智能馬桶蓋市場到底缺哪把火？

2015年，吳曉波的一篇《到日本買馬桶蓋》的文章，使得馬桶蓋成為了消費升級的一個現(xiàn)象級話題，也拉響了中國智能馬桶蓋的第一波行情。松下、惠達和海爾等公司當年的銷量增幅都在300%~500%之間。

2016年，京東智能馬桶蓋的銷量同比增長120%，2017年的同比增幅是80%。有調(diào)查顯示，2018年中國中產(chǎn)家庭新房的智能馬桶蓋安裝率，從2015的3%提高到了20%。

時至今日，智能馬桶蓋行業(yè)給大家感覺仍舊是沒有大的聲音，也沒有走出大行情。智能馬桶蓋行業(yè)到底缺哪把火呢？

行業(yè)人士分析認為，智能馬桶蓋是個健康的好產(chǎn)品，我們中國企業(yè)制造出來的馬桶蓋無論是工藝還是技術(shù)也都不比日本的產(chǎn)品差。問題還是出在營銷上。

首先，馬桶蓋的產(chǎn)品特性決定了其在教育和推廣上的難度。

馬桶蓋既是一個強體驗的產(chǎn)品，也是一個自我意識覺醒驅(qū)動型的產(chǎn)品。用過馬桶蓋的人都知道使用的好處，但是又很難主動向周邊的親朋介紹，尤其是異性之間，就更難開口。

最好的市場教育就是體驗。幾乎所有的產(chǎn)品，廠家銷售的時候，都希望客戶能夠現(xiàn)場體驗。不管是家電，還是化妝品，都能實現(xiàn)。冰箱的蔬菜保鮮，集成灶的炒辣椒，洗衣機的空氣洗，小家電現(xiàn)場制作美食，等等。

只有馬桶蓋的演示，最多是看看導(dǎo)購員的現(xiàn)場演示，怎么操作，有哪些功能，有哪些技術(shù)等，但是體驗，那是絕對做不到的。這為馬桶蓋的口碑傳播和體驗式營銷帶來阻礙。

對于馬桶蓋行業(yè)需要長期的市場教育，洗之朗創(chuàng)始人馬悅認為，馬桶蓋品牌需要建立長期主義思維，而不是短期的投機。建立了長期主義的品牌，才能夠更加務(wù)實地做馬桶蓋的市場教育工作。

其二，行業(yè)缺乏爆點性事件營銷。

智能馬桶蓋的價格現(xiàn)在已經(jīng)很大眾化了。一兩千元就能買一個不錯的馬桶蓋。這樣親民的價格，按說城鎮(zhèn)家庭家家戶戶都要買。但是吳曉波事件之后，馬桶蓋就沒有一個真正有影響力的事件營銷，讓行業(yè)保持熱度。

眾所周知，上次吳曉波的馬桶蓋事件是無意中戳中了中國制造的痛點。而吳既不是行業(yè)中人，也不是策劃公司。因此，這之后，吳曉波并沒有做一系列關(guān)于馬桶蓋的營銷事件。

中國很多產(chǎn)品的爆發(fā)，都是靠一次次精彩的事件營銷啟動的。借助事件的熱度或策劃一起熱門事件，很多品牌可以借此輕松的獲得曝光度，因此熱門事件匯聚的輿論和目光能讓很多企業(yè)眼紅不已。制造熱點事件既需要品牌的視野，也需要強大的資源。

而馬桶蓋行業(yè)沒有哪個品牌愿意聯(lián)合吳曉波一起策劃事件營銷，讓話題持續(xù)。

為什么會這樣呢？這是因為，中國市場上銷售的馬桶蓋品牌除了日本品牌松下以外，大都出自中小企業(yè)。這些企業(yè)規(guī)模較小，品牌意識淡薄，行業(yè)視野不夠。因此這類企業(yè)沒有實力和膽量去策劃有影響力的營銷事件。

而馬桶蓋還有另一部分大佬級品牌，他們都是智能馬桶品牌，TOTO，和成衛(wèi)浴，科勒，恒潔等，這些品牌有實力和資源，但是他們主打的產(chǎn)品是少則五六千，多則上萬元的智能馬桶，針對的消費者也是有裝修需求的精準客戶。因此，這些有實力的品牌也不會去向大眾群體做一兩千元的馬桶蓋的傳播話題推廣。

可以說，中國的馬桶蓋市場正處于畸形的發(fā)展狀態(tài)。馬桶蓋企業(yè)沒有營銷實力，智能馬桶品牌沒有推廣動力，就使得馬桶蓋市場只能靠自然流量實現(xiàn)穩(wěn)定的增長。

有營銷人士在走訪了馬桶蓋制造基地臺州之后指出，沒有哪一家企業(yè)能夠提出一個特別尖銳獨特的觀點出來，馬桶蓋給消費者帶來的好處是什么？

除了熱點事件的策劃，馬桶蓋品牌也沒有實力能力在線下做推廣，沒有品牌的專柜，現(xiàn)場演示，陳列和推廣等標準的營銷動作。一些企業(yè)只能依靠線上電商作為主渠道銷售產(chǎn)品。只有線上雖然也能帶來一定的規(guī)模，但是卻無法打造出真正有影響力的品牌。

其三，馬桶蓋行業(yè)人才匱乏。

有數(shù)據(jù)顯示，目前中國的智能馬桶規(guī)模高于馬桶蓋的規(guī)模。而馬桶蓋家庭保有量超過八成的日本市場，TOTO和伊奈兩大馬桶蓋品牌的營收90%以上來自于馬桶蓋，而非智能馬桶。而中國市場要達到日本的成熟度，或許需要一定的時間。

中國馬桶蓋企業(yè)多處于產(chǎn)業(yè)帶基地。這里雖然有制造能力，但是營銷管理人才的匱乏，正在阻礙企業(yè)的快速發(fā)展。以臺州為例，這里的馬桶蓋企業(yè)大多都是創(chuàng)業(yè)的老板做總經(jīng)理，聘請一個營銷總監(jiān)，家里的親戚主管企業(yè)各個部門。

這些老板的營銷思維大多還停留在經(jīng)銷商打款發(fā)貨的層面，缺乏品牌意識。銷售團隊也是按照傳統(tǒng)的模式，底薪+提成去做銷售。這些傳統(tǒng)的東西早已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)在的新市場。而臺州當?shù)氐钠髽I(yè)卻無力改變這些。

要想扭轉(zhuǎn)這種局面，頭部企業(yè)只有走出產(chǎn)業(yè)帶基地，擺脫制造型思維模式，將營銷中心轉(zhuǎn)移到營銷人才聚集的一二線城市。通過更加高端的人才和團隊帶動企業(yè)的高增長，從而帶動產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

中國馬桶蓋行業(yè)需要提升的還很多，不是簡單一兩個事件營銷可以解決的，市場也不是一兩把火可以點燃的。企業(yè)實力，市場教育，消費理念等。既有大環(huán)境的問題，也有企業(yè)自身的原因。但可以肯定的是，作為一個提升生活品質(zhì)的健康電器，馬桶蓋后續(xù)肯定在很長一段時間都能保持穩(wěn)定持續(xù)的增長。

正如吳曉波所說，人們對美好生活的追求，將激發(fā)出新的需求，對它們的滿足成為企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的原始起點，在這個意義上，除非需求增長停滯，否則，中國無夕陽產(chǎn)業(yè)。馬桶蓋行業(yè)即是如此。