品牌管理直達鄉(xiāng)鎮(zhèn)

三四級市場消費力的釋放，推動了家電渠道的下沉，下沉市場成為品牌新的增長點，更成為了家電品牌的新戰(zhàn)場。尤其是在以京東、蘇寧、天貓為代表的平臺商，以資本的坦克加地面部隊碾壓三四級市場，一點點蠶食線下經銷商的情況下，海爾、美的等這些在三四級市場已經形成相對成熟渠道網絡的品牌商，也必須要加快對三四級市場渠道效率優(yōu)化的步伐。

貨物流轉效率升級 鄉(xiāng)鎮(zhèn)經銷商受益

在傳統(tǒng)模式下，品牌商在三四級市場建有自己的經銷商體系，由經銷商負責在當?shù)亻_專賣店及各類零售終端的運營，同時再去拓展鄉(xiāng)鎮(zhèn)的分銷商。品牌商只對接到縣級經銷商層級，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的客戶訂貨送貨等都是與縣級經銷商打交道。早在5年前，海爾就開始推動鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶統(tǒng)倉統(tǒng)配，并在石家莊試點推行，但當時的阻力非常大。而推不起來的最主要原因就是服務不到位。

比如說，定州的一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶需要一臺冰箱，鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶給定州專賣店老板打電話，如果有貨，給定州專賣店打款，甚至可以有賬期，專賣店就能夠給他把冰箱送過去，無非是加一些運費，或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶自己到定州去提貨，當天就能夠把冰箱賣給用戶，把錢賺到手里。但改為海爾工貿統(tǒng)倉統(tǒng)配以后，鄉(xiāng)鎮(zhèn)經銷商要和海爾工貿對接，如果有庫存，先打款，打款后海爾工貿在第2天或者第3天會把貨送到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，當時承諾是三天送貨，但在這三天期間，可能用戶就去買其他品牌的冰箱了。而且只訂一臺還不送貨，可能需要一次訂10臺貨，鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶不愿意壓那么多款，所以推行起來阻力重重。

但這也倒逼了海爾倉配服務能力的升級，海爾通過持續(xù)推進四網融合與統(tǒng)倉統(tǒng)配試點，對經銷商庫存的倉儲服務和數(shù)據化管理，訂單全流程可視查詢。升級大件物流智能倉與高端大件產品智能倉等，實現(xiàn)了從商品入庫到出庫的智能化與標準化作業(yè)。同時，上線了精準路由，對人、車、貨進行合理調度，將原先的大車型、大批量、低頻次配送，轉變?yōu)樾≤囆?、小批量、多頻次配送，有效對接終端用戶需求。在管理模式上，搭建車給小微創(chuàng)業(yè)平臺，通過以“用戶評價、用戶付薪”機制實現(xiàn)“人單合一”，驅動服務升級，加強對客戶和用戶的服務能力。再結合海爾云倉模式的發(fā)展，物流配送服務直接到鎮(zhèn)的能力大幅提升。

同樣，美的旗下的安得智聯(lián)也在高度聚焦核心能力構建。從2015年開始，安德物流就從原物流總包方轉型為美的集團價值鏈重要組成部分，打通端到端流程，并向前端及渠道后端雙向延伸，全面升級全國直配網絡布局，大力整合倉庫資源和加密倉網。同時縮減渠道層級，優(yōu)化傳統(tǒng)渠道層級和全面推行“直供模式”。采用統(tǒng)倉統(tǒng)配模式，整合代理商倉庫，實現(xiàn)工廠到渠道網點、用戶的直配。2019年已經實現(xiàn)在近140個城市建立物流中心，實現(xiàn)2500+最后一公里的送裝網點，無盲點覆蓋 2875 個區(qū)縣，實現(xiàn)了全國范圍內大件家電送裝一體化服務。

