逆勢(shì)下京東熱水器量額雙增，2020年將繼續(xù)豐富產(chǎn)品矩陣

隨著全國(guó)各地復(fù)工復(fù)產(chǎn)的持續(xù)推進(jìn),部分地區(qū)陸續(xù)迎來開學(xué)、小區(qū)解封等,人們的生活正在逐漸重回正規(guī)。但對(duì)于家電行業(yè)而言,疫情的沖擊仍在持續(xù),2020年第一季度中國(guó)家電市場(chǎng)規(guī)模同比下滑36%,從各企業(yè)陸續(xù)發(fā)布的業(yè)績(jī)快報(bào)和一季度財(cái)報(bào)來看,無論白家、黑電、或廚衛(wèi)企業(yè)均面臨著利潤(rùn)和業(yè)績(jī)大幅下挫的挑戰(zhàn)。

 而作為典型的安裝類家電,熱水器市場(chǎng)更是處于疫情沖擊的“前方陣地”。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,一季度燃?xì)鉄崴魅懒闶垲~同比下降48.1%,近乎腰斬;而在使用普及度、安裝便捷性和價(jià)格等方面具備優(yōu)勢(shì)的電儲(chǔ)水熱水器一季度狀況稍好,但全渠道零售額同比亦大幅下滑32.5%。正如業(yè)內(nèi)人士所言,此番遭遇的沖擊前所未有,克服困難、努力維持將會(huì)是未來一段時(shí)間的主題。

 這樣的背景下,京東家電作為中國(guó)家電市場(chǎng)的核心渠道,在繼續(xù)扮演家電行業(yè)重要增長(zhǎng)引擎角色的同時(shí),更進(jìn)一步彰顯了其穩(wěn)定市場(chǎng)的擔(dān)當(dāng)和關(guān)鍵作用。4月29日,中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)與國(guó)家信息中心信息化和產(chǎn)業(yè)發(fā)展部指導(dǎo)、中國(guó)家電網(wǎng)主辦的2020中國(guó)熱水器行業(yè)高峰論壇在北京以“線下實(shí)景+遠(yuǎn)程連線+多平臺(tái)直播”的全新聯(lián)動(dòng)方式舉行,京東家電作為本次論壇的獨(dú)家渠道合作伙伴,與行業(yè)主流企業(yè)共同探討了疫情下如何打通行業(yè)、企業(yè)、渠道聯(lián)動(dòng)“救市”新通道,從而推動(dòng)熱水器行業(yè)在特殊時(shí)期穩(wěn)步健康發(fā)展。

線上電熱逆勢(shì)增長(zhǎng),京東量額雙增為行業(yè)注入信心

 盡管疫情下熱水器市場(chǎng)整體承壓,但相較于線下市場(chǎng)的低迷,線上熱水器市場(chǎng)呈現(xiàn)出了另外一番風(fēng)景,一季度電儲(chǔ)熱水器零售量額分別同比增長(zhǎng)26.0%和23.7%,燃?xì)鉄崴?9.7萬臺(tái)的零售量也幾乎與去年同期持平。作為一季度為數(shù)不多的積極因素,這不僅為承壓中的熱水器市場(chǎng)和企業(yè)提供了支撐和信心,更進(jìn)一步證實(shí)了線上渠道的重要性和特殊時(shí)期的生命力。

 而作為全國(guó)領(lǐng)先的家電零售商及線上市場(chǎng)霸主,京東熱水器品類一季度不僅量額均保持正向增長(zhǎng),在高端產(chǎn)品的銷售上更取得了不小突破,可以說在一定程度上扮演了寒冬下中流砥柱的角色。據(jù)京東家電事業(yè)部廚衛(wèi)電器品類策略部總監(jiān)楊睦巍介紹,一季度京東熱水器品類銷量同比增長(zhǎng)27.4%,尤其安裝便捷度較高的電熱水器產(chǎn)品線上增長(zhǎng)更為明顯;除此之外,下沉市場(chǎng)在疫情期間表現(xiàn)活躍,4-6線市場(chǎng)一季度銷售權(quán)重顯著增長(zhǎng),而換裝為主的整體需求還促使高性價(jià)比產(chǎn)品的銷售占有率有所提升。

