安徽沛遠(yuǎn) 管理升級與市場開拓雙驅(qū)動 在逆境中揚帆
對于家電代理商企業(yè)而言,今年突發(fā)的疫情可以說是有史以來遇到的最為嚴(yán)重的一次危機(jī)。但自古以來,就有福禍相依之說,當(dāng)市場危機(jī)對代理商企業(yè)的經(jīng)營造成嚴(yán)重影響的同時,一些企業(yè)原本沒有意識到,或是已經(jīng)意識到但未被充分重視,或是已經(jīng)在思想上很重視,但卻沒有落實到行動上去解決的問題也同時顯現(xiàn)出來。從這方面來看,疫情危機(jī)給代理商提供了審視自身發(fā)展方向和發(fā)展模式的良好契機(jī)。
內(nèi)控 向精細(xì)化升級
安徽沛遠(yuǎn)住宅配套工程有限公司【以下簡稱“沛遠(yuǎn)”】是A.O.史密斯全系產(chǎn)品安徽省及江蘇南通區(qū)域的總代理商。該公司總經(jīng)理曹勇告訴記者,沛遠(yuǎn)也不可避免的受到了疫情的沖擊,在這樣的市場形勢之下,企業(yè)自身首先就是要活下來,只有先活下來,才能求得長遠(yuǎn)的發(fā)展。所以現(xiàn)金流就越發(fā)成為當(dāng)下每個企業(yè)能否活下來的關(guān)鍵點。對此,沛遠(yuǎn)及時做了相應(yīng)調(diào)整預(yù)案,根據(jù)整體市場的恢復(fù)情況,分步實施,以期可以相對平穩(wěn)的渡過疫情影響下的危險期。
首先,沛遠(yuǎn)在不裁員、不降薪、不影響經(jīng)營活動的前提下對部分費用進(jìn)行了優(yōu)化,針對不符合當(dāng)下市場情況且相對不合理的一些費用進(jìn)行了調(diào)整。例如:沛遠(yuǎn)員工自駕車出差是享受油費補(bǔ)貼的,補(bǔ)貼的標(biāo)準(zhǔn)是幾年前8元油價時期定義的,但現(xiàn)行的汽油價格都已經(jīng)跌破6元,在當(dāng)前的市場環(huán)境下如果繼續(xù)執(zhí)行以前的補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)顯然不合理,就需要調(diào)整。
其次,如果費用優(yōu)化后現(xiàn)金流依然緊張,就需要管理層先站出來,采取10%~20%的降薪。但需要注意的是:降薪同時要留住優(yōu)秀人才,對關(guān)鍵崗位人才、核心人才以及相對有潛力的人才要有所傾斜。
最后,如果管理層減薪依然未能解決問題,可能就必須要斷臂求生,淘汰掉一部分對公司貢獻(xiàn)價值少的員工。
截至4月末記者采訪時,沛遠(yuǎn)只采取了第一步節(jié)流。曹勇說,目前,公司以月度為單位來觀察市場變化,結(jié)合自身的經(jīng)營狀況來決定是否有必要做下一步的調(diào)整,從公司角度來講,并不希望走到第二步和第三步。
管理 向數(shù)字化升級
曹勇說,代理商企業(yè)最大的投入就是人工及房租成本,但對公司最有價值的,就是直接面對消費者的導(dǎo)購員,如果減少一線導(dǎo)購員,可能就會影響未來的生意規(guī)模。
此時,企業(yè)就必須要向管理要效益,通過管理的數(shù)字化升級解決效率問題。將大量簡單重復(fù),需要靠人力完成的工作,通過信息化投入把這些環(huán)節(jié)的效率提上去,減少出錯率,形成閉環(huán),用數(shù)字化平臺作為整體業(yè)務(wù)及管理的支撐。前端以銷售合伙人制去操作,后端財務(wù)、物流通過信息化建設(shè)去給銷售前端賦能,讓前端銷售能更快速地響應(yīng)消費者,而且相對而言沒有后顧之憂。
如果銷售人員自己做老板,要租店面、管貨、管賬、管人,還要涉及稅務(wù)、工商等之類的很多事情,如果公司做好數(shù)字化平臺建設(shè),就可以幫助前端銷售人員打通這些繁瑣的環(huán)節(jié),在后端去為他們做市場推廣、品牌建設(shè)等等,再加上財務(wù)、物流、倉儲,甚至是資金、IT等方面的支持,讓他們做生意沒有那么多的顧慮,做起生意來更為簡單。這樣,一線銷售人員在更快速響應(yīng)消費者的同時,自己的主人翁意識也會明顯提升。