美的在全渠道庫存透明和實物協(xié)同的基礎上，打通協(xié)同倉信息流，建立全渠道庫存共享及消化規(guī)則，實現(xiàn)系統(tǒng)自動調節(jié)渠道庫存水平，落實一盤貨管理，提高存貨周轉率，使鄉(xiāng)鎮(zhèn)村級分銷商受益頗多。

全流程信息化體系升級 管理無盲區(qū)

在品牌商針對三四級市場渠道效率提升的過程中，物流配送這一重要環(huán)節(jié)的效率得以提升的同時，伴隨的是針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場全流程信息化體系建設的升級。

我們知道，在傳統(tǒng)模式下，一個縣級經銷商可能管著十幾個或幾十家的鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶，縣級經銷商與鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶溝通產品信息或訂單問題基本都是以電話溝通為主，再把訂單信息轉給倉管、財務等部門，信息傳遞麻煩且易出錯。而且工廠的一些政策宣貫對鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶也傳遞不到位，或存在政策不透明的問題。再加之很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶的年齡偏大，記賬方式更是五花八門，紙質賬單還會有丟失的問題，對賬也是一大問題。

2017年美的美云銷APP試點上線，這是基于美的原針對渠道的信息系統(tǒng)CCS2.0系統(tǒng)開發(fā)的APP，用于分銷商與代理商之間進、銷、存及賬務管理的商城化移動平臺。其最大的特點就是操作簡單，鄉(xiāng)鎮(zhèn)經銷商訂貨管帳，就如同在電商平臺購物一樣方便。當然，重點是打通了美的各事業(yè)部、代理商、分銷商的信息流，實現(xiàn)渠道管理下沉，同時滿足分銷商個性化產品訂制的需求。這種針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶的網批經營模式，也成為美的幫助代理商和經銷商轉型經營模式和手段的重要工具和平臺。

2019年，海爾針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)級商戶管理系統(tǒng)巨商匯平臺已經實現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)店從縣級店下單的全程可視化?！熬奚虆R”平臺覆蓋全部經銷商客戶的訂單管理，實現(xiàn)在線采購、銷售及結算。此時，“巨商匯”平臺中針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)經銷商庫存管理的易理貨系統(tǒng)，已經覆蓋了3萬余個鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶的進銷存管理與鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶的會員管理，實現(xiàn)服務到鎮(zhèn)、產品到鎮(zhèn)、資源到鎮(zhèn)、目標到鎮(zhèn)、激勵到鎮(zhèn)和培訓到鎮(zhèn)，增強了對鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的精細化管控。

比如，在每月初，海爾會把政策在易理貨系統(tǒng)中維護，鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶只需要自己上系統(tǒng)了解查看即可。以前的產品型號沒有做差異劃分，鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶要哪個型號海爾就給配送哪個型號，所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶賣的產品都一樣，顧客來回比價，鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶利潤空間低。2019年，海爾通過易理貨平臺，對同一鄉(xiāng)鎮(zhèn)的多個客戶做到產品型號的劃分，并且在易理貨系統(tǒng)中設置，每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)在自己的系統(tǒng)中只能看到投放給自己的型號，客戶之間沒有利益沖突。同時，加大了價格管控力度，使鄉(xiāng)鎮(zhèn)間統(tǒng)一價格，鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶的利潤得到保障。也能夠對鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶到月、到年的目標提前鎖定，鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶登錄平臺系統(tǒng)就會知道每個月各產品的目標是多少，目前已經銷售了多少，還差多少，做到心中有數(shù)，實現(xiàn)對鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶目標精細化管理。

更為重要的是讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶的經營環(huán)境更為公平。以前，經常有鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶反映說活動費用不能及時兌現(xiàn)，展臺押金返還不及時，旺季啟動時的政策不兌現(xiàn)等等問題。而現(xiàn)在營銷資源的投放同樣在平臺中發(fā)布，包括促銷、搶單、臺返、買贈等，針對高端產品型號提高返點，主推型號提供支持等全部都公開，做到公正、公平，這也會促進鄉(xiāng)鎮(zhèn)經銷商的積極性。