京東家電事業(yè)部廚衛(wèi)電器品類策略部總監(jiān)楊睦巍

 更值得一提的是,由于疫情影響,線上正進(jìn)一步成為品牌方尋求高端突破的渠道。據(jù)京東大數(shù)據(jù)顯示,2020年一季度其統(tǒng)計(jì)的5000元以上高端熱水器動(dòng)銷型號(hào)達(dá)到523個(gè),比去年同期的314個(gè)大幅增長(zhǎng)65%;而從品牌上看,一季度操作5000以上產(chǎn)品的品牌數(shù)量也從去年同期的42個(gè)增加至67個(gè)?！盀榱藦浹a(bǔ)線下銷售的缺失,有很多大品牌紛紛把高端的產(chǎn)品引入到線上來銷售,這將使得以京東為代表的線上市場(chǎng)對(duì)于高端熱水器銷售的重要性再次提升”,楊睦巍如是說。

 但能夠在疫情黑天鵝的巨大沖擊下逆勢(shì)而上,顯然不僅僅源于線上渠道獨(dú)特的優(yōu)勢(shì),更與京東家電在各個(gè)層面采取的針對(duì)性應(yīng)對(duì)措施密切相關(guān)。據(jù)悉,疫情對(duì)于京東熱水器品類最大的影響在于銷售結(jié)構(gòu)的變化,其電燃比例、高中低端比例、品牌結(jié)構(gòu)等較往年同期均很大出入,而這導(dǎo)致的直接結(jié)果便是年前備貨結(jié)構(gòu)出現(xiàn)偏差。此外,工廠無法按時(shí)復(fù)產(chǎn)導(dǎo)致的貨源不足、各區(qū)域限制物流導(dǎo)致的送貨時(shí)效下降,也在過去的一季度對(duì)京東造成困擾。

 基于以上問題的深入分析,京東家電通過調(diào)動(dòng)運(yùn)力跨區(qū)內(nèi)配解決銷售結(jié)構(gòu)變化,并為中高端產(chǎn)品匹配流量、綁定更多權(quán)益,以此消化庫存;而針對(duì)缺貨產(chǎn)品,其一方面加急組織貨源,另一方面還就已有訂單在產(chǎn)品到倉(cāng)之前采取廠家配送,以最大程度縮短到消費(fèi)者手中的周期;此外,就部分產(chǎn)品配送時(shí)效下降,京東還推出延時(shí)配送補(bǔ)貼延續(xù)平臺(tái)良好的消費(fèi)體驗(yàn)?？梢哉f,疫情使得線上渠道的重要性凸顯,而京東家電則憑借著快速的響應(yīng)和多項(xiàng)針對(duì)性措施進(jìn)一步擴(kuò)大了自身優(yōu)勢(shì)。

外推結(jié)構(gòu)升級(jí),內(nèi)拓產(chǎn)品矩陣

 除了在疫情期間以穩(wěn)健的表現(xiàn)支撐承壓中的熱水器市場(chǎng)以外,京東家電近年來還在行業(yè)層面努力推進(jìn)熱水器產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí),并不斷豐富自身產(chǎn)品矩陣滿足多樣化的應(yīng)用場(chǎng)景。以熱水器市場(chǎng)近幾年新的爆發(fā)點(diǎn)及作為燃熱主推趨勢(shì)的零冷水產(chǎn)品為例,2019年京東聯(lián)合中國(guó)五金制品協(xié)會(huì)、中怡康時(shí)代及業(yè)內(nèi)媒體共同啟動(dòng)了為期數(shù)月的“中國(guó)燃?xì)鉄崴鳌ち憷渌疾煨小?。在順?yīng)工信部“三品戰(zhàn)略”的同時(shí),希望通過深度的調(diào)研與考察更好地了解零冷水品類的發(fā)展現(xiàn)狀及企業(yè)最新動(dòng)向,并推動(dòng)其良性發(fā)展。