所以,數(shù)字化升級不僅是企業(yè)渡過疫情危機(jī)的需要,更是長遠(yuǎn)發(fā)展的需要,其實質(zhì)是解決兩大核心問題:一是業(yè)務(wù)體系能夠更快速地響應(yīng)消費者;二是公司整體的運營效率能得到很大提升。
沛遠(yuǎn)過去幾年也一直在做信息化系統(tǒng)建設(shè),但大多是根據(jù)業(yè)務(wù)需要去建系統(tǒng),相對來講比較分散,沒有從企業(yè)整體發(fā)展架構(gòu)上進(jìn)行很好的整合,去更好地對業(yè)務(wù)進(jìn)行賦能。曹總認(rèn)為,如果企業(yè)未來想再向前發(fā)展,不做數(shù)字化升級,會是一個很重的包袱。這兩年他已經(jīng)有意識在做這樣的工作。
曹總強(qiáng)調(diào)說,代理商企業(yè)的數(shù)字化升級與企業(yè)內(nèi)部整個架構(gòu)有關(guān),只有把企業(yè)整體發(fā)展架構(gòu)搭起來之后,從戰(zhàn)略層面完成業(yè)務(wù)部署,調(diào)兵遣將,戰(zhàn)術(shù)層面的排兵布陣才能在具體信息系統(tǒng)中實現(xiàn)。
組織 平臺化發(fā)展
目前,A.O.史密斯工廠也在做數(shù)據(jù)化中臺系統(tǒng)建設(shè),一旦建成應(yīng)用之后也會對代理商有很多的幫助。但代理商企業(yè)自己內(nèi)部也要去推動自身的數(shù)字化平臺建設(shè)?!氨M管這部分投入會非常大,但是這場疫情告訴我們,如果不這樣做,包袱會更重。代理商公司以后一定是平臺化建設(shè),用人權(quán)、分配權(quán)以及業(yè)務(wù)權(quán)一定是逐步讓渡給專賣店合伙人、城市合伙人、區(qū)域銷售公司合伙人等,讓合伙人帶動整個公司的業(yè)務(wù)發(fā)展?!辈苡氯缡钦f。
可見,對于稍有規(guī)模的代理商企業(yè)而言,平臺化發(fā)展已經(jīng)是不得不做。因為,如果想從業(yè)務(wù)層面提升響應(yīng)消費者的速度,就必須業(yè)務(wù)在線化,而這種在線和傳統(tǒng)的天貓、京東在線完全不同。消費者有可能不去店面,但是與消費者之間的互動交流,包括商品展示、服務(wù)展示等,是不是能夠做到業(yè)務(wù)在線、體驗在線、服務(wù)在線都變得非常重要。所以整體業(yè)務(wù)在線化是沛遠(yuǎn)下一步要重點往下推進(jìn)的核心工作。
在曹勇看來:實現(xiàn)業(yè)務(wù)的在線化,才能夠真正實現(xiàn)企業(yè)的線上與線下融合。因此,他正在根據(jù)業(yè)務(wù)在線化趨勢,對線下門店的布局進(jìn)行合理規(guī)劃,避免讓有限的資源浪費到一些相對低效的渠道當(dāng)中。
服務(wù) 生態(tài)化布局
從經(jīng)營的角度,代理商銷售的產(chǎn)品無非是兩類,一是能走量的產(chǎn)品,二是毛利相對較高的產(chǎn)品。毛利是企業(yè)的核心競爭力,假如毛利被市場價格打穿,企業(yè)不可能長久存活,尤其是對代理商而言,正常保證量的情況下,毛利一定是企業(yè)的核心競爭力。在代理商的經(jīng)營中,產(chǎn)品出廠價和市場零售價都已經(jīng)由廠家定好,要活下來,活的質(zhì)量如何?就看代理商自身對毛利空間如何去分配,如果毛利空間分配不好,公司生存會非常艱難。
而當(dāng)下的市場,競爭越發(fā)的白熱化,經(jīng)營產(chǎn)品的錢越來越難賺,經(jīng)營利潤正在逐步轉(zhuǎn)移到服務(wù)端,這就要求代理商企業(yè)的服務(wù)能力、服務(wù)口碑、服務(wù)技術(shù)、服務(wù)資質(zhì)等都要能跟得上市場的步伐。