當然，讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)經銷商接受企業(yè)的信息化管理的確有難度，鄉(xiāng)鎮(zhèn)以夫妻店為主，有很多老板年齡都偏大，認為用電話能解決的事，為什么非要整個系統(tǒng)，太麻煩。為此品牌商在推的過程中也總結出了一些相應方案。

首先是把培訓做扎實，把所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)老板集中在一起，手把手教鄉(xiāng)鎮(zhèn)老板如何在系統(tǒng)下單、如何進行商品上下架的維護等；其次，在各區(qū)域內選擇老板比較年輕，對信息系統(tǒng)接受能力也強的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店做樣板，率先使用系統(tǒng)，在他們使用的過程中發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，當?shù)昀习迨褂檬炀氂薪涷炓院?，再召集鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶開會，讓這些老板分享使用心得，帶來的利潤改善，帶動其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)老板主動想要學習使用。再有，為鼓勵鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶使用信息系統(tǒng)，出臺相應政策，只要在平臺下單就給金額不等的現(xiàn)金紅包，而且是下單后通過微信紅包直接兌現(xiàn)，激發(fā)了鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶使用系統(tǒng)的積極性。當推到一定程度，但還有少部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶依然不接受通過系統(tǒng)下單的情況下，就采取負激勵措施，同樣的產品，采用線下訂單提貨比通過信息下單要減少臺返，以此來推動鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶采用系統(tǒng)。

當然，在此階段，要配相應的業(yè)務人員對平臺的訂單做跟蹤服務，以確保鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶下的訂單及時送到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。而整體行業(yè)內，不僅僅是美的、海爾這樣的綜合性品牌，廚電品牌、水系統(tǒng)品牌等也在以各種方式推進鄉(xiāng)鎮(zhèn)直管模式，2020年，將成為全行業(yè)直管鄉(xiāng)鎮(zhèn)的元年。

重構市場零售運營體系 推動經銷商轉型

如果品牌商的管理已經直達鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶，那么，原有的代理商還有存在的價值嗎？答案是肯定的，但代理商的定位會發(fā)生根本性變化?？梢钥吹?，隨著用戶消費圈層化、傳播碎片化的特征日益凸顯，線上線下市場加速融合，主流家電品牌正在以用戶需求牽引零售轉型，加速對線上與線下網絡進行融合，聚焦不同用戶群體需求，重構市場零售運營體系，重塑零售與服務能力，以此來推動原有渠道客戶的整體轉型升級。

比如，格力多年以來都是省獨立營銷來拉動當?shù)氐匿N售目標，造成了各省的價格有差異。但2019年的一系列動作都體現(xiàn)出，格力在通過線上，由總部直接來拉動全國的格力用戶和經銷商發(fā)展，原有的經銷商如果不跟進，鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶可以直接到董明珠的小店來下單。

再比如，美的一方面是縮減線下渠道層級，推進代理商優(yōu)化整合和賦能建設，大幅提升渠道效率。

另一方面就是在強化終端全品類協(xié)同，在全國設立超過30個區(qū)域市場運營中心，通過開展更精準的多品類聯(lián)合促銷活動，從多個方面推動內銷協(xié)同向工作常態(tài)化、業(yè)務縱向化、組織制度化的升級和完善，增強渠道長期可持續(xù)發(fā)展能力。

三是從賣單品向賣成套解決方案轉型，為家裝需求用戶提供一站式、智慧化的產品服務方案。僅2019年上半年，就開設美的慧生活體驗中心逾150家，對超過250家旗艦店升級為美的慧生活體驗中心。通過數(shù)字化服務、平臺化模塊化開發(fā)和生產，探索家電產品C2M定制模式，實現(xiàn)單品的靈活定制和結合裝修進行全屋套系化定制。

