能,還有服務(wù)的承接以及服務(wù)營銷的延展。

非常時期,通過各種新營銷、互聯(lián)網(wǎng)新工具的嘗試和應(yīng)用,盡量降低疫情所帶來的負(fù)面影響。作為廠家,萬和所有關(guān)于社群、社交電商的嘗試和推進(jìn),都將進(jìn)行全渠道的宣貫和引導(dǎo),將更多可行的方式方法進(jìn)行輸出,以品牌方為龍頭,頭動身動,提升營銷價值鏈整體的競爭力和抗風(fēng)險能力。

網(wǎng)站編輯:李迪
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