作為專業(yè)代理商,核心能力是專業(yè)。沛遠(yuǎn)自成立以來,就圍繞A.O.史密斯產(chǎn)品的生態(tài)經(jīng)營做布局,經(jīng)營模式已從單品銷售轉(zhuǎn)型為系統(tǒng)解決方案提供商。系統(tǒng)類產(chǎn)品更多的是要做口碑,口碑就是跟消費者從接觸,到使用,到整個售后服務(wù)的全路徑,不斷強(qiáng)化服務(wù)對消費者的影響。包括堅持做精品、做優(yōu)品、做更優(yōu)的系統(tǒng)。這種生意模式必須靠一單一單口碑的積累,從而在市場端帶來正面的影響力。
這就決定了代理商更多的是從經(jīng)營渠道轉(zhuǎn)向經(jīng)營用戶。尤其是精裝修的發(fā)展讓新用戶數(shù)量正在逐漸變少,更大的市場就是存量市場。存量市場大家都知道很重要,但是怎么樣去挖掘,到目前為止,并沒有非常好的方案。不管是圈層經(jīng)濟(jì)還是社群營銷,能做成什么樣得到多少回報目前還不好評估。所以,對于存量市場怎么去挖掘?對于銷售高端低頻產(chǎn)品的商家而言,產(chǎn)品銷售之后基本很難與用戶再產(chǎn)生有效黏連。只有如凈水這樣的品類,因為后續(xù)有換芯保養(yǎng)的需求,才會跟用戶產(chǎn)生互動。那如何利用好這種互動的機(jī)會去真正做好用戶經(jīng)營,這是值得思考的問題。
曹總認(rèn)為,把服務(wù)做生態(tài)化就有可能會讓存量用戶活躍起來。比如,煙機(jī)灶具可以附加清洗服務(wù),可以在購買產(chǎn)品的時候就贈送專用清洗券,這樣與用戶就增加了再次見面交流的機(jī)會。在取得信任的情況下,將更多的新產(chǎn)品推薦給老用戶,再加上把相應(yīng)的銷售工具給到業(yè)務(wù)人員,把服務(wù)在整體公司業(yè)務(wù)鏈條中的作用進(jìn)行重新梳理和定位。當(dāng)然,用服務(wù)黏連用戶也需要把控節(jié)奏,做出效益來。這一點行業(yè)并沒有通用的版本,需要代理商根據(jù)企業(yè)的情況去摸索。
專業(yè)市場 多維拓展
盡管疫情對沛遠(yuǎn)形成了很大的影響,但到現(xiàn)在為止曹總對未來并不是非常擔(dān)心。因為,越是復(fù)雜的業(yè)務(wù)才是越有價值的,門檻才會高,這也是代理商企業(yè)活下去的保障。近幾年,沛遠(yuǎn)整體經(jīng)營擴(kuò)張背后的邏輯就是不斷強(qiáng)化非標(biāo)準(zhǔn)品的經(jīng)營。除傳統(tǒng)業(yè)務(wù)以外,今年,沛遠(yuǎn)又新增了A.O.史密斯商用業(yè)務(wù)蘇北5個城市的平臺代理權(quán),實現(xiàn)商用鍋爐業(yè)務(wù)的擴(kuò)張。
曹總告訴記者,對今年在專業(yè)業(yè)務(wù)上的進(jìn)一步發(fā)力,他已經(jīng)做好相應(yīng)規(guī)劃:
一是圍繞A.O.史密斯產(chǎn)品的生態(tài)化展示,把套餐類產(chǎn)品的銷售占比持續(xù)提升。
二是進(jìn)一步提升系統(tǒng)類產(chǎn)品的市場份額。以前,暖通業(yè)務(wù)的行業(yè)門檻相對較低,只要施工人員有一點經(jīng)商意識就能當(dāng)小老板。但小商戶的抗風(fēng)險能力更弱,這次疫情,對這些小商家的打擊非常大,他們很難把幾個人的團(tuán)隊維系下去。疫情期間正值采暖設(shè)備運行的旺季,對服務(wù)支持的要求增多,在無法進(jìn)入小區(qū)的情況下,沛遠(yuǎn)及時通過電話指導(dǎo)、視頻指導(dǎo)的方式對服務(wù)需求進(jìn)行跟進(jìn)落實。但小商戶不具備這樣的能力。所以,疫情相對有利的一面是淘汰了劣質(zhì)的經(jīng)銷商,這部分的市場最終也會集中到優(yōu)秀的商家手中。
盡管A.O.史密斯采暖系統(tǒng)的整體銷售單價比同類競爭品牌要高出20%-30% ,但市場真正的法則是良幣驅(qū)除劣幣,曹總反而對未來生意走勢非常有信心。因為,沛遠(yuǎn)家庭采暖系統(tǒng)業(yè)務(wù)每年都是以20%~30%的速度在增長,今年,重點就是進(jìn)一步提高經(jīng)營質(zhì)量,用龍頭產(chǎn)品來拉動整個系統(tǒng)的銷售,把客單價做到更高,保持往年的增長勢頭難度并不大。當(dāng)然,這也倒逼銷售人員必須更加專業(yè)化,服務(wù)態(tài)度和設(shè)計能力持續(xù)改進(jìn)。