四是從經營產品向經營用戶轉型，建設以用戶數(shù)據資產為基礎的運營中臺，面向用戶構建分層運營體系，拉通線上線下數(shù)據，統(tǒng)一美的會員身份、會員權益和會員資產，建立統(tǒng)一的會員檔案，提供更多會員特權服務，強化用戶會員身份認知，以此開展家電新零售，高效引入線上用戶，實現(xiàn)線上線下店鋪引流。并通過線上社群輕運營，提升活躍度、拉近距離、了解需求，促進線下全屋體驗式購買和家裝類購買。

因為，可以清晰地看到大勢無法阻擋。第一是智能的趨勢阻擋不了，未來，所有的家電都將實現(xiàn)智能化，用手機就可以直接控制家電，一旦需要更新時可以在手機下單購買。第二是整體用戶年齡的變化阻擋不了，現(xiàn)在的用戶年齡層次中90后已經向30歲邁進，他們習慣了用手機控制家電，再買家電時也不會離開手機。趨勢要求渠道鏈條中的各環(huán)節(jié)價值定位必須要被重塑，經銷商的發(fā)展方向就是做方案做服務。所以，我們看到，品牌方正在通過對線下渠道布局的調整來推動經銷商整體轉型。

比如，海爾智家001號店是海爾全渠道中最大的店，超越了所有其他的渠道，作為品牌方所主導的自有渠道，2020年會在全國各個城市大規(guī)模開海爾智家體驗店，加速“5+7+N”智慧全場景定制化成套方案的全流程落地，鎖定高端精準人群。推進如建材、裝修市場等前置渠道的觸點網絡建設，推進終端的成套展示、成套設計、成套銷售與成套服務，實現(xiàn)從銷售單品向成套智慧家電解決方案的轉型。

而對于原有的分銷體系，則是通過四網融合與統(tǒng)倉統(tǒng)配建立高效零售體系，推進從分銷模式向零售模式的轉型。尤其是現(xiàn)在的網紅經濟體發(fā)展，賣貨的方式發(fā)生轉變，很多專賣店都在做網紅、做直播，采用類網紅的模式做銷售。但單打獨斗的經銷商很多都沒有做網紅的能力，即便有能力做，與京東、蘇寧這種大生態(tài)平臺也無法相比。因此，品牌必須要推動經銷商做轉型，在轉型過程中一定會有部分經銷商被扁平掉，這并非是品牌的原因，而是整個社會發(fā)展所至。

所以，品牌商淘汰單純買賣型的中間商已經不可避免，推動經銷商轉型的方向已經非常清晰，就是成為方案提供商或是服務商。因為趨勢就在那里，在互聯(lián)網時代，只有兩個方向，一個是做大，一個是做工匠。而品牌商很清楚，對于自身體系內眾多的經銷商而言，做工匠更現(xiàn)實，通過機制在不斷推動經銷商把自己的事做到極致，我有我的粉絲，線上再怎么體驗，也達不到我的水平，因為我的服務是個性化的、工匠化的，是有溫度的，我的服務是有品牌的。比如，海爾在持續(xù)深化愛到家和一站駐家服務，讓愛到家營銷員走進成熟小區(qū)，以家電清洗和免費洗衣等服務獲得用戶信任，從而激發(fā)家電以舊換新等需求。一站駐家則是通過營銷員在未裝修的新小區(qū)主動獲客，從而為家裝用戶提供套系解決方案。愛到家和一站駐家大大增加了店鋪導購與用戶的互動頻次，通過主動而有溫度的服務打動用戶，增強用戶對海爾產品的信任度。

新業(yè)態(tài)新模式不斷涌現(xiàn)，市場競爭格局劇烈變化的環(huán)境中，品牌商正在通過重構市場零售運營體系，重塑零售與服務能力的倒逼機制，讓經銷商走向能力型成長。效率為王的時代，對于廠商來講，唯有成為真正的工匠，發(fā)展之路才能走得更久遠。