 與此次調(diào)研相對(duì)應(yīng),京東于去年9月聯(lián)合優(yōu)居主辦“極動(dòng)·零感”2019燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)零冷水產(chǎn)品峰會(huì)暨京東購(gòu)物節(jié)活動(dòng)。據(jù)悉,此舉一方面意在攜手品牌廠商,共同維護(hù)好零冷水行業(yè)良性發(fā)展;另一方面針對(duì)消費(fèi)者推出的零冷水購(gòu)物節(jié),則希望通過提供優(yōu)質(zhì)、物美價(jià)廉的購(gòu)物體驗(yàn),促進(jìn)零冷水這一燃熱高端品類在消費(fèi)者層面的進(jìn)一步普及。而調(diào)查結(jié)果也顯示,有32%的用戶對(duì)燃?xì)鉄崴髯畈粷M意的地方是“打開水龍頭有冷水”,這不僅證實(shí)了京東家電在推動(dòng)零冷水品類上一系列努力的巨大價(jià)值,更表明其符合消費(fèi)者在熱水器品類上對(duì)于舒適、健康、生活品質(zhì)提升類需求凸顯的大趨勢(shì)。

 這樣的背景下,2019年零冷水品類的普及速度大幅提升,數(shù)據(jù)顯示,截至2019年11月,線上及線下市場(chǎng)燃?xì)鉄崴髁憷渌闶垲~滲透率分別達(dá)到31.0%和22.2%。而京東內(nèi)部零冷水品類在過去一年更是實(shí)現(xiàn)了飛躍式的成長(zhǎng),其發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2019年雙11.11期間,京東平臺(tái)有占比3成的家庭選擇了體驗(yàn)更好的零冷水燃?xì)鉄崴?。另?jù)京東家電相關(guān)負(fù)責(zé)人透露,過去的2019年其零冷水熱水器幾乎每個(gè)月的銷售占比都在提升,“從年初接近0的占比提升到了12月約20%的占比”。對(duì)此,楊睦巍在論壇上指出,零冷水如今已成為燃?xì)鉄崴髌奉愓{(diào)整結(jié)構(gòu)的抓手,未來有望成為中高端產(chǎn)品標(biāo)配。

 更值得一提的是,基于在熱水器品類上打造“多層次、全維度”產(chǎn)品矩陣、滿足各類應(yīng)用場(chǎng)景的目標(biāo),京東家電還成立了高端品及新品類兩個(gè)專門的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。作為2019年京東家電重點(diǎn)拓展的非傳統(tǒng)品類,2019年其在壁掛爐上引進(jìn)了包括傳統(tǒng)熱水器品牌及專業(yè)采暖品牌在內(nèi)的多個(gè)品牌,并獲得了遠(yuǎn)超其他品類的同比增長(zhǎng),未來針對(duì)壁掛爐品類依然相對(duì)單薄的產(chǎn)品線京東家電計(jì)劃加大引入力度。另據(jù)悉,今年其還將在更多的細(xì)分品類上加大豐富力度,具體而言,在電熱水器上繼續(xù)引進(jìn)形機(jī)、豎式以及大功率速熱產(chǎn)品的同時(shí),小型熱水鍋爐、兩聯(lián)供空氣能等別墅或商用產(chǎn)品也將一一上線京東平臺(tái)。

 除此之外,去年雙11.11期間京品熱水器整體成交額同比增長(zhǎng)超過5倍,作為京東新品開發(fā)和爆品打造的重要路徑,在新的一年京東C2M反向定制對(duì)其熱水器品類的賦能將繼續(xù)推進(jìn);角逐激烈的下沉市場(chǎng)方面,京東家電則將憑借其觸達(dá)深度如毛細(xì)血管般的安裝售后體系繼續(xù)積累優(yōu)勢(shì),并幫助品牌實(shí)現(xiàn)高效的渠道下沉。而對(duì)于疫情接下來對(duì)于熱水器行業(yè)的影響,京東家電亦相對(duì)樂觀,“疫情的影響造成了很多不確定性,所以我們對(duì)行業(yè)走勢(shì)保持謹(jǐn)慎態(tài)度,但是中國(guó)市場(chǎng)很大、承壓性強(qiáng),剛性需求受到疫情影響有所壓制,一旦疫情解除會(huì)來一波集中釋放”。