三是抓好商用市場鍋爐類產(chǎn)品的銷售,實現(xiàn)新增量。商用市場的生意有技術(shù)和專業(yè)門檻,疫情過后,國家投入了幾十萬億的基建,這其中有很多機(jī)會,長期來看非常利好。
比如,醫(yī)院的基建項目。在疫情期間沛遠(yuǎn)援馳安徽省內(nèi)一些城市的醫(yī)院,這些項目都是緊急啟動,保障質(zhì)量又要追求速度,沛遠(yuǎn)公司商用團(tuán)隊專業(yè)的設(shè)計能力和服務(wù)能力經(jīng)得起市場考驗,同時能夠快速響應(yīng)市場需求,從而在商用市場積累下良好的口碑。曹總介紹說,3月份開始,商用業(yè)務(wù)就有很多大型項目開始啟動,至少今年商用業(yè)務(wù)活躍度不亞于往年。
四是大力拓展高客單值渠道,形成戰(zhàn)略合作。更有效拿到中高端精準(zhǔn)客戶信息的是在高端裝修公司和工作室渠道,沛遠(yuǎn)今年也會重點把渠道擴(kuò)展至中高端的裝修公司中,雙方形成合作關(guān)系。這類合作客戶,不希望只銷售相對客單價低的單品,而是用高客單值的采暖熱水凈水系統(tǒng)銷售跟他們合作,服務(wù)好裝修公司渠道優(yōu)質(zhì)的客戶資源,并能夠提供后續(xù)的一些增值服務(wù)。
零售市場 縱深發(fā)展
在4月份時,沛遠(yuǎn)的零售業(yè)務(wù)同比已經(jīng)實現(xiàn)了20%的增長。其中,傳統(tǒng)優(yōu)勢的熱水器品類,因與裝修關(guān)聯(lián)性極大,銷售受到影響,下降較多,但凈水器、空凈兩個與健康相關(guān)的品類,成為拉動整個3月及4月份的銷售回升的主力產(chǎn)品。
從奧維云網(wǎng)對3月份合肥凈水市場的監(jiān)測來看,A.O.史密斯凈水器的市場占有率達(dá)到了68%,同時A.O.史密斯在幾大核心渠道安徽百大電器、合肥蘇寧、合肥五星的零售額占比均超過70%。曹總介紹說,今年健康類產(chǎn)品會重點發(fā)力,重點做好兩件事:
第一,依托在當(dāng)?shù)厥袌龅念I(lǐng)先優(yōu)勢,繼續(xù)加大推廣力度,與核心渠道一起做推廣,在增加體驗上下功夫。因為疫情讓大家對水健康、空氣健康的需求更旺盛,而且越是在這種時期,消費者越會去選擇服務(wù)、質(zhì)量、品牌好的產(chǎn)品,這兩個品類的業(yè)務(wù)在終端一定還會增長。
第二是要推動凈水下鄉(xiāng)。過去因為凈水的品牌多且雜,在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場有很多會銷的產(chǎn)品,產(chǎn)品品質(zhì)和后期服務(wù)均得不到保障。對于老百姓來講,沒有服務(wù)保障的品牌,價值就不大。所以,品牌凈水機(jī)的機(jī)會點很多。雖然A.O.史密斯的凈水產(chǎn)品相對而言價格較高,但在經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場同樣會有需求,加快推動健康類產(chǎn)品的市場下沉,也會成為今年的增量。
曹總說,如果沒有這場疫情,他對2020年的市場非常有信心。現(xiàn)在他最大的擔(dān)心是疫情到底什么時候結(jié)束?會不會出現(xiàn)反復(fù)?同時疫情更是優(yōu)勝劣汰的過程,大浪淘沙,適者生存,逆境中最容易鑒別出企業(yè)根基是否牢固,是否會被洗牌。越過山丘見繁星,千山萬水新一程,今后代理商發(fā)展呈現(xiàn)的馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯,對于現(xiàn)金流相對良性、組織能力、專業(yè)能力、服務(wù)能力較強(qiáng)的企業(yè),加快升級和轉(zhuǎn)型,提高核心競爭力,才能夠活得更好。
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