你做直播賣低價， 別人做直播客單值提升60%， 差距在哪里？
當(dāng)前，直播賣貨幾乎成為常態(tài)，但廠商經(jīng)銷商對于直播的掌握進(jìn)度差異性很大，有的還處于線下向線上轉(zhuǎn)型的階段，有的則已經(jīng)在線上線下融合的路上探索已久，能夠很熟練地掌握直播工具，但在系統(tǒng)化直播操作上，也依然有很多需要提升的地方，直播活動的設(shè)計規(guī)劃尚未成體系，致使看著很熱鬧，但利潤薄弱。
經(jīng)銷商做直播，大多是為了擴大銷售，因而在直播中上架的商品主要就分為兩大類：
1、利潤商品，通過直播讓客戶提前下定鎖定或直接購買；
2、引流爆款，通過秒殺、限時搶購吸引客戶在限定時間內(nèi)到門店領(lǐng)取禮品或消費。
直播最終要達(dá)到的目標(biāo)是，要么通過線上成交，要么通過線下門店成交。顯然，將直播與線下門店場景打通非常關(guān)鍵。而在線上直播與線下門店打通的過程當(dāng)中，目前來看，社群是最為有效的一種方式。
建垂直精準(zhǔn)小而美的群
既然做直播是以銷售為目的，那么建群追求的就是垂直精準(zhǔn)，小而美，而不是隨便拉人入群。這樣，群內(nèi)的人有共同關(guān)注點，易于通過運營把社群的熱度做起來，使直播成交率變高。
比如，安徽方育電器規(guī)劃在3.15日下午2：00~4：00組織一場直播秒殺活動。公司在3月9日組織各門店部門建秒殺群。其中，旗下6家大型門店，每個門店單獨建秒殺福利群，4個小型門店是2個門店組建一個群，并制定出每天早9點至晚10點群運營流程及標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)。每個群安排一名總負(fù)責(zé)人，搭配一名主持人和一名金牌客服，三個人按照規(guī)則對群進(jìn)行管理與運營。全體員工邀請進(jìn)群的顧客，均由主持人審核后再進(jìn)群，只允許有購買意向的顧客進(jìn)群。
3月10日~15日，方育電器開始對秒殺群運營，每天在里面發(fā)紅包，組織一元秒殺活動，推送2~3款性價比高的產(chǎn)品發(fā)布，3月15日上午用微信及電話一對一回訪意向顧客，在群里進(jìn)行氣氛的炒作，群內(nèi)造勢，下午2點正式開始直播秒殺。
比如，前期門店邀約進(jìn)群的意向顧客，有一部分不愿意交認(rèn)籌金，但對直播活動很感興趣。在3.15直播結(jié)束之后，業(yè)務(wù)經(jīng)理對這些顧客進(jìn)行邀約時，大部分直播時沒有購買的顧客都來到門店。使得門店在下午4點多直播結(jié)束之后一直到晚上8點，人流量都非常好。原本在群中猶豫不決的顧客，在直播過后下單率非常高，直播中重點主推產(chǎn)品在門店中銷售近90臺，1萬多元的高端的集成灶，高端電冰箱，高達(dá)15000多元的新風(fēng)空調(diào)都有銷售，使客單價得到大幅提升，同比去年同期提升60%。
數(shù)據(jù)化管理精細(xì)化運營
直播活動時提前建群，在群運營中的互動非常關(guān)鍵，如同方育電器一樣，每個群配三人，分工明確。另外，在群互動中，馬甲非常重要。比如，馬甲在群中說昨天中了什么獎，引出下午的活動話題，今天晚上有個什么秒殺，晚上的秒殺結(jié)束的時候，馬甲可以問明天有什么活動？幾點開始？讓每一個互動都是有目的的，通過互動提前暗示部分的活動政策，對活動進(jìn)行全面預(yù)告等。當(dāng)然，必須提前做互動的腳本。
另外，通過提前建群的互動，除做好活躍度以外，可以管理得更為精細(xì)，對群互動作出數(shù)據(jù)分析。那么，在群互動的過程中分析什么內(nèi)容呢？
比如，某經(jīng)銷商計劃在4月12日做一場微信直播，拉前建群后，在4月9日、4月11日分別在群中安排秒殺活動，做秒殺的接龍，并到實體店領(lǐng)取禮品。其中，一個門店的群成員是254個人，參加秒殺和接龍的達(dá)到了196個人次，其中有37個人是重復(fù)參加活動。到店領(lǐng)禮品的人數(shù)達(dá)到159個人，也就是說，參與群互動秒殺活動的人全部到門店兌換了禮品。
該經(jīng)銷商進(jìn)一步對群中的互動情況進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，除統(tǒng)計搶到一元秒殺的人以外，還統(tǒng)計了兩類人，一類是在群里搶紅包的人，一類是在群里說話表達(dá)過自己觀點或提出問題的人。該經(jīng)銷商認(rèn)為這兩類人都是在群里活躍的人。對于進(jìn)群就為了搶紅包的人，在互動的過程中可以不斷的剔除掉，整體254人的群，最終篩選出200多個準(zhǔn)客戶，活躍度達(dá)到了80%左右。因此，最終直播時的成交單數(shù)很高，雖然 活動主推產(chǎn)品單價均價并不高，但最終也實現(xiàn)銷售額近8萬元。
端對端溝通必不可少
當(dāng)然，對群進(jìn)行精細(xì)化運營的時候，做到這樣細(xì)致的統(tǒng)計工作，需要消耗相當(dāng)多的時間，更加簡單的方式是通過前期跟客戶的1對1溝通。一般在建群之后，門店會要求導(dǎo)購員對邀約成功的顧客進(jìn)行端對端的溝通，包括意向的產(chǎn)品怎么樣，家里是有什么需求等等。
比如，有的門店做意向客戶跟進(jìn)表中，對用戶在哪個小區(qū)，家里需要怎樣的產(chǎn)品，是誰需要這個產(chǎn)品，比如說詳細(xì)到是孩子的爺爺想買一臺空調(diào)。在與顧客端對端溝通時，除了解需求以外，還要去跟進(jìn)直播當(dāng)天主推的產(chǎn)品，提前去做政策的宣導(dǎo)。一般每次直播活動中，安排與顧客1對1溝通三次即可。當(dāng)然，每次的溝通，都要提前設(shè)計系列的話術(shù)。
比如，方育電器3.15直播秒殺活動，對電話及微信端對端溝通均提前設(shè)計好話術(shù)，以便導(dǎo)購員針對顧客的不同回復(fù)做出應(yīng)答。
通過端對端的溝通，能夠進(jìn)一步鎖定客戶，把控群的質(zhì)量，甚至掌握進(jìn)入直播間的人數(shù)。比如，可以相對準(zhǔn)確預(yù)測出有多少人進(jìn)直播間，會參與秒殺的人是多少，需要配多少的禮品、準(zhǔn)備多少個現(xiàn)金紅包等，既不浪費資源，又不會出現(xiàn)資源準(zhǔn)備不足的問題。
所以，門店做直播活動提前建群很有必要，但群以后工作量會增加很多也是事實，因此，需要應(yīng)用一些群精細(xì)化管理工具。這樣，對誰拉人進(jìn)的群，進(jìn)群里以后都干了什么，誰是有活躍度的，誰是真正的客戶等等，設(shè)計統(tǒng)計框架，進(jìn)行群活躍度監(jiān)測，通過對群的數(shù)據(jù)化管理，讓直播活動做得更有系統(tǒng)，更有效和長效。
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